THỐNG SIÊU THỊ CO .OP MART
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG
2.3.1. Mô tả kết quả nghiên cứu
Từ 7 nhân tố xác định trong nghiên cứu (7 nhân tố với 26 biến), thơng qua phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố (7 nhân tố với 24 biến quan sát), mơ hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy đƣợc thể hiện nhƣ sau:
STM = 0.305CLU + 0.431TDO + 0.328CLO + 0.374GTGT + 0.366MTR + 0.241CTKM + 0.265GIA
Nhìn vào phƣơng trình, chúng ta có thể thấy 7 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng với các mức độ khác nhau, khoảng cách chênh lệch khá cao từ 0.241 đến 0.431 và trị giá đều tƣơng đối cao chứng tỏ các nhân tố các tác động khá lớn đến sự thỏa mãn khách hàng.
- Đối với yếu tố CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM và CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM có GTTB tƣơng đối thấp từ 3.42 – 3.95. Tuy nhiên, do hệ số beta của các nhân tố này cũng cao ( = 0.305 và 0.328) nên việc đầu tƣ phát triển các yếu tố này cũng rất cần thiết trong tƣơng lai.
- THÁI ĐỘ PHỤC VỤ ( = 0.431): ln đóng vai trị quan trọng trong lĩnh vực mua sắm, đặc biệt là siêu thị. Thái độ phục vụ gắn liền với yếu tố “con ngƣời” trên các phƣơng diện nhƣ trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại và phong cách lịch thiệp.
Đối với khái niệm Thái độ phục vụ, có hệ số = 0.431 có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất trong mơ hình nhƣng GTTB chỉ bằng 3.28 – 3.51, thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng chƣa cao. Vì thế, trong chiến lƣợc phát triển, Co.op Mart cần tập trung hoàn thiện nhiều hơn nữa về yếu tố này để Co.op Mart xứng đáng hơn nữa với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”.
- GIÁ TRỊ GIA TĂNG ( = 0.374) có hệ số khá cao, đứng thứ hai trong mơ hình hồi quy. Yếu tố này ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong xu hƣớng mua sắm hiện đại. Đó là giá trị tạo nên sự khác biệt giữa siêu thị này với siêu thị khác. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, Co.op Mart cần có các chính sách để nâng cao giá trị gia tăng mang lại cho khách hàng.
- MÔI TRƢỜNG MUA SẮM ( = 0.366) có hệ số đứng sau THÁI ĐỘ PHỤC VỤ và GIÁ TRỊ GIA TĂNG, tác động khá lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái, thích thú khi đi mua sắm tại siêu thị. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngƣợc lại.
- CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI ( = 0.241) tác động mạnh đến sự thỏa mãn khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị, dựa vào mơ hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động khá cao đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- GIÁ CẢ SẢN PHẨM ( = 0.265): trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều nhà bán lẻ trong nƣớc lẫn nƣớc ngồi, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trƣớc đây. Rất rõ ràng, ngành bán lẻ là một trong những ngành nghề phát triển mạnh mẽ nhất ở Việt Nam hiện nay, nên việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên vô cùng cần thiết.
Đối với khái niệm Giá cả hàng hóa, khá cao nhƣng GTTB chỉ bằng 3.38 – 3.79, thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng chƣa thực sự cao. Chính vì vậy, việc duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá là rất cần thiết đối với siêu thị để khách hàng ln cảm thấy những gì họ bỏ ra là hoàn toàn tƣơng xứng với các giá trị nhận đƣợc
So sánh kết quả nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart với kết quả nghiên cứu trƣớc đây về sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TP. Hồ Chí Minh
Theo kết quả nghiên cứu nhƣ đã phân tích ở trên, trong các yếu tố tác động tới sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh, thì yếu tố Thái độ phục vụ có tác động cao nhất, kế đến là yếu tố Giá trị gia tăng, Môi trƣờng mua sắm, Chủng loại sản phẩm. Ba yếu tố Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả sản phẩm và chƣơng trình khuyến mãi có tác động thấp hơn đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại Co.op Mart so với bốn yếu tố trên.
Đối với kết quả nghiên cứu của tác giả Phó Hồi Nam là nghiên cứu gần đây nhất về sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TP. Hồ Chí Minh, yếu tố Thái độ phục vụ cũng là yếu tố tác động cao nhất tới sự thỏa mãn khách hàng siêu thị. Điều đó cho thấy, đây là yếu tố quan trọng mà siêu thị Co.op Mart nói riêng và các siêu thị khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh cần quan tâm để cải thiện và nâng cao chất lƣợng phục vụ nhất.
