2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-M
2.3.3.1. Kết quả hoạt động
Về kết quả hoạt động, có thể thấy SBJC đ c mức doanh thu và lợi nhuận tăng trƣởng khá ấn tƣợng chỉ trong vòng hơn 2 năm qua (Xem Bảng 2.1). Đ ng g p nhiều nhất vào doanh thu của SBJC trong hai năm qua là hoạt động tự doanh vàng, kinh doanh vàng miếng và vàng nguyên liệu. Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực kinh doanh vàng nhiều biến động kh lƣờng, kết quả hoạt động của SBJC cũng có nhiều biến động phức tạp và khó dự đốn, ví dụ nhƣ kết quả kinh doanh năm 2011 của SBJC tăng đột biến so với kế hoạch đề ra; trong khi đ , xét theo số liệu của 6 tháng đầu năm 2012, tăng trƣởng doanh thu khá ấn tƣợng, tuy nhiên giá vốn cũng tăng trƣởng với tốc độ không kém dẫn đến mức lợi nhuận chƣa đạt đƣợc ¼ kế hoạch đề ra. Thời gian này cũng là giai đoạn giá vàng quốc tế có nhiều biến động phức tạp, khó dự đoán. Cũng cần lƣu ý, lợi nhuận hoạt động tự doanh vàng bên cạnh lợi nhuận thu đƣợc sau khi tất tốn trạng thái, cịn bao gồm việc đánh giá lại trạng thái vàng trên tài
khoản tại từng thời điểm (trạng thái mở). Do vậy, khi nào chƣa tất toán đƣợc trạng thái vàng trên tài khoản thì khoản lợi nhuận thu đƣợc từ hoạt động tự doanh vàng vẫn chứa đựng rất nhiều rủi ro và dễ biến động lớn khi tỷ giá thay đổi. Bản chất của thị trƣờng vàng rất nhiều rủi ro, vì vậy, có thể cơng ty đang c lợi nhuận nhƣng diễn biến tỷ giá trong 6 tháng cuối năm vẫn là một ẩn số và hồn tồn có thể “thổi bay” những kết quả đ đạt đƣợc nếu khơng có một quy trình kiểm sốt rủi ro và chấp hành an toàn trong kinh doanh chặt chẽ.
Thách thức lớn nhất của SBJC trong thời gian đầu hoạt động chính là chi phí đầu tƣ ban đầu tƣơng đối lớn, nhiều nhất là chi phí khấu hao máy móc dùng cho hoạt động phân kim, gia cơng và giám định vàng, trong khi doanh thu riêng từ các hoạt động này không đáng kể do dịch vụ chỉ mới đang trong giai đoạn bắt đầu triển khai, chƣa c đối tác. Giá vốn bình qn có thể giảm xuống nếu cơng ty có quy trình vận hành máy móc chặt chẽ, giảm hao hụt khi sản xuất, tăng số lƣợng đầu vào… Muốn vậy, SBJC đẩy mạnh các kênh bán hàng và tìm kiếm đối tác. Chi phí cho hoạt động quảng bá thƣơng hiệu trong giai đoạn đầu thâm nhập cũng không nhỏ. Bên cạnh đ , để có nguồn vốn hoạt động kinh doanh, cơng ty cũng phải sử dụng hạn mức tín chấp của Sacombank và trả lãi vay hàng tháng. Khi công ty càng mở rộng các hoạt động, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng lên cũng là thách thức địi hỏi cơng ty phải đẩy mạnh chỉ tiêu lợi nhuận.
CHỈ TIÊU NĂM 2010
NĂM 2011 NĂM 2012
KẾ HOẠCH THỰC TẾ KẾ HOẠCH
6 THÁNG ĐẦU NĂM 2012
A/ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHÍNH
I/ Doanh thu hoạt động kinh doanh 121,196,970.00 158,835,000.00 229,674,720.13 273,500,000.00 330,935,209.64
Doanh thu xuất khẩu vàng - 134,600.00 Doanh thu KD nữ trang, đá quý - - 166,457.00 300,000.00 489,221.00 Doanh thu Sàn giao dịch vàng - 1,285,000.00 - - Doanh thu Tự doanh vàng 121,196,970.00 145,000,000.00 169,501,909.73 200,000,000.00 189,475,019.25 Doanh thu KD vàng miếng - 12,500,000.00 37,811,900.00 48,000,000.00 114,240,000.00 Doanh thu kinh doanh vàng nguyên liệu - - 22,190,293.40 25,000,000.00 26,346,535.35 Doanh thu DV phân kim vàng - 20,000.00 741.00 100,000.00 187,942.85 Doanh thu DV gia công - 30,000.00 3,419.00 100,000.00 18,666.62 Doanh thu DV giám định - - - 43,224.57
Doanh thu khác
II/ Các khoản giảm trừ doanh thu -
Thuế GTGT pp trực tiếp KD vàng Thuế GTGT pp trực tiếp KD vàng trang sức Chiết khấu thu phí GD vàng
Giá vốn Sàn giao dịch vàng 1,000,000.00 - - Giá vốn Tự doanh vàng 120,714,582.06 144,000,000.00 168,496,379.66 199,000,000.00 188,756,142.18 Giá vốn KD vàng miếng 12,000,000.00 36,135,688.00 45,000,000.00 113,968,000.00 Giá vốn Đầu tƣ vàng nguyên liệu - 20,292,246.97 24,000,000.00 25,982,193.02 Giá vốn DV phân kim vàng 40,000.00 123,044.30 150,000.00 165,725.89 Giá vốn DV gia công 50,000.00 116,973.73 120,000.00 250,205.90 Giá vốn DV giám định - 3,600.00 - Giá vốn khác IV/ Lãi gộp 482,387.94 1,745,000.00 4,323,903.47 5,030,000.00 1,318,063.07 L i gộp từ xuất khẩu vàng - 1,650.00 L i gộp KD nữ trang, đá quý - (16,427.00) 100,000.00 58,741.42 L i gộp Sàn giao dịch vàng 285,000.00 - - - L i gộp Tự doanh vàng 482,387.94 1,000,000.00 1,005,530.07 1,000,000.00 718,877.07 L i gộp KD vàng miếng 500,000.00 1,676,212.00 3,000,000.00 272,000.00 L i gộp KD vàng nguyên liệu - 1,898,046.43 1,000,000.00 364,342.33 L i gộp DV phân kim vàng (20,000.00) (122,303.30) (50,000.00) 22,216.96 L i gộp DV gia công (20,000.00) (113,554.73) (20,000.00) (231,539.28) L i gộp DV giám định - (3,600.00) - 43,224.57 L i gộp khác - - - V/ Chi phí bán hàng và quản lý DN 280,354.19 677,418.89 676,260.89 450,000.00 347,647.01
Doanh thu từ hoạt động tài chính - 3,500.00 40,000.00 18,900.00 Chi phí hoạt động tài chính (192,500.00) (192,500.00) (192,500.00) (500,000.00) (140,000.00)
Trong đó: Chi phí lãi vay (192,500.00) (192,500.00) (192,500.00) (500,000.00) (140,000.00)
C/LỢI NHUẬN HOẠT ĐỘNG KHÁC 23,485.13 -
D/ LỢI NHUẬN TRƢỚC THUẾ 9,533.75 875,081.11 3,482,127.71 4,120,000.00 780,766.06
2.3.3.2. Khảo sát đánh giá của khách hàng Campuchia về chiến lược marketing – mix thâm nhập thị trường của SBJC
Trong phần này, tác giả tiến hành khảo sát đối với các khách hàng đ c giao dịch với SBJC để tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với chính sách marketing – mix mà SBJC thực hiện trong thời gian qua. Phạm vi khảo sát giới hạn đối với hai mặt hàng vàng miếng và vàng nữ trang của SBJC.
2.3.3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích số liệu khảo sát.
Phƣơng pháp phân tích số liệu:
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn đƣợc xem xét, loại bỏ những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đ m h a, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windows 13.0. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích số liệu thơng qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số.
CƠ SỞ LÝ LUẬN MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đ có giao dịch mua bán vàng/ nữ trang từ 3 lần trở lên. Bảng câu hỏi chính thức NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG - Khảo sát 120 Khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả
Bảng câu hỏi sơ bộ
CHIẾN LƢỢC VÀ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC
2.3.3.2.2. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với điều kiện đặc thù cũng nhƣ đặc điểm ngƣời tiêu dùng Campuchia. Từ mục tiêu ban đầu là nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chiến lƣợc marketing – mix SBJC đ thực hiện trong thời gian qua, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ (Phụ lục 5). Bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đ c giao dịch mua bán vàng miếng và/hoặc vàng nữ trang từ 3 lần trở lên tại SBJC. Từ kết quả phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh Bảng câu hỏi sơ bộ thành Bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả cuối cùng là xây dựng đƣợc Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 6) dùng cho nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: khách hàng quan tâm tới các yếu tố thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, cơ sở vật chất – thái độ phục vụ và các hoạt động xúc tiến của công ty khi quyết định giao dịch các sản phẩm vàng miếng và vàng nữ trang. Đây là cơ sở để tác giả xây dựng bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lƣợng.
2.3.3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng
Mẫu nghiên cứu và kích thƣớc mẫu:
Khảo sát đƣợc tiến hành với các khách hàng đ từng giao dịch sản phẩm vàng miếng và/hoặc vàng nữ trang của SBJC từ 3 lần trở lên.
Kích thƣớc mẫu: khảo sát tiến hành với 120 khách hàng.
Cách chọn mẫu:
Chọn mẫu bằng phƣơng pháp thuận tiện phi xác suất. Phƣơng pháp phỏng vấn là phát bảng câu hỏi để khách hàng điền vào, sau 30 phút sẽ thu lại. Phỏng vấn viên phỏng vấn khách hàng tại trụ sở SBJC, tại các chi nhánh của Sacombank, đồng thời đến một số chợ nơi c các đại lý của SBJC.
Đặc điểm mẫu khảo sát:
Trong 120 ngƣời tham gia làm khảo sát, tỷ lệ nam và nữ lần lƣợt là 46.7% và 53.3%; phân bố theo nhóm tuổi: dƣới 25 tuổi: 4.2%, từ 25 – 35 tuổi: 72.5%, từ 35 – 55 tuổi: 23.3% và không c đối tƣợng từ 55 tuổi trở lên. Đối tƣợng khảo sát làm việc trong các lĩnh vực: cơng chức chính phủ: 5.8 %, doanh nghiệp nhà nƣớc: 13.3 %, doanh nghiệp tƣ nhân: 55%, tự kinh
doanh: 11.7%, nội trợ: 1.7%, cịn lại 12.5% là các loại hình khác, chủ yếu làm việc trong doanh nghiệp nƣớc ngồi. Thu nhập bình qn của mẫu là trung bình từ 200 – 500USD/tháng, chiếm 50.8%. Số lần giao dịch trung bình/tháng của mẫu là dƣới 1 lần, chiếm 60.8%. Trong mẫu khảo sát, có 16 ngƣời chƣa từng giao dịch sản phẩm vàng nữ trang của SBJC.
Bảng 2.2: Phân bố mẫu theo Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập, Chức vụ, Số lần giao dịch Đặc điểm Tần số Phần trăm Giới tính Nam 56 46.7 Nữ 64 53.3 Độ tuổi < 25 tuổi 5 4.2 Từ 25 đến < 35 tuổi 87 72.5 Từ 35 đến < 55 tuổi 28 23.3 Từ 55 tuổi trở lên 0 0 Nghề nghiệp
Nhân viên cơng chức chính phủ 7 5.8 Nhân viên doanh nghiệp nhà nƣớc 16 13.3 Nhân viên doanh nghiệp tƣ nhân 66 55.0 Tự kinh doanh 14 11.7 Nội trợ 2 1.7 Khác 15 12.5 Thu nhập < 200 USD/tháng 15 12.5 Từ 200 đến < 500 USD/tháng 61 50.8 Từ 500 đến < 1000 USD/tháng 34 28.3 Từ 1000 USD/tháng trở lên 10 8.3 Chức vụ Nhân viên 74 61.7 Trƣởng phòng hoặc tƣơng đƣơng 34 28.3
Giám đốc 12 10 Số lần giao dịch Dƣới 1 lần 73 60.8 Từ 1 lần đến 3 lần 42 35 Từ 3 lần đến 5 lần 4 3.3 Từ 5 lần trở lên 1 0.8
2.3.3.2.4. Các thang đo
Bảng câu hỏi chính thức đƣợc xây dựng gồm ba phần: (1) khảo sát đánh giá của khách hàng đối với chiến lƣợc marketing – mix SBJC đang thực hiện, (2) khảo sát sở thích của khách hàng đối với các hoạt động marketing – mix, (3) một số thông tin cá nhân của khách hàng.
Dựa vào cơ sở lý luận và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng các thang đo và biến quan sát để khảo sát theo bảng dƣới đây:
Bảng 2.3: Mã hóa các thang đo
TT MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT LOẠI
THANG ĐO
1. Thang đo Đánh giá chung (DGC): 3 biến quan sát Thang đo Likert 5 điểm đi từ Hồn tồn hài lịng đến Hồn tồn khơng hài lịng. 1 DGC1 SBJC là thƣơng hiệu vàng bạc đá quý nổi tiếng ở
Campuchia
2 DGC2 SBJC là thƣơng hiệu VBĐQ c uy tín ở Campuchia 3 DGC3 Sản phẩm SBJC đảm bảo chất lƣợng nhƣ cam kết
2. Thang đo Chất lượng vàng nữ trang (CLNT): 5 biến quan sát
1 CLNT1 Mẫu mã sản phẩm SBJC đa dạng
2 CLNT2 Kiểu dáng sản phẩm SBJC hợp thời trang 3 CLNT3 Kiểu dáng sản phẩm SBJC không bị lỗi mốt 4 CLNT4 Sản phẩm SBJC giúp khách hàng nổi bật hơn 5 CLNT5 Sản phẩm SBJC phản ánh tính cách của khách hàng
3. Thang đo Giá cả (GC): 3 biến quan sát
1 GC1 Sản phẩm SBJC có giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm khác
2 GC2 SBJC c chính sách giá ƣu đ i cho những khách hàng thân thiết
3 GC3 Khi muốn bán lại sản phẩm của SBJC, SBJC sẵn sàng mua lại với giá cả hợp lý
4. Thang đo Cơ sở vật chất – Thái độ phục vụ (CSVC): 9 biến quan sát
1 CSVC1 Thiết bị máy móc phục vụ kinh doanh của SBJC hiện đại, đảm bảo tính chính xác khi giao dịch
2 CSVC2 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi giao dịch 3 CSVC3 Vị trí cửa hàng an tồn khi giao dịch
4 CSVC4 Nhân viên SBJC c thái độ lịch thiệp với khách hàng 5 CSVC5 Nhân viên SBJC nhiệt t nh tƣ vấn cho khách hàng
6 CSVC6 Các ý kiến tƣ vấn của nhân viên SBJC giúp ích cho quyết định lựa chọn cuối cùng của khách hàng
7 CSVC7 Thủ tục giao dịch thuận tiện, nhanh chóng
8 CSVC8 Nhân viên SBJC nhanh chóng giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 CSVC9 Đối với khách hàng giao dịch với số lƣợng lớn, SBJC sẵn sàng giao sản phẩm tận nhà để đảm bảo an toàn cho khách hàng
5. Thang đo Chính sách xúc tiến (XT): 4 biến quan sát
1 XT1 SBJC thƣờng xun có chính sách khuyến mãi cho khách hàng cũ và mới
2 XT2 Chƣơng tr nh khuyến mãi của SBJC rất hấp dẫn
3 XT3 SBJC thƣờng xuyên c các chƣơng tr nh quảng bá trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng
4 XT4 Nội dung các mẫu quảng cáo của SBJC hấp dẫn
6 PTTT Biến Phương tiện nhận biết thương hiệu Thang đo định danh
7 HTKM Biến Hình thức khuyến mãi
8 KDNT Biến Kiểu dáng sản phẩm nữ trang 9 KHNT Biến Kiểu kết hợp nữ trang
10 TVNT Biến Tuổi vàng nữ trang
11 MHNT Biến Mặt hàng nữ trang thường mua
12 QDGD Biến Quyết định tiếp tục giao dịch với SBJC
2.3.3.2.5. Phân tích thống kê mơ tả
Có 150 bảng câu hỏi đ đƣợc phát ra và thu về đƣợc 138 bảng. Sau khi loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành nhập liệu, làm sạch dữ liệu và có bộ dữ liệu sơ cấp với 120 quan sát. Sau đ , tác giả tiến hành phân tích thống kê mơ tả và rút ra kết luận sau:
Hầu hết các khách hàng tham gia khảo sát đều sẵn lòng tiếp tục giao dịch với SBJC (chiếm 96.7% mẫu khảo sát). Khách hàng đánh giá chung: SBJC là thƣơng hiệu vàng bạc đá q nổi tiếng, có uy tín tại Campuchia và chất lƣợng sản phẩm đƣợc đạt mức nhƣ cam kết. Tuy nhiên đối với các sản phẩm vàng nữ trang, các yếu tố nhƣ mẫu m đa dạng, hợp thời trang, không bị lỗi mốt chỉ đƣợc đánh giá ở mức trung bình. Các sản phẩm vàng nữ trang của SBJC chƣa giúp khách hàng nổi bật và phản ánh đƣợc tính cách của khách hàng. Về các yếu tố cơ sở vật chất – thái độ phục vụ, khách hàng tham gia khảo sát đánh giá cao về thiết bị máy móc phục vụ giao dịch ở
các cửa hàng SBJC, tính an tồn và thuận tiện của vị trí các cửa hàng của SBJC, thủ tục giao dịch thuận tiện và nhanh chóng. Các hoạt động xúc tiến của SBJC chỉ đƣợc khách hàng đánh giá ở mức độ trung b nh, chƣa thực sự gây ấn tƣợng nổi bật.
Điểm đáng chú ý trong kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix của SBJC trong hai năm vừa qua là hầu hết các yếu tố đều đƣợc đánh giá từ mức trung bình trở lên, đặc biệt đối với các yếu tố đánh giá chung về thƣơng hiệu, uy tín và chất lƣợng sản phẩm đạt kết quả khá cao. Đây là kết quả đáng khích lệ để SBJC tiếp tục phát triển trong thời gian tới. (Phụ lục 7)
Về khảo sát sở thích của khách hàng, tác giả rút ra một số nhận xét sau:
Về phƣơng tiện truyền thông: đa số khách hàng biết đến thƣơng hiệu SBJC nhờ thông tin trên báo, tạp chí; bạn bè, ngƣời thân giới thiệu, trên internet và quảng cáo trên tivi, radio. Thời gian đầu khi mới thâm nhập thị trƣờng, SBJC đẩy mạnh việc quảng bá rộng r i thƣơng hiệu tại thị trƣờng Campuchia thông qua nhiều kênh: báo chí, tivi, radio, internet, nhờ vậy đ đƣa đƣợc thông tin đến với khách hàng một cách rộng rãi. Một điều đáng mừng cho SBJC là khá nhiều khách hàng biết đến thƣơng hiệu này thông qua kênh bạn bè, ngƣời thân giới thiệu. Đặc điểm thị trƣờng Campuchia rất coi trọng các kinh nghiệm truyền miệng, điều đ chứng tỏ đƣợc chất lƣợng