20%
29% 22%
27%
2%
Quang cao tren tivi, radio Bao, tap chi
Internet
Ban be, nguoi than gioi thieu Khac
Nhƣ đ nghiên cứu ở phần trƣớc, khách hàng Campuchia rất thích các hình thức khuyến mãi khi mua sản phẩm. Qua khảo sát, khách hàng thích nhất là đƣợc giảm giá ngay khi mua sản phẩm, sau đ là phiếu giảm giá cho lần mua tiếp theo. Khách hàng không mấy mặn mà với các hoạt động bốc thăm trúng thƣởng và q tặng kèm theo do tính khơng chắc chắn của các hoạt động khuyến mãi này.
Biểu đồ 2.2. Các hình thức khuyến mãi đƣợc u thích
Về nơi giao dịch: chủ yếu các khách hàng tham gia khảo sát giao dịch tại công ty SBJC hoặc tại chi nhánh của Sacombank, điều này có thể giúp khách hàng yên tâm hơn về chất lƣợng sản phẩm thay vì giao dịch tại các tiệm vàng/ tủ vàng là nơi c nhiều hàng hóa từ các nguồn khác nhau.
Biểu đồ 2.3. Nơi giao dịch sản phẩm SBJC
72%
17%
7%
4% 11%
Giam gia truc tiep san pham dang giao dich Phieu giam gia cho lan mua tiep theo Boc tham trung thuong
Qua tang kem theo
56% 33%
11% Cong ty SBJC He thong chi nhanh Sacombank
Đối với vàng nữ trang SBJ: đa số khách hàng tham gia khảo sát thích kiểu dáng đơn giản, hiện đại và sang trọng, đồng thời thích vàng cao tuổi, tức là vàng c hàm lƣợng vàng cao. Điều này phù hợp với thói quen của ngƣời dân Campuchia là mua vàng nữ trang vừa để đeo trang sức vừa là kênh tích trữ của cải. Hơn nữa, tâm lý ngƣời dân Campuchia khơng địi hỏi q cao về mẫu mã, họ đề cao sự tiện lợi trong sử dụng của sản phẩm hơn. Hai mặt hàng đƣợc khách hàng lựa chọn nhiều là dây chuyền và nhẫn. Đây là hai mặt hàng thông dụng và có khá nhiều mẫu mã cho khách hàng lựa chọn. Khách hàng cũng rất ƣa chuộng các loại nữ trang vàng kết hợp với kim cƣơng, c thể do đặc điểm thị trƣờng kim cƣơng tại Campuchia khá phát triển, mặc dù vậy, có rất nhiều nguồn hàng với chất lƣợng phức tạp và chƣa c đơn vị nào đứng ra kiểm tra chất lƣợng mặt hàng kim cƣơng. Ngoài ra, khách hàng cũng ƣa chuộng các nữ trang vàng thuần túy và dòng sản phẩm này đƣợc các khách hàng nam lựa chọn nhiều hơn.
Biểu đồ 2.4. Các kiểu dáng nữ trang đƣợc yêu thích
39%
32% 3%
23%
3%
Kieu dang don gian Kieu dang sang trong Kieu dang cau ky Kieu dang hien dai Kieu dang co dien
Biểu đồ 2.5. Tuổi vàng nữ trang
Biểu đồ 2.6. Các mặt hàng nữ trang đƣợc lựa chọn
Biểu đồ 2.7. Các kiểu kết hợp nữ trang
27%
73% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vang co tuoi vang thap Vang co tuoi vang cao
29%
15% 28%
15%
13% Day chuyen
Mat day chuyen (Me day) Nhan Vong, Lac Hoa tai 29% 26% 44% 1% Nu trang vang
Nu trang vang ket hop da mau phong thuy
Nu trang vang ket hop kim cuong
Một số ý kiến đáng chú ý ghi nhận của khách hàng: o Chính sách khuyến mãi cần đa dạng và hấp dẫn hơn;
o Chính sách giá cần cạnh tranh hơn so với các mặt hàng vàng cùng chất lƣợng. Cần tăng giá thu mua lại sản phẩm và xem xét lại giá tiền công sản phẩm;
o Mở rộng thời gian giao dịch;
o Nâng cao kiến thức chuyên môn cho nhân viên bán hàng nhằm tƣ vấn tốt hơn cho khách hàng;
o Có hình thức ký gửi, giữ dùm tài sản sau khi mua để khách hàng đỡ phải vận chuyển;
o Cập nhật thông tin sản phẩm cũng nhƣ các chính sách, chƣơng tr nh ƣu đ i, các hoạt động của công ty thƣờng xuyên lên website công ty để khách hàng có thể tham khảo chính xác trƣớc khi quyết định giao dịch. Đƣa thông tin sản phẩm của công ty lên các trang web cộng đồng (Facebook, Google plus…) vừa giới thiệu sản phẩm với khách hàng, vừa gia tăng sự tƣơng tác giữa khách hàng với cơng ty.
2.3.4. Phân tích SWOT
2.3.4.1. Điểm mạnh
Định hƣớng chiến lƣợc và lựa chọn thời điểm thâm nhập hợp lý:
Ban l nh đạo tập đoàn Sacombank đ c định hƣớng chiến lƣợc hợp lý khi mở rộng phạm vi hoạt động của công ty ra nƣớc ngoài trƣớc những biến động của thị trƣờng vàng trong nƣớc và tín hiệu thay đổi chính sách quản lý của chính phủ. SBJC là công ty kinh doanh vàng bạc đá quý đầu tiên khai phá thị trƣờng Campuchia. Thành cơng của SBJC cịn xuất phát từ việc công ty lựa chọn thời điểm phù hợp để thâm nhập thị trƣờng Campuchia khi thị trƣờng vàng miếng ở đất nƣớc này đang ở giai đoạn 2. Thâm nhập vào giai đoạn này, đối thủ cạnh tranh gần nhƣ không c , SBJC thoải mái thực hiện các chiến lƣợc quảng bá, đƣa sản phẩm đến với khách hàng thông qua mạng lƣới phân phối tƣơng đối rộng.
Là cơng ty trực thuộc Tập đồn Sacombank, SBJC nhận đƣợc sự hỗ trợ rất lớn về nhiều mặt từ phía Ban l nh đạo tập đồn và các công ty thành viên, đặc biệt là Sacombank Campuchia và SBJ.
Bên cạnh việc cung cấp hạn mức tín chấp 10 triệu USD cho SBJC, Sacombank Campuchia còn hỗ trợ rất lớn cho SBJC trong việc tăng thanh khoản cho hoạt động kinh doanh vàng. Bản thân SBJC không đủ vốn để mua vàng nguyên liệu, gia công và để tồn kho số lƣợng quá nhiều. Nếu để tồn kho ít, SBJC khó chủ động trong việc đáp ứng nhu cầu của của Khách hàng, đặc biệt trong việc cung ứng vàng miếng sỉ cho các đối tác và đại lý. Sacombank Campuchia hỗ trợ bằng cách mua vàng nguyên liệu, gia công sang vàng miếng và c cơ chế gửi vàng đặc biệt tại SBJC theo thỏa thuận của hai bên. Khi cần sử dụng, SBJC sẽ vay tạm số vàng miếng của Sacombank đang để tại SBJC để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sau đ gia công trả lại nguồn này. Vào giai đoạn cao điểm, Sacombank cung cấp nguồn vàng dồi dào lên đến gần 1 tấn vàng để hỗ trợ cho SBJC.
SBJC có hệ thống trang thiết bị máy móc hiện đại, tiên tiến, cho kết quả chính xác trong việc phân kim, giám định vàng và đá quý. Đây là lợi thế rất lớn cho công ty trong hoạt động sản xuất vàng miếng, vàng nữ trang cũng nhƣ cho việc triển khai dịch vụ sau này. Trụ sở SBJC đƣợc nghiên cứu đặt tại địa điểm gần khu mua bán sầm uất tại Phnom Penh và trang bị hệ thống an ninh đảm bảo an toàn khi giao dịch.
Sản phẩm đƣợc tiêu chuẩn hóa với chất lƣợng đảm bảo, mẫu mã phong phú đa dạng với độ tinh xảo cao.
Bƣớc đầu thiết lập đƣợc hệ thống phân phối rộng lớn thông qua các tiệm vàng và tủ vàng tại các chợ đầu mối kinh doanh vàng tại Phnom Penh.
Nhân sự l nh đạo đƣợc đào tạo bài bản và có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh vàng.
2.3.4.2. Điểm yếu
Tiềm lực tài chính của bản thân cơng ty không đủ đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất, phải phụ thuộc khá nhiều vào nguồn vốn vay và sự hỗ trợ về nguồn vàng từ phía Sacombank Campuchia. Từ cuối năm 2011, Ngân hàng Quốc gia Campuchia không cho phép các đơn vị có liên quan với nhau cho
vay lẫn nhau. Đây là một kh khăn lớn nhất đối với SBJC vì nguồn vốn phát triển hoạt động kinh doanh vàng là rất lớn và chủ yếu phụ thuộc vào Sacombank Campuchia.
Chi phí cao trong thời gian đầu hoạt động do đầu tƣ vào hệ thống máy móc hiện đại, dẫn tới giá thành sản phẩm cao hơn mặt bằng chung thị trƣờng, đồng thời chi phí đầu tƣ cho các hoạt động truyền thơng cũng rất lớn.
Kinh doanh sản phẩm vàng miếng là sản phẩm chƣa quen thuộc với thị trƣờng, bên cạnh đ , sản phẩm chất lƣợng cao đòi hỏi giá cả cao hơn mặt bằng chung của thị trƣờng. SBJC phải tốn nhiều chi phí và thời gian để thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng ngƣời Campuchia. Khách hàng chủ yếu giao dịch vẫn là ngƣời Campuchia gốc Việt, khách hàng bản xứ vẫn cịn ít.
Nhân sự mỏng so với khối lƣợng công việc phải thực hiện. Chủ yếu sử dụng nhân viên ngƣời Campuchia c tr nh độ văn h a cịn thấp, tuy nhiên chi phí lƣơng cao. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến lƣợc truyền thông trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trƣờng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, mới chỉ ở mức tuyên truyền thông tin, chƣa xây dựng thành một kế hoạch truyền thông chặt chẽ. Các chƣơng tr nh khuyến m i chƣa thực sự hấp dẫn, các chính sách hậu m i cho các đại lý bán buôn cũng chƣa mang tính đột phá. Theo khảo sát của cơng ty, sau các chƣơng trình khuyến mãi đang triển khai, doanh số thực sự tăng lên không đáng kể.
Chƣa c quy tr nh kiểm soát rủi ro để quản lý trạng thái kinh doanh vàng.
2.3.4.3. Cơ hội
Những biến động bất ngờ trên thị trƣờng tiền tệ thế giới, các nhà đầu tƣ c xu hƣớng từ bỏ các đồng tiền giấy của các quốc gia khi lạm phát ở mức cao và sự không ổn định về mặt kinh tế, chính trị của các quốc gia do ảnh hƣởng từ cuộc khủng hoảng nợ khởi nguồn từ Mỹ, hiện đang lan rộng tại Châu Âu đang là những lý do khiến vàng tiếp tục là kênh đầu tƣ và bảo toàn tài sản hiệu quả. Cùng với thói quen cất trữ vàng của ngƣời dân Campuchia, đầu tƣ vào sản phẩm vàng là hƣớng đi hợp lý.
Kinh tế phát triển, tr nh độ dân trí và mức sống ngƣời dân Campuchia tăng lên, họ sẽ chú ý nhiều hơn đến hình thức bên ngồi. Trong lĩnh vực vàng
nữ trang, khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến những sản phẩm tinh xảo, mẫu m đa dạng, hiện đại, điều mà hiện nay sản phẩm vàng nữ trang bày bán ở các chợ đầu mối hoặc các tiệm vàng chƣa đáp ứng đƣợc.
Trên thị trƣờng tồn tại nhiều loại vàng, nữ trang từ nhiều nguồn gốc, chất lƣợng không thống nhất. Để sử dụng trong trao đổi, buôn bán, thị trƣờng cần dịch vụ phân kim, giám định, trong khi chƣa c doanh nghiệp nào cung cấp dịch vụ này. Đây là tiền đề để SBJC phát triển dịch vụ này trong tƣơng lai. Khi thị trƣờng quen sử dụng sản phẩm vàng miếng SBJ, nhu cầu tăng lên, SBJC sẽ là đơn vị gia công độc quyền của loại vàng này và doanh thu từ phí gia cơng tăng lên.
Những nỗ lực của Chính phủ trong việc cải tiến mơi trƣờng kinh doanh để phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ: xây dựng khung pháp lý, hạn chế thủ tục hành chính, tăng cƣờng minh bạch tài chính, tăng cƣờng đổi mới cơng nghệ, dịch vụ tài chính, duy trì chính sách thuế ƣu đ i hơn so với các nƣớc khác trong khu vực, hạn chế buôn lậu... đ tạo ra môi trƣờng kinh doanh thơng thống và cơng bằng hơn cho các doanh nghiệp cùng phát triển. Chính phủ Campuchia cũng khơng c những rào cản về mặt pháp luật trong lĩnh vực kinh doanh vàng.
2.3.4.4. Thách thức
Sự hấp dẫn của thị trƣờng vàng Campuchia cùng với việc khám phá ra mỏ vàng có trữ lƣợng vàng lớn nhất Đơng Nam Á đang thu hút rất nhiều công ty vàng bạc đá quý từ Việt Nam và trên thế giới chú ý đến thị trƣờng béo bở này. Chính sách mở cửa cực kỳ rộng của Campuchia nhằm mục đích thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài từ khi quốc gia này trở thành thành viên WTO cũng tạo nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp c ý định đầu tƣ vào Campuchia.
Chƣa c văn bản luật điều chỉnh chi tiết về hoạt động kinh doanh vàng tại Campuchia. Sự thiếu sót về mặt pháp luật mang lại rủi ro cho các công ty kinh doanh vàng tại Campuchia.
