CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề rất được các tổ chức và nhà nghiên cứu quan tâm. Mục tiêu chính của các tổ chức, cơng ty hoạt động kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận thu được. Tối đa hóa lợi nhuận có thể là đạt được thơng qua việc tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí. Một trong những yếu tố có thể giúp tăng doanh thu là tập trung vào sự hài lịng của khách hàng. Bởi vì từ sự hài lịng sẽ dẫn đến lịng trung thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại.
Theo Philip Kotler (2012), sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng là trạng thái, cảm giác của con người có từ việc so sánh kết quả thu được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với những suy nghĩ, kỳ vọng ban đầu của người đó. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ban đầu, được xem xét trên 3 mức độ:
− Nếu kết quả nhận được không như sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng khơng hài lịng.
− Nếu kết quả nhận được tương xứng sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ hài lịng.
− Nếu kết quả nhận được cao hơn sự kỳ vọng ban đầu thì khách hàng rất hài lịng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Trong khi đó, Oliver (1997) thì lại cho rằng sự hài lòng là trạng thái tâm lý của một khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và những mong muốn, kỳ vọng ban đầu của họ được đáp ứng hoặc đáp ứng vượt mức mong đợi.
Theo Gupta và Zeithaml (2006) thì nêu rằng: “Sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa bằng nhiều cách khác khác nhau, nhưng về bản chất sự hài lòng là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó đã đáp ứng hoặc hoặc không đáp ứng như kỳ vọng/mong đợi của họ”. Mong đợi, kỳ vọng của khách hàng chủ yếu hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng hóa/dịch vụ trong q khứ, thơng tin từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và thơng tin có được thơng qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ khơng hài lịng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.
Như vậy, dựa trên cơ sở các khái niệm về sự hài lịng, có thể hiểu sự hài lịng của du khách là trạng thái cảm xúc của họ về sản phẩm/dịch vụ du lịch tại các điểm du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó.