Chương 1- Giới thiệu VNPT TP .HCM và dịch vụ MetroNet
2.4.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
2.4.2.2.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mạng tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
21
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chánh cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/ knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được
khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình này khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mơ
22
hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngọai hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4.2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1991). Thang đo SERVQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát như sau: (trích dẫn lại từ Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Mức độ tin cậy
1. Khi cơng ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn có vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
23
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Mức độ đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên trong cơng ty XYZ luôn luôn sẵn sang giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Mức độ đồng cảm
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Phương tiện hữu hình
17. Cơng ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
24
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại cơng ty XYZ.
21. Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mơ hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau; kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và từng ngành khác nhau.
2.5. Cảm nhận về giá:
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một trong những phương thức để thơng tin ra bên ngồi về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và giá trị.
Theo Fornell (1996) thì yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Hobrook, 1994; Zeithaml, 1998 dẫn theo Fornell, 2003).
25
2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng. của khách hàng.
2.6.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding và cộng sự, 1993) (trích từ Lassar và cộng sự, 2000). Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor,1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Theo Oliver (1993), tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng giữa chúng cũng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
Thứ hai, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Thứ ba, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
26
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
2.6.2. Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Giá cả có vai trị quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh
đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa
giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận.
Các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và
thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Từ đó, Voss và các đồng nghiệp (1998) đã
27
sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn.
Ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá, còn nhiều yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ (thương hiệu, cơng nghệ, hình ảnh công ty...). Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ giới hạn trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MetroNet.
2.7. Một số nghiên cứu liên quan đến đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ viễn thông đối với chất lượng dịch vụ viễn thơng
Mơ hình “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
động” tại Ấn Độ (Apoorva Palkar, 2004), mức độ hài lòng đối với chất lượng
dịch vụ di động được đo lường thông qua 5 thành phần là: (1) Chất lượng mạng lưới, (2) Dịch vụ gia tăng, (3) Dịch vụ hỗ trợ, (4) Phương thức tính cước, (5) Giá cả.
Mơ hình nghiên cứu “Lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động” tại Hàn Quốc (Kim & ctg, 2004), sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua biến tiềm ẩn chất lượng dịch vụ được đo bởi: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Máy đầu cuối, (3) Cấu trúc giá cước, (4) Dịch vụ gia tăng, (5) Tính thuận tiện, (6) Chăm sóc khách hàng.
Mơ hình xác định “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định không dây E-COM” (Nguyễn Thị Kim Ngân, 2009). Mức độ hài lòng đối với dịch vụ E-COM được đo lường thông qua các thành phần: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Dịch vụ hỗ trợ, (3) Sự thuận tiện (4) Chi phí- Giá cước.
Mơ hình “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL” (Hồ Minh Sánh, 2009). Mức độ hài
28
lòng đối với dịch vụ ADSL được đo lường thông qua các thành phần: (1) Mức độ đồng cảm, (2) Mức độ đáp ứng (3) Mức độ tin cậy, (4) Phương tiện hữu hình (5) Năng lực phục vụ, (6) Chất lượng đường truyền, (7) Giá cả.
2.8. Mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên mơ hình 05 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988); các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá đến sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu như hình 2.3 sau đây.
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ MetroNet.
Ngoài ra, tác giả định nghĩa từng yếu tố của thang đo Chất lượng dịch vụ cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ MetroNet, với ngành viễn thông, với thực tế hiện nay. Cụ thể như sau:
Mức độ tin cậy: thể hiện uy tín của nhà cung cấp trong việc cam kết
thực hiện dịch vụ MetroNet cho khách hàng, ln đảm bảo tính chính xác, khơng Cảm nhận giá cả
Phương tiện hữu hình Mức độ đồng cảm Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Sự thỏa mãn của khách hàng (THOAMAN) Năng lực phục vụ H2 H3 H4 H5 H6 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ H1
29
Mức độ đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng, nhanh chóng thực hiện yêu cầu
của khách hàng trong cung cấp dịch vụ.
Năng lực phục vụ: thể hiện khả năng và cách thức phục vụ khách hàng.
Đối với dịch vụ MetroNet, năng lực phục vụ được thể hiện qua thái độ phục vụ
của nhân viên bán hàng, thái độ phục vụ nhân viên kỹ thuật.
Mức độ đồng cảm: thể hiện sự quan tâm và hiểu biết khách hàng. Với
dịch vụ MetroNet, sự đồng cảm với khách hàng thể hiện qua việc cung cấp thơng tin về chính sách ưu đãi, khuyến mãi… liên quan đến dịch vụ cho khách hàng; thường xuyên mời khách hàng tham gia hội nghị để giới thiệu dịch vụ; thường xuyên đến gặp gỡ, thăm hỏi khách hàng nhân dịp lễ, Tết…