Mức thuế suất nhập khẩu vào Campuchia khá cao: đối với kim loại quý, đá quý nhập khẩu vào Campuchia chịu mức thuế suất là 35%, cao hơn rất
nhiều so với mức 0% của Việt Nam, cộng thêm thuế VAT là 10% đẩy chi phí vốn của hàng hóa lên khá cao.
2.4. TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 cung cấp tổng quan về tình hình kinh tế - chính trị - xã hội Campuchia, đặc biệt tập trung vào thị trƣờng vàng tại quốc gia này. Thị trƣờng vàng Campuchia đang phát triển nhanh chóng và chịu ảnh hƣởng mạnh từ thị trƣờng Việt Nam. Ngƣời dân có thói quen tích trữ vàng trang sức, nhu cầu tích trữ lớn, tuy nhiên chƣa c th i quen sử dụng vàng miếng. Trên thị trƣờng xuất hiện nhiều loại sản phẩm nhƣng chất lƣợng không đồng đều. Ngƣời dân chủ yếu giao dịch dựa vào uy tín của cửa hàng. Tại Phnom Penh – nơi kinh doanh vàng chính ở Campuchia hình thành các chợ đầu mối kinh doanh vàng, các tiệm vàng/ tủ vàng phát triển rất mạnh mẽ. Thị trƣờng vàng Campuchia đang ở giai đoạn sơ khai, chịu rất ít quản lý về mặt pháp luật của chính phủ và đang là thị trƣờng nhiều tiềm năng để khai thác.
Với kinh nghiệm hoạt động tại thị trƣờng vàng bạc đá quý Việt Nam, nhận đƣợc sự hậu thuẫn lớn từ phía tập đồn Sacombank và Sacombank Campuchia, SBJC là công ty vàng bạc đá quý đầu tiên tại Campuchia và hiện hoạt động chủ yếu tại Phnom Penh. Để thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia, công ty tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng, từ đ làm cơ sở đề xuất chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng Campuchia. Kết quả hoạt động trong hai năm 2010 – 2011 phần nào chứng minh đƣợc những thành công của SBJC tại thị trƣờng vàng Campuchia. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng do tác giả tiến hành cũng cho thấy hầu hết khách hàng đ giao dịch với SBJC đều đánh giá cao về uy tín, chất lƣợng cũng nhƣ mẫu mã sản phẩm của SBJC và sẵn lòng tiếp tục giao dịch với công ty trong thời gian tới. Tác giả cũng tiến hành phân tích SWOT để đánh giá chung về những thế mạnh, điểm yếu của SBJC trong thời gian qua, đồng thời nghiên cứu những cơ hội và thách thức đến từ môi trƣờng kinh doanh vàng tại Campuchia. Đây là một trong những cơ sở để tác giả hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia cho SBJC đến năm 2020.
CHƢƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ
NĂM 2012 – 2020
Chƣơng 3 trƣớc tiên nêu mục tiêu phát triển tại thị trƣờng Campuchia của SBJC đến năm 2020, sau đ phân tích những căn cứ để hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Campuchia từ năm 2012 – 2020 và đề xuất chiến lƣợc. Tác giả hoạch định chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC từ năm 2012 – 2020, đồng thời nêu một số giải pháp hỗ trợ chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đạt hiệu quả tốt hơn.
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM 2020 SBJC ĐẾN NĂM 2020
Mục tiêu đến năm 2020:
Phát triển thƣơng hiệu vàng miếng SBJ rộng rãi tại thị trƣờng Campuchia. Đây là giai đoạn gia tăng khả năng nhận biết thƣơng hiệu vàng miếng SBJ tại Phnom Penh nói riêng và Campuchia nói chung.
Chuẩn hố lại chất lƣợng vàng đang kinh doanh tại thị trƣờng Campuchia.
Thay đổi thói quen giao dịch vàng mua bán, cất trữ vàng của ngƣời dân.
Phát triển kênh phân phối vàng trang sức sỉ.
Mục tiêu trung hạn:
Phát triển mạnh dịch vụ giám định, phân kim, gia công tại thị trƣờng Campuchia.
Đa dạng hóa sản phẩm, trong đ chú trọng phát triển mảng giám định đá quý.
Phát triển mạng lƣới phân phối rộng khắp ra cả nƣớc.
Sứ mệnh: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tập trung vào ngành kinh doanh lõi.
Củng cố và nâng cao chất lƣợng đào tạo cán bộ quản lý.
Đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Nâng cao chữ tín trong kinh doanh.
Tầm nhìn:
Trở thành doanh nghiệp c thƣơng hiệu vàng miếng mạnh nhất tại thị trƣờng Campuchia.
Phát triển bền vững trên nền tảng đảm bảo hài hịa các lợi ích của doanh