Tuy nhiên, về yếu tố Giá trị gia tăng, theo kết quả nghiên cứu của tác giả là yếu tố có hệ số Beta đứng thứ hai trong mơ hình, có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ hai sau yếu tố Thái độ phục vụ, trong khi kết quả nghiên cứu của tác giả Phó Hồi Nam thì yếu tố này đƣợc đánh giá ở mức quan trọng thứ năm, cho thấy ngƣời tiêu dùng ngày càng có xu hƣớng quan tâm hơn đến yếu tố này khi họ mua sắm. Do đó, Co.op Mart cần nắm bắt điểm này để tập trung xây dựng các chƣơng trình về Giá trị gia tăng đƣợc tốt hơn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng.
Yếu tố Chƣơng trình khuyến mãi theo kết quả nghiên cứu của tác giả là yếu tố tác động thấp nhất trong bảy yếu tố. Còn theo kết quả của tác giả Phó Hồi Nam, yếu tố này lại đứng vị trí thứ hai. Cũng tƣơng tự nhƣ vậy, yếu tố Giá cả sản phẩm theo kết quả nghiên cứu của tác giả Phó Hồi Nam cũng có mức độ tác động cao hơn trong mơ hình. Yếu tố Chủng loại sản phẩm cũng đƣợc đánh giá khá quan trọng đối với khách hàng khi mua sắm tại Co.op Mart.
Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Nhân vào năm 2003 về sự thỏa mãn khách hàng tại siêu thị TP. Hồ Chí Minh, yếu tố Chất lƣợng hàng hóa và Giá cả hàng hóa khơng có ý nghĩa thống kê. Trong khi đó, đối với khách hàng mua sắm tại Co.op Mart, hai yếu tố này vẫn có ý nghĩa thống kê và giải thích đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị này.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù nằm trong hệ thống siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, tuy nhiên, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và mức độ ảnh hƣởng các yếu tố đó đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart là khơng hồn tồn giống với các siêu thị nói chung tại TP. Hồ Chí Minh. Do đó, để nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng khi mua sắm, siêu thị Co.op Mart cần tập trung vào những yếu tố có hệ số Beta cao nhƣ Thái độ phục vụ, Giá trị gia tăng, Môi trƣờng mua sắm; đồng thời xây dựng các giải pháp hỗ trợ đối với các yếu tố có hệ số Beta thấp hơn theo kết quả nghiên cứu.
2.3.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
Việc nghiên cứu thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị là rất quan trọng. Nó tạo tiền đề cho Co.op Mart đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ hài lịng của khách hàng cũng nhƣ có thể đáp ứng một cách toàn diện hơn nhu cầu khách hàng trong thời gian tới.
Các thang đo lƣờng những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng sau khi đƣợc bổ sung, điều chỉnh đã đạt đƣợc độ tin cậy cho phép. Nhƣ đã trình bày ở trên, kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy các giả thiết đƣa ra đều đƣợc chấp nhận. Điều này giúp cho nhà quản lý siêu thị tại khu vực TP. Hồ Chí Minh có thể sử dụng các thang đo lƣờng này để đo lƣờng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó có kế hoạch theo dõi, kiểm sốt và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Điều này cũng sẽ rất hữu ích cho cơng tác lập một kế hoạch tiếp thị, quảng cáo và việc xây dựng chiến lƣợc phát triển siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và cả nƣớc nói chung.
Bên cạnh đó, kết quả từ nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thiết thực đối với các nhà quản lý và làm công tác marketing, các công ty quảng cáo và nghiên cứu tiếp thị tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh có cùng quan tâm trong lĩnh vực này.
Một điều khác nữa chúng ta cần chú ý là đây chỉ là những cảm nhận của khách hàng về các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của chính bản thân họ khi mua sắm tại siêu thị nên chúng chỉ có giá trị tƣơng đối, chứ khơng phải là kim chỉ nam để áp dụng một cách cứng nhắc và máy móc mà phải kết hợp với khả năng tƣ duy và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu, nhà quản trị.
Tóm lại, chƣơng 2 trình bày sơ lƣợc về hệ thống Co.op Mart và thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị này qua việc xây dựng phƣơng pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu, xây dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu theo lý thuyết đã chọn trong chƣơng 1. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng chính thức thông qua việc khảo sát 220 khách hàng có mua sắm tại các siêu thị Co.op Mart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lƣờng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị thông qua phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố và kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả trình bày trong chƣơng này làm tiền đề cho việc đề ra các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị đƣợc trình bày ở chƣơng kế tiếp.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART