Nguồn: Nghiên cứu tác giả
Cảnh quan môi trƣờng Sự hài lịng của khách hàng Giá Chi phí H1 (+) H3 (+) H2 (+) H4 (+) H5 (+) Chất lƣợng cơng trình Thƣơng hiệu Vị trí An Ninh H6 (+) H7 (+)
Kết quả thực hiện phân tích EFA đối với thang đo lƣờng phụ thuộc Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lƣờng phụ thuộc
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Kiểm định KMO and Bartlett's
Chỉ số KMO 0,707
Kiểm định Bartlett
Thống kê Chi - bình phƣơng 223.046
Bậc tự do (df) 3
Mức ý nghĩa (Sig.) .000
Total Variance Explained
Nhân tố
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phƣơng hệ số tải đã trích xuất Tồn phần Phần trăm của phƣơng sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Toàn phần Phần trăm cùa phƣơng sai (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 2.222 74.073 74.073 2.222 74.073 74.073 2 .455 15.174 89.248 3 .323 10.752 100.000 Component Matrixa Thành phần 1 HL2 .890 HL1 .847 HL3 .844
Kết quả phân tích ở trên cho thấy chỉ số KMO = 0,707 (nằm trong khoảng 0,5 và 1), vì vậy các nhân tố phân tích là hoàn toàn phù hợp. Ngoài ra kiểm định Bartlett cho kết quả mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0,05 nên các biến quan sát có mối tƣơng quan chặt chẽ với nhau trong tổng thể.
Bảng kết quả cho thấy tổng bình phƣơng hệ số tải đã trích suất có tổng phƣơng sai trích là 74.073%, lớn hơn 50%, tức là các yếu tố này giải thích đƣợc 74.073% cho biến quan sát.
Các biến quan sát này đều là những biến quan sát phản ánh sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng căn hộ chung cƣ giá rẻ nên đƣợc nhóm vào một nhân tố là Hài lòng.
4.2.3. Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson
Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tƣơng quan chặt thì phải lƣu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy (giả thuyết H0: hệ số tƣơng quan bằng 0). Ma trận tƣơng quan giữa các biến:
Bảng 4.13: Ma trận tƣơng quan giữa các biến Nguồn: Nghiên cứu tác giả Nguồn: Nghiên cứu tác giả
Correlations GIA CL TH VT CQMT P AN HL HL Pearson Correlation .562 ** .431** .456** .578** .412** .441** .706** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 202 202 202 202 202 202 202 202 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Từ kết quả phân tích trên, ta thấy Sig. của các biến độc lập so với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, tất cả các biến độc lập GIA, CL, TH, VT, CQMT, P
và AN đều có tƣơng quan tuyến tính với biến phụ thuộc HL. Do đó, các biến độc lập đƣợc đƣa vào phƣơng trình hồi quy để giải thích cho biến phụ thuộc.
4.2.4. Kiểm định giả thuyết
Thực hiện hồi quy tuyến tính ta đƣợc kết quả:
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std.Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.563 .221 -2.542 .012 GIA .113 .035 .151 3.263 .001 .671 1.490 CL .150 .029 .213 5.141 .000 .833 1.200 TH .189 .048 .165 3.932 .000 .814 1.228 VT .186 .049 .176 3.776 .000 .657 1.521 CQMT .149 .045 .138 3.267 .001 .801 1.249 P .187 .041 .189 4.549 .000 .827 1.209 AN .234 .036 .326 6.477 .000 .565 1.771 a. Dependent Variable: HL Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .850a .723 .713 .4029273
ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 82.231 7 11.747 72.358 .000a Residual 31.496 194 .162 Total 113.727 201
a. Predictors: (Constant), AN, CL, P, CQMT, TH, GIA, VT b. Dependent Variable: HL
Từ mơ hình phân tích hồi qui, ta có thể đi đến bác bỏ hoặc chấp nhận các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Kết quả phân tích trên ta thấy tất cả các yếu tố đều có Sig. < 0.05, nên tất cả các yếu tố trên đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Thứ nhất, Giá có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy giữa Giá và sự hài lịng của khách hàng có hệ số Beta = 0,151 và mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,001 < 0,05, nghĩa là khi CL tăng lên 1 đơn vị HL tăng lên 0,151 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi. Do đó, Giá và sự hài lịng của khách hàng sử dụng chung cƣ có mối quan hệ thuận chiểu với nhau. Nhƣ vậy giả thuyết Giá và Sự hài lịng có quan hệ cùng chiểu đƣợc chấp nhận, điều này có nghĩa là khi giá bán căn hộ, chi phí đi kèm, chi phí hạ tầng… càng hợp lý thì sự hài lịng khách hàng càng tăng.
Thứ hai, phân tích mối quan hệ giữa Chất lƣợng cơng trình và Sự hài lịng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy giữa Chất lƣợng cơng trình với sự hài lịng của khách hàng có hệ số Beta = 0,213 > 0 và mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,00 < 0,05, nghĩa là khi CL tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng tăng lên 0,213 đơn vị với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, do đó Chất lƣợng cơng trình và Sự hài lịng của khách hàng sử dụng chung cƣ có mối quan hệ thuận chiểu với nhau. Nhƣ vậy giả thuyết ban đầu đƣợc chấp nhận.
Thứ ba, phân tích mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu và Sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả hồi quy cho thấy giữa Thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng có hệ số Beta = 0,165 > 0 và mức ý nghĩa thống kê Sig.= 0,000 < 0.05. Nghĩa là khi TH tăng lên 1 đơn vị thì HL tăng lên 0,165 đơn vị với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi. Do đó, Thƣơng hiệu có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy giả thuyết ban đầu đƣợc chấp nhận.
Thứ tƣ, phân tích mối quan hệ giữa Vị trí và Sự hài lịng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa Vị trí và sự hài lịng của khách hàng có hệ số Beta = 0,176 > 0 và mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05, nghĩa là khi VT tăng 1 đơn vị thì HL tăng lên 0,176 đơn vị với điều kiện các yếu tố khác không đổi, ta thấy mối quan hệ này là mối quan hệ thuận chiểu với nhau, tức là vị trí của căn hộ càng thuận tiện phục vụ cho nhu cầu đi lại, vui chơi, giải trí thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng nhiểu hơn. Nhƣ vậy giả thuyết ban đầu đƣợc chấp nhận.
Thứ năm, phân tích mối quan hệ giữa Cảnh quan mơi trƣờng và Sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa Cảnh quan mơi trƣờng và sự hài lịng của khách hàng sử dụng chung cƣ có hệ số Beta = 0,138 > 0 và mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,001 < 0,05 nên ta có thể đƣa ra kết luận đây là mối quan hệ tác động thuận chiểu, tức là khi Cảnh quan môi trƣờng đƣợc đánh giá tăng 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng cũng tăng 0,138 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không đổi. Nhƣ vậy giả thuyết ban đầu đƣợc chấp nhận.
Thứ sáu, phân tích mối quan hệ giữa Phí sinh hoạt và sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa Phí sinh hoạt và sự hài lịng của khách hàng có hệ số Beta = 0,189 > 0 và mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Tức là Phí sinh hoạt có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lịng của khách hàng, điều này có nghĩa là các khoản chi phí về điện, nƣớc, truyền hình cáp, internet, phí quản lý chung cƣ, phí bảo trì chung cƣ… càng hợp lý thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Nhƣ vậy giả thuyết ban đầu về Phí có quan hệ thuận chiểu với Sự hài lòng của khách hàng đƣợc chấp nhận.
Cuối cùng, phân tích mối quan hệ giữa biến An ninh với Sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả phân tích tƣơng quan trên thì mối quan hệ giữa An ninh và sự hài lịng của khách hàng có hệ số Beta = 0,326 > 0 và mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0.05. Do đó, an ninh và sự hài lịng của khách hàng sử dụng căn hộ có mối quan hệ cùng chiểu với nhau, tức là khi AN tăng 1 đơn vị thì HL của khách hàng tăng 0,326 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi. Điều này là hồn tồn phù hợp với thực tế vì khi khách hàng có cảm giác đƣợc an toàn khi ở chung cƣ, tài sản đƣợc đảm bảo, hệ thống phòng cháy, hệ thống an ninh căn hộ đƣợc đảm bảo… thì cƣ dân sẽ an tâm hơn khi ở đây và càng cảm thấy hài lòng hơn. Nhƣ vậy giả thuyết ban đầu về An ninh có quan hệ thuận chiểu với Sự hài lòng của khách hàng đƣợc chấp nhận.
Phƣơng trình hồi quy đƣợc viết lại nhƣ sau:
HL = 0,151*GIA + 0,213*CL + 0,165*TH + 0,176*VT + 0,138*CQMT + 0,189*P + 0,326*AN
Nhƣ vậy, theo các kết quả kiểm định ở trên ta thấy sự hài lòng của khách hàng sử dụng chung cƣ có mối quan hệ chặt chẽ, chịu sự tác động của các yếu tố về Giá, Chất lƣợng cơng trình, Thƣơng hiệu, Vị trí, Cảnh quan mơi trƣờng, Phí sinh hoạt và An ninh. Theo đó, dựa vào hệ số Beta ta có thể thấy mức độ tác động đến sự hài lịng đó giảm dần lần lƣợt theo thứ tự các nhân tố là An ninh, Chất lƣợng cơng trình, Phí sinh hoạt, Vị trí, Thƣơng hiệu, Giá và cuối cùng là Cảnh quan môi trƣờng.
Từ kết quả hồi quy ta cũng thấy, Adjusted R2
mẫu = 0.713 là ở mức cao. Điều này cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 71,3%, tức là các biến độc lập giải thích đƣợc 71,3% biến thiên của biến phụ thuộc Sự hài lòng khách hàng, còn 28,7% là do ảnh hƣởng của những biến ngoài mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Với giả thuyết H0: R2
tổng thể = 0, kết quả phân tích hồi quy cho ta F = 72.358 với p_value = 0.000. Do đó, ta hồn tồn có thể bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng đƣợc là phù hợp với tổng thể.
4.2.5. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, tác giả kiểm định đa cộng tuyến bằng cách sử dụng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (variance inflation factor), cũng là phƣơng pháp phổ biến thƣờng đƣợc sử dụng. Nếu hệ số phóng đại phƣơng sai VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến, đây là điều khơng mong muốn. Nếu VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 khơng bị đa cộng tuyến.
Từ bảng kết quả 4.14 trên ta thấy, tất cả các hệ số VIF tƣơng ứng với các nhân tố đều có giá trị nhỏ hơn 2, giá trị cao nhất chỉ là 1,771. Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
4.2.6. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 4.15: Phân tích mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng chung cƣ giá rẻ Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Biến quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá GIA1 1 5 3.49 1.169 GIA2 1 5 3.02 1.536 GIA3 1 5 3.51 1.147 GIA4 1 5 3.60 1.164 GIA5 1 5 3.78 1.143 Trung bình 3,48 Chất lƣợng CL1 1 5 3.29 1.455 CL2 1 5 3.36 1.255 CL3 1 5 3.65 1.218 CL4 1 5 3.65 1.128 Trung bình 3,49
Thƣơng hiệu TH1 2 5 3.02 .712 TH2 2 5 3.07 .816 TH3 2 5 3.09 .814 TH4 2 5 3.12 .816 TH5 1 5 2.89 1.374 Trung bình 3,04 Vị trí VT1 2 5 3.39 .858 VT2 2 5 3.21 .828 VT3 2 5 3.28 .782 VT4 2 5 3.59 .819 Trung bình 3,38 Cảnh quan CQ1 1 5 3.56 .828 CQ2 1 5 3.64 .916 CQ3 1 5 3.26 1.520 CQ4 1 5 3.58 .890 Trung bình 3,51 Môi trƣờng MT1 1 5 3.94 .934 MT2 1 5 3.67 .905 MT3 1 5 3.63 .927 MT4 1 5 3.69 .945 Trung bình 3,73 Phí
P1 1 4 2.54 .870 P2 1 5 2.51 1.151 P3 1 5 2.56 .924 P4 1 5 2.60 .904 P5 1 5 2.59 .953 Trung bình 2.56 An ninh AN1 1 5 2.85 1.229 AN2 1 5 2.91 1.263 AN3 1 5 2.84 1.253 AN4 1 5 2.83 1.347 AN5 1 5 2.96 1.365 AN6 1 5 2.85 1.229 Trung bình 2,87 Hài lòng HL1 1 5 3.46 .904 HL2 1 5 3.17 .915 HL3 1 5 3.22 .801 Trung bình 3,28
Ở thang đo về Giá, ta thấy giá trị trung bình mà khách hàng sử dụng căn hộ chung cƣ giá rẻ đánh giá là 3,48 (lớn hơn mức trung bình 3) nên có thể kết luận ý kiến đánh giá của khách hàng về sự hợp lý về Giá cả của căn hộ là khá tốt. Trong đó ý kiến đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất ở biến GIA5 đó là sự phù hợp của giá cả hiện tại của căn hộ so với thời điểm mua lúc đầu.
Thang đo Chất lƣợng đƣợc khách hàng sử dụng căn hộ chung cƣ đánh giá là 3,49 tốt hơn so với mức giá trị trung bình 3, nên có thể kết luận ý kiến đánh giá của
khách hàng về Chất lƣợng của căn hộ là khá tốt. Trong đó mật độ căn hộ với biến quan sát CL3 và chất lƣợng hiện tại với biến quan sát CL4 cùng đƣợc đánh giá cao nhất là 3,65
Tiếp theo là thang đo về Thƣơng hiệu, thang đo này mặc dù đánh giá thấp hơn thang đo về Giá, thang đo về Chất lƣơng nhƣng vẫn đƣợc khách hàng đánh giá ở mức tƣơng đối tốt với giá trị trung bình của thang đo là 3,04 (lớn hơn 3). Tuy nhiên, khách hàng đánh giá dƣới mức trung bình biến quan sát TH5 (2.89) về Thƣơng hiệu, tên tuổi của chung cƣ.
Thang đo về Vị trí đƣợc đánh giá là tốt với giá trị trung bình là 3,38 điểm cao hơn mức trung bình 3, trong đó, tất cả đánh giá cho từng trƣờng hợp cụ thể đều lớn hơn mức trung bình 3. Điều này cho thấy, mặc dù khơng đƣợc đánh giá cao về vị trí trung tâm vì quận Thủ Đức cũng không phải là một quận nằm ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh nhƣng khách hàng đánh giá cao về sự thuận tiện của căn hộ chung cƣ tại quận Thủ Đức phục vụ cho các hoạt động hàng ngày nhƣ đi làm, đi học, vui chơi giải trí khác...
Về Cảnh quan xung quanh các căn hộ chung cƣ, thang đo này đƣợc khách hàng sử dụng chung cƣ đánh giá trung bình là 3,51 điểm, với 3 trong 4 biến đƣợc khách hàng đánh giá cao trên 3.5 điểm, thể hiện sự hài lòng của khách hàng tốt về cảnh quan của khu vực chung cƣ.
Kết quả phân tích cho thấy thang đo Mơi trƣờng đƣợc đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,73 điểm với tất cả các biến quan sát đều đƣợc đánh giá cao trên 3,5. Điều này cho thấy, khách hàng sử dụng căn hộ chung cƣ giá rẻ ở quận Thủ Đức hồn tồn hài lịng với mơi trƣờng ở đây.
Thang đo về Phí là thang đo đánh giá thấp nhất trong tất cả các thang đo với giá trị trung bình là 2.56 điểm, thấp hơn mức trung bình 3, tất cả các biến quan sát đều bị đánh giá ở mức dƣới trung bình 3. Nghĩa là khách hàng khơng hài lịng về sự hợp lý các khoản phí phải trả.
Thang đo về An ninh với giá trị trung bình 2,87 điểm thấp hơn mức trung bình là 3, với các giá trị từ 2,83 đến 2,96. Điều này có nghĩa khách hàng khơng hài lòng với tất cả các yếu tố về an ninh.
Đối với thang đo về sự hài lịng chung có giá trị trung bình là 3,28 lớn hơn múc trung 3, cho thấy khách hàng sử dụng căn hộ chung cƣ giá rẻ tại quận Thủ Đức khá hài lịng với căn hộ mình đang ở.
Kết luận chƣơng 4
Sau khi Cronbach’s Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo tác giả đã loại bỏ các biến khơng phù hợp đó là GIA2, CL1, TH5 và CQ3. Tức là từ 40 biến quan sát ban