CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Một số nghiên cứu có liên quan về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du
du khách.
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Maroofi và Dehghan (2012): Điều tra các mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lịng của du khách và lòng trung thành đối với điểm đến.
Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất một phương pháp hỗn hợp để hiểu rõ mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến, chất lượng du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành dựa trên khảo sát thực nghiệm tại một điểm đến du lịch lớn ở miền Tây của Iran. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất với 5 thuộc tính cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là: − Mua sắm; − Chỗ ở; − Danh lam thắng cảnh; − Môi trường; − Ăn uống.
Tổng cộng 345 bảng hỏi đã được thu thập và dữ liệu được phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
2.3.1.2 Ramseook-Munhurrun, Seebaluck và Naidoo (2014): Kiểm tra mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành: trường hợp của Mauritius
Đến năm 2014, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách rất phong phú .Tuy nhiên, mối quan hệ của các yếu tố trên với lòng trung thành đối với điểm đến là đảo nhỏ đã không được nghiên cứu kỹ lưỡng. Bên cạnh đó, nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến, sự hài lịng của du khách và lòng trung thành đối với điểm đến là yếu tố quan trọng để tiếp thị, giới thiệu điểm đến thành cơng. Do đó, Ramseook-Munhurrun, Seebaluck và Naidoo đã thực hiện nghiên
sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành đối với điểm đến Mauritius. Mơ hình
nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm hiện có trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách là:
− Môi trường;
− Danh lam thắng cảnh;
− Các sự kiện;
− Cơ sở hạ tầng;
− Các hoạt động thể thao, dã ngoại.
Các mẫu khảo sát được thu thập tại Mauritius - một đảo quốc ở Đông Phi. Tổng số 370 bảng hỏi đã được thu thập và dữ liệu được phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tương tự nghiên cứu của Maroofi và Dehghan (2012).
2.3.1.3 Barbara Puh (2014): Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du lịch: Trường hợp điểm đến Địa Trung Hải
Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lịng của du khách, Barbara Puh đã dựa trên
cơ sở các nghiên cứu có liên quan trước đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố:
− Tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên;
− Cơ sở hạ tầng;
− Các dịch vụ giải trí, du lịch;
− Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật;
− Các yếu tố kinh tế và môi trường xã hội;
− Bầu khơng khí.
Nghiên cứu được thực hiện tại Dubrovnik, Croatia với 705 mẫu thu được từ du khách. Kết quả SEM cho thấy:
(1) Tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên; Cơ sở hạ tầng; Các dịch vụ giải trí, du lịch; Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật ; Các yếu tố kinh tế và Bầu khơng khí của địa điểm có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến. (2) Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lịng của du khách.
2.3.1.4 Ivyanno (2013): Điều tra thực nghiệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của du khách và những ý định hành vi trong tương lai của du khách nội địa tại Đền Borobudur
Mục đích của tác giả Ivyanno là nghiên cứu mối quan hệ giữa năm nhân tố trong mơ hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của du khách. Dựa trên cơ sở đó, sự hài lòng của du khách là một yếu tố để dự báo rất tốt cho các ý định hành vi trong tương lai của du khách đối với các đặc tính của điểm du lịch. Đồng thời, tác giả muốn kiểm tra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của du khách và ý định hành vi của họ trong tương lai. Nghiên cứu này đã được thực hiện dựa trên mơ hình SERVQUAL với 5 nhân tố gồm:
− Sự tin cậy.
− Sự đáp ứng.
− Sự đảm bảo.
− Sự cảm thơng.
− Phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu được thực hiện với 200 mẫu thu được từ du khách trong nước khi đến thăm đền Borobudur, Magelang, Trung Java Indonesia. Bằng phân tích hồi quy đa biến, kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực đáng kể với sự hài lòng của du khách. Đồng thời, sự hài lịng của du khách cũng có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi trong tương lai.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Trần Thị Phương Lan (2010): Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ
Trần Thị Phương Lan dựa trên “Tổng quan du lịch” của TS. Trần Văn Thông để đưa ra mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ gồm 3 nhân tố, đó là:
(1) Tài nguyên du lịch. (2) Cơ sở du lịch. (3) Dịch vụ du lịch.
Với phương pháp kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy trên 140 mẫu thu thập được, tác giả đã đưa ra kết luận cả 3 nhân tố trên đều tác động đến sự hài lòng của du khách và mức độ tác động theo thứ tự từ mạnh đến yếu như sau: Tài nguyên du lịch, dịch vụ du lịch và cơ sở vật chất phục vụ du lịch.
2.3.2.2 Võ Thị Cẩm Nga (2014): Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An
Tác giả Võ Thị Cẩm Nga dựa trên mơ hình HOLSAT để nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc đế đối với thành phố Hội An. Mơ hình gồm 6 nhân tố như sau:
(1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất. (2) Môi trường.
(3) Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm. (4) Chuyển tiền.
(5) Di sản và văn hóa. (6) Chỗ ở.
Với 425 mẫu thu về đạt yêu cầu, tác giả sử dụng hệ số tin cậy = Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo và phân tích kết quả
mơ hình Holsat dựa trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lịng bằng phương pháp so sánh giá trị trung bình của cảm nhận và kỳ vọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
− Trong 31 thuộc tính tích cực, có 28 thuộc tính du khách đánh giá hài lịng và 3 thuộc tính du khách đánh giá khơng hài lịng.
− Trong 6 thuộc tính tiêu cực thì chỉ có 1 thuộc tính du khách hài lịng và 5 thuộc tính cịn lại du khách khơng hài lịng
2.3.2.3 Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang, phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố như sau:
(1) Phong cảnh du lịch: được đo bằng 9 biến quan sát; (2) Hạ tầng kỹ thuật: đo lường bằng 7 biến quan sát;
(3) Phương tiện vận chuyển: đo lường bằng 9 biến quan sát; (4) Hướng dẫn viên du lịch: đo lường bằng 11 biến quan sát; (5) Cơ sở lưu trú: đo lường bằng 12 biến quan sát.
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 295 du khách. Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mơ hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách bao gồm:
(1) Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú (2) Phương tiện vận chuyển tốt (3) Thái độ hướng dẫn viên
(4) Ngoại hình của hướng dẫn viên (5) Hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch.
2.3.2.4 Lưu Thanh Đức Hải (2014): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang
Tác giả dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ để đưa ra mơ hình nghiên cứu gồm có 5 nhóm yếu tố tác động:
(1) Sự tin cậy: được đo bằng các biến: an ninh địa phương, vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm.
(2) Sự đáp ứng: đo lường bằng các biến sự đa dạng hóa các hoạt động du lịch, món ăn phong phú, giá các dịch vụ liên quan, sự liên kết các điểm du lịch.
(3) Sự đảm bảo: đo lường bằng các biến tính chuyên nghiệp của hướng dẫn viên; sự khéo léo, tay nghề của các nghệ nhân.
(4) Sự cảm thông: đo lường bằng các biến sự nhiệt tình của hướng dẫn viên, sự thân thiện của người dân địa phương.
(5) Phương tiện hữu hình: đo lường bằng các biến hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống giao thông, hệ thống điện nước, hệ thống thông tin liên lạc, phương tiện vận chuyển, cảnh quan địa điểm du lịch, ngoại hình trang phục của hướng dẫn viên.
Dữ liệu sử dụng để phân tích được thu thập từ 1.384 du khách gồm 588 khách quốc tế và 796 khách nội địa. Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, mơ hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách về chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm:
(1) Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh; (2) Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ;
2.3.2.5 Đặng Thị Thanh Loan (2015): Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Bình Định
Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách đến Bình Định. Dựa trên cơ sở các nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả đã đưa ra mơ hình gồm 9 nhân tố như sau:
(1) Tài nguyên thiên nhiên. (2) Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật.
(3) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí. (4) Cơ sở hạ tầng. (5) Cơ sở lưu trú. (6) Môi trường du lịch. (7) Khả năng tiếp cận. (8) Giá cả dịch vụ. (9) Hướng dẫn viên du lịch
Sử dụng thang đo SERVPERF để khảo sát, tác giả thu được dữ liệu từ 408 du khách. Sau khi kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là:
(1) Tài nguyên thiên nhiên; (2) Giá cả các loại dịch vụ; (3) Hướng dẫn viên du lịch;
(4) Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật;
(5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; (6) Mơi trường du lịch;
(7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Khả năng tiếp cận.
2.4 Mơ hình đề xuất và giả thuyết 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên, tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan (chi tiết Phụ lục 2) và một số mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng, tác giả đã vận dụng mơ hình Holsat để đề xuất mơ hình cho nghiên cứu này. Tuy nhiên, nghiên cứu này thực hiện khảo sát đối với du khách nội địa TP.Hồ Chí Minh đã đi du lịch TP.Vũng Tàu nên tác giả không đưa nhân tố “Dịch vụ chuyển tiền” vào mơ hình của nghiên cứu. Tác giả đề xuất mơ hình cho nghiên cứu này cụ thể như sau:
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
− Giả thuyết H1: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
− Giả thuyết H2: Mơi trường ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lịng của du khách.
− Giả thuyết H3: Di sản và văn hóa ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
− Giả thuyết H4: Dịch vụ lưu trú ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
Mơi trường
Di sản và văn hóa
Dịch vụ lưu trú
Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
− Giả thuyết H5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lịng của du khách.
Tóm tắt chương 2
Trong chương này, tác giả trình bày một số lý thuyết liên quan đến ngành du lịch, chất lượng dịch vụ và các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày và các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết cần phải kiểm định ở những chương sau.
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này được tác giả thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, tổng hợp một số nghiên cứu trước và lấy ý kiến 9 chuyên gia có liên quan đến ngành du lịch nhằm khám phá và hiệu chỉnh thang đo, xây dựng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng khảo sát đã được in sẵn đến các du khách TP.Hồ Chí Minh đã từng đi đến TP.Vũng Tàu nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã được đặt ra. Nghiên cứu này được thực hiện khảo sát vào tháng 10 năm 2018 tại TP. Hồ Chí Minh.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách Thang đo ban đầu Nghiên cứu định tính (các nghiên cứu trước, hỏi ý kiến
chuyên gia)
Hiệu chỉnh thang đo Thang đo
chính thức
Nghiên cứu định lượng
− Kiểm định độ tin cậy của các thuộc tính (hệ số Cronbach Alpha).
− Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).
− Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha từng thuộc tính.
− Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng của từng biến.
− Kiểm tra hệ số KMO.
− Kiểm tra phương sai trích
− Kiểm định mơ hình
− Kiểm định giả thuyết của mơ hình
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Thang đo của đề tài được xây dựng dựa trên mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998). Do đặc thù của từng địa phương, từng thời điểm và mục tiêu của đề tài là khác nhau, nên nghiên cứu định tính để khám phá và hiệu chỉnh thang đo, xây dựng khảo sát phù hợp là thực sự cần thiết.
Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng bảng khảo sát chuyên gia và tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng chuyên gia. Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia gồm 3 phần chính (Chi tiết tại Phụ lục 3):
− Phần I: Thông tin cá nhân của các chuyên gia được tác giả phỏng vấn gồm: Họ
tên, nơi làm việc, chức vụ và số điện thoại liên hệ.
− Phần II: Các chuyên gia sẽ trả lời các câu hỏi để khám phá các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách sau khi tác giả đã trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất.
− Phần III: Khảo sát ý kiến các chuyên gia về các chỉ tiêu mà tác giả dự kiến đưa
vào bảng khảo sát du khách, kết quả khảo sát được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 5. 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tổng hợp và tiếp thu một số ý kiến đóng góp của các chuyên gia, tác giả đề xuất mơ hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách, đó là:
(1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất;