3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL của Eximbank, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích,... trên cơ sở tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lịng của khách hàng đã trình bày trong chương 1. Các chính sách hoạt động của ngân hàng, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu được chính xác và thực tiễn.
Đây là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu khảo sát là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan. Vì vậy, q trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao, có thể áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với hình thức thảo luận nhóm gồm 8 người tiêu dùng chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: 04 người đại diện cho lứa tuổi thanh niên và 04 người đại diện cho lứa tuổi trung niên; sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (tài liệu từ sách vở, internet, báo chí…lời khun, góp ý của chuyên gia) để tiến hành lập đề cương và bản câu hỏi sơ bộ.
Sau khi lập xong bản câu hỏi sơ bộ đã tiến hành phỏng vấn thử. Xem xét một số mặt hạn chế, các câu hỏi đã phù hợp hay chưa để rút ra những kinh nghiệm và tiến hành sửa chữa hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức.
Từ bản câu hỏi chính thức, tiến hành phỏng vấn trực tiếp những khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đã trình bày ở chương 1. Vì thời gian và kinh phí có
hạn nên việc thu thập dữ liệu được tiến hành trong vịng 1 tháng (tháng 8/2012) với quy mơ mẫu thu thập được là 210 (n = 210), độ tuổi đáp ứng được nhu cầu nghiên cứu là từ 20 - 60 tuổi.
3.1.2. Mơ hình đánh giá Mức độ hài lịng
Theo các mơ hình nghiên cứu ở chương thứ nhất, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối các dịch vụ NHBL của Eximbank, trong phạm vi của bài luận văn này tác giả sẽ sử dụng mơ hình hài lịng SERVQUAL. Mơ hình khảo sát theo năm tiêu chí như sau:
Độ tin cậy
Hiệu quả phục vụ
Sự hữu hình
Sự đảm bảo
Sự cảm thơng
Mơ hình hồi quy dự định sử dụng có dạng nhƣ sau:
MĐHL = β0 + β1 DTC + β2 HQPV + β3 HH + β4 DB + β5 CT + ei
Trong đó:
+ MĐHL: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL
+ β0: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL khi các nhân
tố khác bằng 0
+ βi (i = 1,5): Các hệ số góc của phương trình hồi quy: Khi nhân tố i tăng
(giảm) 1 đơn vị thì Mức độ hài lịng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tăng (giảm) βi đơn vị. + DTC: Độ tin cậy + HQPV: Hiệu quả phục vụ + HH: Sự hữu hình + DB: Sự đảm bảo + CT: Sự cảm thông
+ ei: phần dư
Trong các biến của mơ hình, MĐHL là biến phụ thuộc (biến được giải thích), năm biến cịn lại DTC, HQPV, HH, DB, CT là các biến độc lập (biến giải thích).
Các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng được đặt ra trong mơ hình như sau:
Giả thuyết H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ hài lòng
của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
Giả thuyết H2: Hiệu quả phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ
hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
Giả thuyết H3: Sự hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
Giả thuyết H4: Sự đảm bảo có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
Giả thuyết H5: Sự cảm thơng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.