Bảng 2.5: Tóm tắt thơng tin mẫu điều tra
Tần suất % % tích lũy
Thời gian mua sắm
Ngày thƣờng 72 32.7 32.7 Ngày lễ 108 49.1 81.8 Cả hai 40 18.2 100 Tổng cộng 220 100 Tần suất mua sắm Hơn 1 lần/tuần 28 12.7 12.7 1 lần/tuần 36 16.4 29.1 Hơn 1 tuần/lần 44 20 49.1 Thỉnh thoảng 112 50.9 100 Tổng cộng 220 100
Có mua sắm tại siêu thị khác
ngoài Co.op Mart
Có 200 90.9 90.9
Không 20 9.1 100
Tổng cộng 220 100
Siêu thị mua sắm khác ngoài
Co.op Mart Big C 76 34.5 34.5 Metro 56 25.5 60.0 Maxi Mark 36 16.4 76.4 Citimart 17 7.7 84.1 Khác 15 6.8 90.9 Tổng cộng 200 System 20 9.1 100 220 100
Siêu thị thích nhất ngồi Co.op
Mart Big C 77 35.0 38.7 Metro 76 34.5 76.9 Citimart 6 2.7 79.9 Maxi Mark 37 16.8 98.5 Khác 3 1.4 100 Total 199 90.4 Missing 1 0.5 System 20 9.1 Tổng cộng 21 9.5 220 100 Thu nhập <5Tr 56 25.5 26.4
Tần suất % % tích lũy 10Tr - <20Tr 60 27.3 96.2 >20Tr 8 3.6 100 Tổng cộng 212 96.4 Missing 6 2.7 System 2 0.9 Tổng cộng 8 3.6 220 100 Giới tính Nam 20 9.1 9.1 Nữ 200 90.9 100 Tổng cộng 220 100 Trình độ học vấn Trung cấp 12 20.0 20.0 Đại học/Cao đẳng 164 74.5 94.5 Trên đại học 44 5.5 100 Tổng cộng 220 100
b) Phân tích mơ tả
Bảng 2.6: Kết quả phân tích mơ tả
Mẫu nhỏ nhất Trị giá Trị giá lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Chất lƣợng sản phẩm CLU1 220 1 5 3.95 .885 CLU2 220 1 5 3.92 .793 CLU3 220 1 5 3.70 .835 CLU4 220 1 5 3.82 .948 CLU5 220 2 5 3.68 .804 Giá cả sản phẩm GIA1 220 1 5 3.38 .988 GIA2 220 2 5 3.42 1.015 GIA3 220 2 5 3.79 .789 Chủng loại sản phẩm CLO1 220 1 5 3.75 1.024 CLO2 220 1 5 3.71 .940 CLO3 220 2 5 3.53 .790 CLO4 220 2 5 3.42 .751 Thái độ phục vụ TDO1 220 2 5 3.51 .767 TDO2 220 2 5 3.46 .796 TDO3 220 1 5 3.26 .698 TDO4 220 2 5 3.28 .817 Môi trƣờng mua sắm MTR1 220 1 5 3.33 .723 MTR2 220 2 5 3.50 .852 MTR3 220 1 5 3.28 .805 MTR4 220 1 5 3.25 .870
Chƣơng trình khuyến mãi
CTKM1 220 2 5 3.48 .743
CTKM2 220 1 5 3.29 .646
CTKM3 220 2 5 3.27 .580
Giá trị gia tăng
GTGT1 220 2 5 3.97 .793 GTGT2 220 2 5 3.98 .788 GTGT3 220 2 5 3.81 .822 Sự thỏa mãn STM1 220 2 5 3.60 .543 STM2 220 2 5 3.60 .593 STM3 220 2 5 3.67 .665 STM4 220 2 4 3.44 .558 Valid N (listwise) 220
Chất lƣợng hàng hóa
Trong 5 thang đo chất lƣợng hàng hóa của siêu thị, ta thấy các thang đo có GTTB cao thấp khác nhau, thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng không giống nhau ở các biến quan sát.
Khách hàng đồng tình nhiều nhất ở các yếu tố CLU1 – Nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng (GTTB: 3.95); CLU2 – Thơng tin trên bao bì đầy đủ (GTTB: 3.92) và đồng
tình ít hơn đối với các yếu tố An tâm về thời hạn sử dụng và Chất lƣợng luôn ổn định.
Giá cả hàng hóa
Kết quả phân tích mơ tả cho thấy, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở yếu tố GIA3 - Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GTTB: 3.79) và đồng tình chƣa cao ở yếu tố GIA1 - Giá không cao hơn so với các kênh mua sắm khác và GIA2 - Giá không
cao hơn các siêu thị khác. Chủng loại hàng hóa
Với thang đo chủng loại hàng hóa, khách hàng đồng tình nhiều nhất về yếu tố CLO1 - Đáp ứng đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu (GTTB: 3.75) và đồng tình thấp ở yếu tố CLO4 - Thƣờng xuyên bổ sung hàng mới (GTTB: 3.42).
Thái độ phục vụ
Kết quả thống kê mô tả Bảng 2.6 cho thấy, khi đánh giá các tiêu chí đo lƣờng thái độ phục vụ, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở hai thang đo TDO1 - Nhân viên
thân thiện và TDO2 - Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ. Tuy nhiên, đây là sự đồng
ý chƣa cao đối với nhân tố này, qua đó chúng ta có thể nhận ra rằng khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ khi quyết định mua sắm tại siêu thị. Hai yếu tố còn lại đƣợc khách hàng đồng tình thấp nhất là TDO3 - Nhân viên luôn giải đáp tốt các
thắc mắc phát sinh và TDO4 - Số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu. Môi trƣờng mua sắm
Theo kết quả ở Bảng 2.6 ta thấy, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở thang đo MTR2 - Dễ nhận biết các quầy hàng (GTTB: 3.50), và và ít đồng tình nhất ở thang đo MTR4 – Nơi để xe thuận tiện (GTTB: 3.25).
Chƣơng trình khuyến mãi
Theo kết quả phân tích thống kê mơ tả, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều nhất ở yếu tố CTKM1 - Thƣờng xun có chƣơng trình khuyến mãi (GTTB: 3.48) và ít đồng tình hơn ở yếu tố CTKM3 - Chƣơng trình khuyến mãi rất đa dạng
(GTTB: 3.27).
Giá trị gia tăng
Đối với các thang đo Giá trị gia tăng, các mẫu đƣợc điều tra đồng tình nhiều nhất ở yếu tố GTGT1 - Dịch vụ trực tiếp tốt (GTTB: 3.97) và đồng tình thấp hơn ở yếu tố GTGT3 - Dịch vụ ƣu đãi tốt (GTTB: 3.81).
Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả điều tra cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Mart là chƣa đƣợc cao lắm, trong đó các biến quan sát của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng có GTTB xoay quanh 3.5 nhƣng họ có khuynh hƣớng sẽ tiếp tục mua sắm tại Co.op Mart trong tƣơng lai. Điều này cũng đòi hỏi Co.op Mart cần phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện hơn nữa các yếu tố mà khách hàng mong đợi và duy trì lịng tin của khách hàng đối với siêu thị.
So sách Co.op Mart với một số siêu thị khác:
Việc khảo sát thêm phần đánh giá của khách hàng ngoài mua sắm tại Co.op Mart cịn có mua sắm tại các siêu thị khác nhằm làm cho kết quả đánh giá tại Co.op Mart đƣợc khách quan, có cơ sở hơn, kết quả nghiên cứu đáng tin cậy hơn. Trong số 220 khách hàng đƣợc phỏng vấn, có đến gần 91% khách hàng trả lời ngoài mua sắm tại Co.op Mart họ cịn có mua sắm tại các siêu thị khác, với 34% có mua sắm tại Big C, 26% tại Metro, 16% tại Maxi Mark, 8% tại Citimart và còn lại 7% là siêu thị khác.
Biểu đồ 2.7: Siêu thị thích mua sắm nhất của khách hàng ngồi Co.op Mart
Đối với thang đo chất lƣợng sản phẩm, Co.op Mart đƣợc phần lớn khách hàng đánh giá ngang bằng hoặc cao hơn các siêu thị khác, đặc biệt là yếu tố chất lƣợng hàng hóa ổn định và khơng lo sợ hàng nhái, hàng giả.
Về thang đo chủng loại hàng hóa, thì phần lớn khách hàng đồng tình cao hơn ở các siêu thị khác nhƣ Maxi Mark, Metro và đồng tình thấp hơn ở Big C so với Co.op Mart.
Về thái độ phục vụ, nhìn chung, Co.op Mart đƣợc đánh giá cao nhất trong các siêu thị đƣợc khảo sát.
Đối với thang đo giá cả hàng hóa, nhiều đối tƣợng phỏng vấn đồng tình hơn đối với siêu thị Big C và Metro. Tuy nhiên, khách hàng vẫn đồng tình cao ở yếu tố giá cả phù hợp với chất lƣợng đối với siêu thị Co.op Mart.
Về thang đo giá trị gia tăng, Co.op Mart đƣợc các khách hàng đồng tình nhiều nhất ở yếu tố dịch vụ trực tiếp và dịch vụ ƣu đãi so với các siêu thị khác, nhƣng yếu tố dịch vụ tiện lợi, tiện ích lại đƣợc đánh giá thấp hơn Big C và Maxi Mart.
Về thang đo môi trƣờng mua sắm, hầu hết khách hàng đƣợc phỏng vấn cho rằng yếu tố bố trí quầy hàng hợp lý, dễ nhận biết cao hơn các siêu thị khác.
c) Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố - Đánh giá độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía
cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời.
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0.5, hệ số tƣơng quan giữa các biến (Inter - Item Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lƣờng là tốt và mức độ tƣơng quan sẽ càng cao hơn. Kết quả Phụ lục 3, chúng ta có thể thấy đƣợc kết quả phân tích độ tin cậy nhƣ sau:
Các biến quan sát có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp > 0.5, hệ số tƣơng quan giữa các thành phần của biến phù hợp > 0.3 và Cronbach's Alpha > 0.6 sẽ đƣợc lựa chọn đƣa vào phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích độ tin cậy lần 1 cho thang đo Chất lƣợng sản phẩm (Phụ lục 3) cho thấy: Biến CLO5 – An tâm về thời hạn sử dụng do có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp = 0.476 < 0.5 với Cronbach's Alpha = 0.875 nên biến này sẽ bị loại.
Tƣơng tự, với thang đo Môi trƣờng mua sắm, biến MTR4 – Nơi để xe thuận tiện do có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp = 0.270 < 0.5 với Cronbach's Alpha
= 0.725 nên biến này sẽ bị loại.
Hai thang đo trên đã đƣợc đƣa vào phân tích lần 2: Kết quả là Cronbach's Alpha của thang đo Chất lƣợng sản phẩm tăng từ 0.875 lên 0.897 và Cronbach's Alpha của thang đo Môi trƣờng mua sắm tăng từ 0.725 lên 0.807.
Tất cả các biến sau khi phân tích lần 2 và tất cả các biến cịn lại đều có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp > 0.5 và Cronbach's Alpha > 0.6.
Nhƣ vậy, có tất cả 24 biến của 7 thang đo đƣa vào phân tích nhân tố. Ngồi ra, 4 biến đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng cũng đƣợc xem xét trong phần phân tích nhân tố.
Bảng 2.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo Thang đo Số biến quan sát Hệ số Alpha Thang đo Số biến quan sát Hệ số Alpha
1. Thang đo của các biến độc lập
Chất lƣợng sản phẩm – Lần 1 5 .875 Chất lƣợng sản phẩm – Lần 2 4 .897 Giá cả sản phẩm 3 .798 Chủng loại sản phẩm 4 .829 Thái độ phục vụ 4 .833 Môi trƣờng mua sắm – Lần 1 4 .725 Môi trƣờng mua sắm – Lần 2 3 .807
Chƣơng trình khuyến mãi 3 .856
Giá trị gia tăng 3 .923
2. Thang đo của các biến phụ thuộc
Mức độ thỏa mãn của khách hàng 4 .780
- Phân tích nhân tố
Ta tiến hành phân tích nhân tố để kiểm tra các nhóm biến quan sát trên có riêng biệt hay khơng, từ đó rút gọn tập hợp các biến quan sát trên thành các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho ngƣời nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (nằm trong khoảng 0.5 và 1) có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0.45, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 (mặc định của chƣơng trình SPSS), và tổng phƣơng sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích
nhân tố. Khi tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp trích (Extraction method) là Principal component Analysis với phép xoay (Rotation) Varimax và phƣơng pháp tính nhân tố là phƣơng pháp Data reduction.
Kết quả phân tích thể hiện ở Phụ lục 4.
Về các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng:
Tập hợp 24 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích, kết quả nhƣ sau:
KMO: 0.800
Eigenvalue: 1.107 Total % of variance: 78.066% Componant extracted: 7
Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.45.
Về các nhân tố đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng
Tập hợp 4 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích, kết quả nhƣ sau:
KMO: 0.750
Eigenvalue: 2.421 Total % of variance: 60.536% Componant extracted: 1
Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.45.
Nhƣ vậy, kết quả phân tích nhân tố đều thỏa tất cả các điều kiện và dùng để giải thích thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng là hợp lý.
2.2.4. Kiểm định giả thiết
2.2.3.1. Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson
Ngƣời ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Trong phân tích tƣơng quan Pearson, khơng có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem xét nhƣ nhau.
Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập, ta thấy hệ số tƣơng quan nhân tố giữa các nhân tố đều bằng 0, chứng tỏ các nhân tố là độc lập nhau có thể đƣa vào phân tích hồi quy. Ngồi ra, nhân tố Sự thỏa mãn có tƣơng quan với tất cả 7 biến độc lập với hệ số Pearson từ 0.241 trở lên (Phụ lục 5).
Việc đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng chỉ có 4 biến quan sát nhƣng nhìn vào Phụ lục 5, chúng ta thấy rằng chúng cũng có sự tƣơng quan chặt chẽ với nhau với hệ số Pearson ở tất cả các biến đều lớn hơn 0.4 khơng thích hợp để phân tích hồi quy, trong đó sự thỏa mãn của khách hàng ln gắn liền với khả năng tiếp tục mua sắm tại siêu thị (0.824) và giới thiệu cho ngƣời khác (0.714).
2.2.3.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (SỰ
THỎA MÃN) và các biến độc lập (CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM, GIÁ TRỊ GIA TĂNG, MÔI TRƢỜNG MUA SẮM, CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ GIÁ CẢ SẢN PHẨM), trong đó, 7 khái niệm
độc lập đƣợc giả định là các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Việc kiểm định mơ hình lý thuyết với phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt (Enter), đây là phƣơng pháp mặc định của chƣơng trình và các biến trong khối sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình cùng một lúc. Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập. Nhìn vào Bảng 2.8 ta thấy rằng trị thống kê F đƣợc tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0, giá trị sig. bằng 0 cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận.
Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đốn đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập.
Bảng 2.8: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy ANOVAb