Tuy nhiên, mơ hình trên chỉ định nghĩa cho chúng ta hiểu đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà chƣa nêu đƣợc các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng nhƣ thế nào.
2.4.2. Mơ hình Kano
Hình 2.5: Mơ hình các mức độ hài lịng khách hàng của Kano
Mơ hình Kano về sự hài lịng nhu cầu khách hàng đã phân loại đƣợc các cấp độ sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm. Doanh nghiệp có thể dựa vào mơ hình
này để từng bƣớc hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng cho khách hàng ngày một tốt hơn. Trong mơ hình này sự hài lịng của khách hàng thể hiện ở 3 cấp độ theo thứ tự từ thấp đến cao đó là thuộc tính định mức, thuộc tính chính, thuộc tính kích thích
Thuộc tính định mức (Threshold Attributes or Must have): đây là thuộc tính căn bản, nền tảng, là thuộc tính tối thiểu bắt buộc mọi sản phẩm, dịch vụ phải có. Ở mức này sản phẩm, dịch vụ chƣa có sự khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, nhƣng để đạt đến tầm cao hơn, bắt buộc sản phẩm, dịch vụ phải đạt đƣợc thuộc tính này.
Các thuộc tính chính (Performance Attributes): Một sản phẩm hay dịch vụ có càng nhiểu thuộc tính này thì càng tốt, mang lại mức độ hài lòng cho khách hàng càng cao. Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng nói cho nhau các thuộc tính tốt, hay xấu về các thuộc tính chính này. Nhƣ vậy khi thuộc tính chính có nhiểu thuộc tính tốt sẽ làm cho sản phẩm đƣợc nhiểu ngƣời tiêu dùng hƣớng đến và ngƣợc lại. Dó đó, doanh nghiệp phải hết sức chú trọng đến thuộc tính này.
Các thuộc tính kích thích (Excitement Attributes): Đây là thuộc tính khơng đƣợc đồi hỏi và kỳ vọng bỡi khách hàng, nhƣng nếu một sản phẩm hay dịch vụ có đƣợc thuộc tính này sẽ làm cho khách hàng thích thú, khấn khích hơn. Thuộc tính kích thích thƣờng làm kích thích nhu cầu hài lịng tiềm ẩn của khách hàng, làm cho khách hàng bất ngờ, ngạc nhiên với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp.
Mơ hình Kano đƣa ra đƣợc các cấp bậc mong đợi của khách hàng. Căn cứ vào đó, các doanh nghiệp sẽ có giải pháp để đƣa ra sản phẩm của mình nhằm đáp ứng các cấp bậc mong đợi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách tốt nhất.
2.4.3. Mơ hình Zeithaml và Bitner (2000)
Hình 2.6: Mơ hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, mơ hình Zeithaml và Bitner (2000)
Chất lƣợng dịch vụ: Sự đánh giá hiện tại bỡi khách hàng, chất lƣợng đƣợc xác định bỡi khách hàng, nhƣ mong muốn của khách hàng, do đó, chất lƣợng dịch vụ sẽ có nhiểu cấp độ tùy theo đối tƣợng khách hàng.
Chất lƣợng sản phẩm: Sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng hiện tại về sản phẩm. Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá.
Các yếu tố ảnh hƣởng: Bao gồm các yếu tố không điều khiển đƣợc nhƣ kinh nghiệm, cảm nhận về sản phẩm, hiểu biết về doanh nghiệp…
Các yếu tố cá nhân: Tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý….
Mơ hình này thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ. “Thƣờng thì các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng, chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiểu nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 2000).
Nhiểu nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thọ và cộng sự (2003) với
dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, vv... Kết quả kiểm định trên cho thấy, chất lƣợng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Mơ hình sự hài lịng và chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu hiện thành phƣơng trình sau:
Sự hài lịng = β1X1 + β2X2 + … + βnXn
Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lƣợng dịch vụ thứ n. βn là các tham số.
Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động từ cảm nhận của khách hàng nhƣ: chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, chất lƣợng sản phẩm cảm nhận, giá, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
Mơ hình này đã chỉ ra đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của mơ hình là vẫn chƣa chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trƣớc khi mua.
2.4.4. Mơ hình CSI của Fornelletal (ACSI)
Hình 2.7: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI
Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng không chỉ tác động đến giá trị cảm nhận mà còn tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng, ngồi ra giá trị cảm nhận lại tác động đến sự hài
lòng khách hàng. Nhƣ vậy sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận có tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì họ có xu hƣớng muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp lâu dài, có thể nói khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp. Ngƣợc lại khi khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, thì khách hàng có thể phàn nàn, than phiền, điều này sẽ ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Nhƣ vậy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng rất lớn đến sự sống cịn của doanh nghiệp.
2.4.5. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu (ECSD)
Hình 2.8: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI), mơ hình ECSI châu Âu có sự khác biệt lớn so với mơ hình ACSI của Mỹ. Trong mơ hình ECSI châu Âu sự hài lịng của khách hàng chịu sự tác động của các yếu tố đó là giá trị cảm nhận, hình ảnh, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ, trong đó giá trị cảm nhận lại chịu tác động bỡi các yếu tố nhƣ hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm và chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ. Cuối cùng sự hài lòng
tác động lên sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Thông thƣờng chỉ số ECSI châu Âu đƣợc sử dụng để đo lƣờng trong lĩnh vực sản phẩm, ngành còn chỉ số ACSI Mỹ thƣờng áp dụng trong các lĩnh vực công.
2.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trên thực tế, cho đến thời điểm hiện nay, chung cƣ không phải là một điều gì đó q mới mẻ mà thậm chí rất quen thuộc trong cuộc sống của chúng ta. Cũng chính vì thế, đã có rất nhiểu nghiên cứu khơng chỉ về sự hài lịng khách hàng nói chung nói chung mà có nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng chung cƣ cao cấp, chung cƣ đa năng…, cụ thể:
Năm 2010, nghiên cứu của Huỳnh Đồn Thu Thảo với đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm căn hộ chung cƣ của Công ty Kinh doanh và Phát triển nhà Khánh Hịa”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 6 nhân tố tác động thuận chiểu đến sự hài lòng của khách hàng với 17 biến quan sát: Thƣơng hiệu, Sự uy tín, Kỹ năng nhân viên, Hạ tầng kỹ thuật, thiết kế căn hộ, Giá và chất lƣợng dịch vụ. Mô hình của tác giả giải thích đƣợc 73,8% và có độ tin cậy 95%. Trong đó Kỹ năng nhân viên là nhân tố có ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và Thƣơng hiệu là yếu tố có ảnh hƣởng nhỏ nhất. Điều này có thể nói, do tập quán của ngƣời Việt chƣa quen với việc sử dụng chung cƣ, vẫn còn nhiểu khách hàng muốn sở hữu nhà ở gắn liền với đất nhiểu hơn, nhƣng khi một ngƣời nhân viên có hiểu biết chuyên sâu về các tiện ích về nhà ở chung cƣ thì có thể giải thích cho khách hàng cảm nhận về những giá trị tiện ích mà nhà ở khơng có đƣợc nhƣ khơng gian cây xanh, khu mua sắm, hồ bơi…
Tiếp đến, năm 2013 với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ trung cấp của ngƣời dân TPHCM”, nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân đã đƣa ra thang đo nghiên cứu gồm 6 thành phần (Thiết kế, Tài chính, Vị trí, Tiện nghi cơ bản, Tiếp thị và Chất lƣợng dịch vụ) gồm 33 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu đều cho thấy 6 nhân tố trên đều có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng với độ tin cậy của mơ hình là 95%, giải thích đƣợc 53,7%. Trong đó yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất là Tài chính và yếu tố ảnh hƣởng ít nhất là
tiếp thị. Có thể nói khi ngƣời dân có thu nhập trung bình và thấp thì việc muốn sở hữu một tài sản lớn đó là một khó khăn, là điều rất đƣợc quan tâm, do đó yếu tố tài chính sẽ có ảnh hƣởng mạnh là điều tất nhiên.
Cũng trong năm 2013, tác giả Phan Nguyên Việt có nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng với đề tài “Nghiên cứu ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ chung cƣ đến sự hài lòng của khách hàng - trƣờng hợp phân khúc chung cƣ dành cho khách hàng thu nhập thấp và trung bình”. Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ với 5 nhân tố nguyên thủy là: Phƣơng tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và một nhân tố mới đƣợc khám phá qua nghiên cứu định tính là Sự an toàn. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng chung cƣ đƣợc khách hàng đánh giá chỉ ở mức tạm với giá trị trung bình là 4.8 trên thang đo 7 điểm, cao hơn mức trung lập là 4 và sự hài lịng của khách hàng khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, giới tính, cũng nhƣ thu nhập. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động lớn nhất là yếu tố Phƣơng tiện hữu hình, tiếp đến là Sự tin cậy, Sự an toàn, sự an toàn, Sự đáp ứng và cuối cùng là yếu tố Tƣơng tác xã hội.
Tiếp đến là nghiên cứu của tác giả Trần Thanh Kiệt với đề tài “Lƣợng hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ để ở dành cho ngƣời thu nhập thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” năm 2015, Tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu gồm 2 thành phần là Nguồn lực và Tâm lý. Thành phần nguồn lực gồm 5 yếu tố là: Thu nhập, Hôn nhân, Nguồn lực, Khoảng cách đến nơi làm việc, Giới tính và Học vấn; Thành phần Tâm lý gồm 3 yếu tố là: Nhận thức, Tác động xã hội và Lịng tin. Kết quả lƣợng hóa cho thấy yếu tố Nghề nghiệp của ngƣời mua có ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp theo là Học vấn, Giới tính và cuối cùng Khoảng cách từ chung cƣ đến nơi làm việc. Điều này cũng có thể giải thích rằng những ngƣời có thu nhập thấp thì yếu tố thu nhập có ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định khi mua tài sản có giá trị lớn. Kết quả này cũng giống nhƣ nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ trung cấp của ngƣời dân TPHCM”, kết quả phân tích cho thấy yếu tố tài chính có tác động mạnh nhất.
Cũng trong năm 2015, nghiên cứu của Huỳnh Kim Tài với đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung cƣ thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu với 4 biến độc lập (Đặc điểm căn hộ, Tài chính – Kinh tế, Vị trí địa lý và Mơi trƣờng xung quanh) với 20 biến con và biến phụ thuộc là Quyết định mua chung cƣ. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy khá bất ngờ với biến Tài chính – Kinh tế lại ít ảnh hƣởng nhất đến quyết định mua của khách hàng có thu nhập trung bình khá, điều này khác với nghiên cứu cùng năm 2015 của tác giả Trần Thanh Kiệt với đề tài “Lƣợng hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ để ở dành cho ngƣời thu nhập thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” thì yếu tố thu nhập lại ảnh hƣởng mạnh nhất. Và kết quả này cũng khác với kết quả của nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân là yếu tố tài chính có tác động mạnh nhất với đề tài là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ trung cấp của ngƣời dân TPHCM”.
Kết luận chƣơng 2
Chƣơng 2 là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ảnh hƣởng hƣởng đến sự hài lòng nhƣ thế nào ? Lý thuyết về chung cƣ, phân loại chung cƣ. Lý thuyết về mơ hình nghiên cứu và lƣợc khảo một số đề tài đã nghiên cứu trƣớc đây mà các đề tài này có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Chƣơng 3 sẽ vận dụng các lý thuyết, mô hình ở chƣơng này để xây dựng các biến và mơ hình nghiên cứu cho vấn đề cần nghiên cứu.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Trong chƣơng này sẽ trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng thang đo, cách đánh giá các thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết kèm theo. Thực hiện nghiên cứu đƣợc tiến hành theo quy trình trong sơ đồ sau:
Cơ sở lý thuyết Mơ hình và thang đo sơ bộ
Mơ hình và thang đo hiệu chỉnh
Mơ hình và thang đo phù hợp
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lƣợng
Thống kê mơ tả
Đánh giá thang đo (độ tin cậy – độ giá trị)
Kiểm định mơ hình
Kết quả thực hiện
Thảo luận tay đơi
Bảng câu hỏi
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mỗi giai đoạn đƣợc tiến hành với kỹ thuật tƣơng ứng.
Bảng 3.1: Hai bƣớc thực hiện trong thiết kế nghiên cứu
Bƣớc Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đơi 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Các thang đo khái niệm trong mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại Quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh” đƣợc kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trƣớc đây.
Bƣớc nghiên cứu đầu tiên sẽ là nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật thảo luận tay đơi và diễn giải về tất cả các khái niệm liên quan. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm