3.3. Mơ hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
3.3.2.4. Giả thuyết 4: Sự đảm bảo và mức độ hài lòng
Giả thuyết thứ tư phát biểu rằng “Sự đảm bảo có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank”. Theo kết quả hồi quy, nhận biết Sự đảm bảo là chỉ số dự báo có ý nghĩa của mức độ hài lòng về dịch vụ NHBL tại ngân hàng (p < 0.05). Nói cách khác, Sự đảm bảo là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank.
Giả thuyết H4 được chấp nhận.
3.3.2.5. Giả thuyết 5: Sự cảm thơng và Mức độ hài lịng
Giả thuyết thứ năm phát biểu rằng “Sự cảm thơng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank”. Theo kết quả hồi quy, nhận biết Sự cảm thơng là chỉ số dự báo có ý nghĩa của Mức độ hài lòng về dịch vụ NHBL tại ngân hàng (p < 0.05). Nói cách khác, Sự cảm thông là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank .
Giả thuyết H5 được chấp nhận.
3.3.3. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến
Phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigenvalue và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy.
Bảng 3.9: Hiện tượng đa cộng tuyến
Coefficientsa
Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) Hiệu quả phục vụ .931 1.000 Sự cảm thông .893 1.000 Độ tin cậy .912 1.000 Sự hữu hình .975 1.000 Sự đảm bảo .943 1.000 a. Dependent Variable: Mức độ hài lòng
Trong bảng 3.9, tất cả giá trị dung sai đều lớn hơn 0.52, các giá trị VIF đều bằng 1 cho thấy sự đa cộng tuyến thấp. Như vậy mơ hình hồi quy có ý nghĩa trong thực tiễn.
3.4. Kết luận chung về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL Eximbank từ mơ hình nghiên cứu NHBL Eximbank từ mơ hình nghiên cứu
Mơ hình các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank được kiểm định trong phân tích hồi quy được thể hiện:
Hình 3.3: Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng
Nhìn vào hình 3.3, có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với các mức độ khác nhau:
Nhân tố độ tin cậy: β1 = 0.520, dựa vào mơ hình hồi quy thì đây là nhân tố tác
động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHBL tại
Mức độ hài lòng của khách hàng Sự cảm thông Độ tin cậy Sự hữu hình Sự đảm bảo β1: 0.520 β5: 0.246 β2: 0.249 β3: 0.438 β4: 0.278 Hiệu quả phục vụ
Eximbank. Khách hàng cảm thấy hài lòng nếu nhân viên ngân hàng có nghiệp vụ chuyên môn và thái độ phục vụ tốt, nghĩa là khi tới ngân hàng khách hàng được cung cấp đúng sản phẩm dịch vụ NHBL mà mình cần, giao dịch được nhân viên ngân hàng xử lý một cách chính xác và đúng thời hạn như đã cam kết, các thông tin và giao dịch của khách hàng được ngân hàng bảo mật. Chính vì vậy, ngân hàng cần chú trọng trong công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cùng với việc nâng cao sự bảo mật của hệ thống công nghệ thơng tin.
Nhân tố sự hữu hình: β3 = 0.438, nhân tố sự hữu hình tác động nhiều thứ hai
đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi giao dịch với ngân hàng có cơ sở hạ tầng quy mô, bề thế; thương hiệu nổi tiếng; trang bị cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc hiện đại; sắp xếp quầy giao dịch, bảng biểu khoa học, hợp lý, khách hàng dễ dàng tìm thấy thơng tin cần thiết; trang phục nhân viên đẹp, lịch sự, hiện đại.
Nhân tố sự đảm bảo: β4 = 0.278, nhân tố sự đảm bảo tác động cao thứ ba đến
mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank. Điều này chứng tỏ, trong lĩnh vực ngân hàng, thái độ phục vụ của nhân viên cùng sự am hiểu chun mơn nghiệp vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Rõ ràng, khách hàng cảm thấy hài lịng khi các thắc mắc của mình được nhân viên ngân hàng giải đáp một cách thỏa đáng, ngắn gọn, chính xác, khơng vịng vo cùng với thái độ lịch thiệp, nhã nhặn. Điều đó đem lại sự an tâm cho khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL của Eximbank.
Nhân tố hiệu quả phục vụ: β2 = 0.249, nhân tố hiệu quả phục vụ tác động không nhỏ đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank. Hiệu quả phục vụ gắn liền với yếu tố “con người” trên các phương diện như trình độ chun mơn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, thái độ phục vụ tất cả vì khách hàng. Khách hàng tiếp nhận các dịch vụ ngân hàng thông qua việc tiếp xúc với nhân viên và hiểu ngân hàng hơn cũng nhờ những con người này.
Nhân tố sự cảm thông: β5 = 0.246, nhân tố sự cảm thông tác động cao thứ năm
đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHBL tại Eximbank. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi được nhân viên nhân viên ngân hàng quan tâm, ân cần chăm sóc, ln được chào đón nồng hậu, được đối xử chu đáo tốt nhất có thể, đem lại cảm giác mình là “thượng đế”; đó là mạng lưới giao dịch rộng khắp thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch, hệ thống ATM hiện đại, giao diện thân thiện và dễ sử dụng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3:
Chương 3 trình bày tổng quát về phương pháp thiết kế nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHBL, đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên cứu đã phản ảnh đặc trưng chủ yếu của đám đông nghiên cứu. Kết quả là, năm thành phần của Mức độ hài lòng gồm 24 biến quan sát, và Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank của khách hàng gồm 3 biến quan sát được đưa vào để kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Spearman’s.
Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính đã ủng hộ cả năm giả thuyết nghiên cứu, trong đó, Độ tin cậy và Sự hữu hình có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ nhì tạo nên Mức độ hài lịng của khách hàng; kế đó là Sự đảm bảo; Hiệu quả phục vụ và Sự cảm thông.
Với kết quả đạt được, thông qua các kiểm định, mơ hình hồi quy có ý nghĩa trong thực tiễn, đây là cơ sở quan trọng để tác giả đưa ra một số kiến nghị trong chương 4.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
4.1. Mục tiêu, định hƣớng phát triển của Eximbank đến năm 2015
Eximbank xác định giai đoạn 2011 – 2015 là giai đoạn phát triển nhanh đi đôi với cơng tác quản trị, kiểm sốt được rủi ro trong quá trình hoạt động kinh doanh, nhằm đạt mục tiêu đến năm 2015 trở thành một trong ba ngân hàng TMCP lớn nhất tại Việt Nam hoạt động trên nền tảng NHTM theo chuẩn mực quốc tế.
Nguyên tắc và phương châm phát triển của Eximbank là phát triển nhanh, an toàn và bền vững một cách linh hoạt và có hiệu quả, tăng cường cơng tác quản trị rủi ro nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Phát triển gắn liền chặt chẽ với việc xây dựng nền tảng khách hàng, bảo đảm quyền lợi của cổ đông và không ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ nhân viên. Trong đó:
Phát triển nhanh trên cơ sở các chiến lược cụ thể: sử dụng hiệu quả thế mạnh về năng lực tài chính để đẩy mạnh phát triển các hoạt động của NHTM. Đồng thời, tận dụng sở trường để phát huy tối đa thế mạnh của các đối tác chiến lược trong và ngồi nước thơng qua các hợp tác liên minh chiến lược. Tiếp tục phát huy thế mạnh trên các lĩnh vực tài trợ thương mại, tài trợ xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên cơ sở ứng dụng nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại. Trong đó, hoạt động ngân hàng phục vụ doanh nghiệp xuất nhập khẩu và phát triển NHBL là hoạt động cốt lõi. Eximbank phấn đấu trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực NHBL, đáp ứng đầy đủ các thông lệ và chuẩn mực quốc tế về hoạt động NHBL, ngang tầm với các nước trong khu vực về chủng loại, chất lượng và năng lực cạnh tranh, từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu Eximbank trên thị trường quốc tế.
4.2. Một số kiến nghị về giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank
Trên cơ sở tầm nhìn, định hướng và chiến lược phát triển của Eximbank và mơ hình đã nghiên cứu ở chương trước, để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank, tác giả sau đây đi sâu vào các giải pháp cụ thể:
4.2.1. Nhanh chóng hồn thiện mơ hình NHBL mới, hiện đại, chuyên nghiệp nhằm đƣa sản phẩm, dịch vụ đến tận tay khách hàng nghiệp nhằm đƣa sản phẩm, dịch vụ đến tận tay khách hàng
Nhanh chóng hồn thiện mơ hình tổ chức kinh doanh NHBL đồng bộ, thống nhất từ hội sở tới chi nhánh. Tập trung kiện toàn bộ máy và nâng cao năng lực điều hành, quản lý, phát triển hoạt động NHBL tại Khối khách hàng cá nhân hội sở và tại chi nhánh. Xây dựng chi nhánh, phòng giao dịch trở thành các tổ chức bán lẻ chuyên nghiệp với phòng dịch vụ khách hàng cá nhân riêng biệt, độc lập, chuyên trách toàn bộ sản phẩm dịch vụ bán lẻ.
Mơ hình NHBL đáp ứng được các yêu cầu:
Thúc đẩy các thanh toán viên, cán bộ bán hàng cá nhân các kỹ năng và phương pháp bán hàng chủ động, tạo lập một văn hóa dịch vụ Eximbank theo chuẩn mực quốc tế.
Thay đổi tư duy bán hàng của đội ngũ cán bộ nhân viên tại chi nhánh/phịng giao dịch từ bị động sang chủ động thơng qua công tác đào tạo, huấn luyện, giám sát, động viên,... giúp cán bộ nhân viên bán hàng hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ nên bán, bán ở đâu và cách thức bán hiệu quả; đồng thời tăng cường vai trò giám sát, động viên của đội ngũ quản lý.
Tồn bộ các cán bộ tác nghiệp có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của chi nhánh/phòng giao dịch sẽ tham gia bán chéo sản phẩm cho khách hàng. Chủ động bán sản phẩm cho khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh/phòng giao dịch ngay trong khi giao dịch, không đợi khách hàng nêu nhu cầu trước.
Với mơ hình NHBL mới, Eximbank sẽ chủ động trao tận tay những sản phẩm dịch vụ ngân hàng chất lượng tới nhiều đối tượng khách hàng cá nhân hơn – nền tảng phát triển dịch vụ NHBL.
4.2.2. Mở rộng, phát triển mạng lƣới kênh phân phối, tăng cƣờng sự hiện diện của Eximbank trên thị trƣờng nhằm nâng cao nhân tố sự hữu hình
Eximbank được thành lập với chiến lược hoạt động ban đầu là ngân hàng bán buôn, đối tượng phục vụ tập trung vào các các doanh nghiệp lớn nên mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch khá mỏng. Tuy nhiên, đứng trước yêu cầu phát triển hoạt động dịch vụ NHBL, mở rộng mạng lưới kênh phân phối là một điều tất yếu và cốt lõi, khách hàng cá nhân sẽ dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ do Eximbank cung cấp.
Theo kết quả nghiên cứu từ mô hình ở chương trước, sự hữu hình là một trong năm nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank. Nhằm tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường nội địa, Eximbank cần phát triển, đa dạng kênh phân phối, mở rộng mạng lưới, thu hẹp sự cách biệt về độ phủ sóng so với các ngân hàng đối thủ:
- Đầu tư, mở rộng mạng lưới tại các vị trí phù hợp, đặc biệt chú trọng đến yếu tố thuận tiện cho khách hàng (chẳng hạn chỗ để xe, giao thông thuận lợi).
- Phát triển mạng lưới phải đáp ứng các điều kiện về chuẩn hóa thương hiệu Eximbank, xây dựng hình ảnh Eximbank dễ nhận biết và tiếp cận khách hàng, trang bị cơ sở vật chất khang trang, máy móc, trang thiết bị hiện đại nhằm đưa đến cho khách hàng một hình ảnh Eximbank hiện đại, chuyên nghiệp, an toàn và đáng tin cậy.
- Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối truyền thống, Eximbank cần phát triển kênh phân phối hiện đại, tăng cường sự hiện diện hình ảnh Eximbank thơng qua kênh này:
Mở rộng và tăng cường hiệu quả, khả năng tự phục vụ của hệ thống ATM. Nâng cấp hệ thống ATM trở thành những ngân hàng thu nhỏ, cung cấp cho khách hàng nhiều loại dịch vụ khác nhau với chi phí rẻ hơn.
Tăng cường biện pháp an toàn cho khách hàng khi sử dụng hệ thống ATM của mình: Trang bị cho tồn bộ hệ thống máy ATM thiết bị chống gian lận, ngăn
chặn việc lắp đặt thêm các thiết bị lạ trên đầu đọc thẻ ATM và chống việc sao chép dữ liệu từ thẻ ATM khi khách hàng đang giao dịch; xem xét cẩn thận vị trí đặt máy ATM để đảm bảo an toàn cho khách hàng khi giao dịch; thường xuyên rà soát, kiểm tra hệ thống máy ATM để nhanh chóng phát hiện các hiện tượng bất thường, kịp thời xử lý.
Phát triển mạng lưới các điểm chấp nhận thẻ POS bằng cách mở rộng tìm kiếm, hợp tác với các cơng ty có nhiều chi nhánh như siêu thị, trung tâm thương mại, công ty vận tải taxi, công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn...
Tiếp tục đẩy mạnh phát triển dịch vụ thanh tốn trực tuyến thơng qua việc liên kết với các cổng thanh toán trực tuyến như Onepay, PayportDNA, VNPay,... phát triển sản phẩm ví điện tử.
- Ngồi ra, hình ảnh của nhân viên ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc khách hàng đến giao dịch với ngân hàng. Hình ảnh nhân viên ăn mặc đẹp, lịch sự, chuyên nghiệp dễ gây thiện cảm cho khách hàng và đó cũng là một cách tơn trọng khách hàng của ngân hàng. Eximbank nhanh chóng hợp tác với nhà thiết kế đưa ra đồng phục cho cán bộ nhân viên toàn hệ thống trên cơ sở tạo sự khác biệt với các ngân hàng khác, mang nét văn hóa riêng của Eximbank, đẹp, lịch sự và không kém phần hiện đại, chuyên nghiệp.
4.2.3. Tăng cƣờng hoạt động tiếp thị, quảng bá thƣơng hiệu Eximbank nhằm củng cố, duy trì và mở rộng hình ảnh trong lịng khách hàng
Cách đây 2 năm, khi hỏi một số người “Anh/Chị có biết Eximbank là ngân hàng nào không ?”, tác giả thường nhận được những cái lắc đầu mặc dù đây là một ngân hàng TMCP có quy mơ, vốn điều lệ lớn nhất trong khối ngân hàng TMCP. Vì sao? Vì lúc đó Eximbank chưa chú trọng phát triển NHBL và vì thế chưa có chiến lược cụ thể về cơng tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu, hình ảnh của mình đến với nhiều đối tượng dân cư, không như ACB từ lâu đã được nhiều người biết, nhớ đến với hình ảnh thân thiện “Ngân hàng của mọi nhà” và với bài hát dễ thuộc, dễ nhớ “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” được quảng cáo ngay sau chương trình thời sự mỗi tối hay xuất hiện đều đặn trên các trang báo mạng, internet, báo giấy, pano, trạm chờ xe