Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI), mơ hình ECSI châu Âu có sự khác biệt lớn so với mơ hình ACSI của Mỹ. Trong mơ hình ECSI châu Âu sự hài lịng của khách hàng chịu sự tác động của các yếu tố đó là giá trị cảm nhận, hình ảnh, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ, trong đó giá trị cảm nhận lại chịu tác động bỡi các yếu tố nhƣ hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm và chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ. Cuối cùng sự hài lòng
tác động lên sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Thông thƣờng chỉ số ECSI châu Âu đƣợc sử dụng để đo lƣờng trong lĩnh vực sản phẩm, ngành còn chỉ số ACSI Mỹ thƣờng áp dụng trong các lĩnh vực công.
2.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trên thực tế, cho đến thời điểm hiện nay, chung cƣ không phải là một điều gì đó q mới mẻ mà thậm chí rất quen thuộc trong cuộc sống của chúng ta. Cũng chính vì thế, đã có rất nhiểu nghiên cứu khơng chỉ về sự hài lịng khách hàng nói chung nói chung mà có nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sử dụng chung cƣ cao cấp, chung cƣ đa năng…, cụ thể:
Năm 2010, nghiên cứu của Huỳnh Đồn Thu Thảo với đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm căn hộ chung cƣ của Công ty Kinh doanh và Phát triển nhà Khánh Hịa”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 6 nhân tố tác động thuận chiểu đến sự hài lòng của khách hàng với 17 biến quan sát: Thƣơng hiệu, Sự uy tín, Kỹ năng nhân viên, Hạ tầng kỹ thuật, thiết kế căn hộ, Giá và chất lƣợng dịch vụ. Mơ hình của tác giả giải thích đƣợc 73,8% và có độ tin cậy 95%. Trong đó Kỹ năng nhân viên là nhân tố có ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và Thƣơng hiệu là yếu tố có ảnh hƣởng nhỏ nhất. Điều này có thể nói, do tập quán của ngƣời Việt chƣa quen với việc sử dụng chung cƣ, vẫn còn nhiểu khách hàng muốn sở hữu nhà ở gắn liền với đất nhiểu hơn, nhƣng khi một ngƣời nhân viên có hiểu biết chuyên sâu về các tiện ích về nhà ở chung cƣ thì có thể giải thích cho khách hàng cảm nhận về những giá trị tiện ích mà nhà ở khơng có đƣợc nhƣ khơng gian cây xanh, khu mua sắm, hồ bơi…
Tiếp đến, năm 2013 với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ trung cấp của ngƣời dân TPHCM”, nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân đã đƣa ra thang đo nghiên cứu gồm 6 thành phần (Thiết kế, Tài chính, Vị trí, Tiện nghi cơ bản, Tiếp thị và Chất lƣợng dịch vụ) gồm 33 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu đều cho thấy 6 nhân tố trên đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy của mơ hình là 95%, giải thích đƣợc 53,7%. Trong đó yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất là Tài chính và yếu tố ảnh hƣởng ít nhất là
tiếp thị. Có thể nói khi ngƣời dân có thu nhập trung bình và thấp thì việc muốn sở hữu một tài sản lớn đó là một khó khăn, là điều rất đƣợc quan tâm, do đó yếu tố tài chính sẽ có ảnh hƣởng mạnh là điều tất nhiên.
Cũng trong năm 2013, tác giả Phan Nguyên Việt có nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng với đề tài “Nghiên cứu ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ chung cƣ đến sự hài lòng của khách hàng - trƣờng hợp phân khúc chung cƣ dành cho khách hàng thu nhập thấp và trung bình”. Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 7 mức độ với 5 nhân tố nguyên thủy là: Phƣơng tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và một nhân tố mới đƣợc khám phá qua nghiên cứu định tính là Sự an toàn. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng chung cƣ đƣợc khách hàng đánh giá chỉ ở mức tạm với giá trị trung bình là 4.8 trên thang đo 7 điểm, cao hơn mức trung lập là 4 và sự hài lịng của khách hàng khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, giới tính, cũng nhƣ thu nhập. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động lớn nhất là yếu tố Phƣơng tiện hữu hình, tiếp đến là Sự tin cậy, Sự an toàn, sự an toàn, Sự đáp ứng và cuối cùng là yếu tố Tƣơng tác xã hội.
Tiếp đến là nghiên cứu của tác giả Trần Thanh Kiệt với đề tài “Lƣợng hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ để ở dành cho ngƣời thu nhập thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” năm 2015, Tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu gồm 2 thành phần là Nguồn lực và Tâm lý. Thành phần nguồn lực gồm 5 yếu tố là: Thu nhập, Hôn nhân, Nguồn lực, Khoảng cách đến nơi làm việc, Giới tính và Học vấn; Thành phần Tâm lý gồm 3 yếu tố là: Nhận thức, Tác động xã hội và Lòng tin. Kết quả lƣợng hóa cho thấy yếu tố Nghề nghiệp của ngƣời mua có ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp theo là Học vấn, Giới tính và cuối cùng Khoảng cách từ chung cƣ đến nơi làm việc. Điều này cũng có thể giải thích rằng những ngƣời có thu nhập thấp thì yếu tố thu nhập có ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định khi mua tài sản có giá trị lớn. Kết quả này cũng giống nhƣ nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ trung cấp của ngƣời dân TPHCM”, kết quả phân tích cho thấy yếu tố tài chính có tác động mạnh nhất.
Cũng trong năm 2015, nghiên cứu của Huỳnh Kim Tài với đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung cƣ thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu với 4 biến độc lập (Đặc điểm căn hộ, Tài chính – Kinh tế, Vị trí địa lý và Mơi trƣờng xung quanh) với 20 biến con và biến phụ thuộc là Quyết định mua chung cƣ. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy khá bất ngờ với biến Tài chính – Kinh tế lại ít ảnh hƣởng nhất đến quyết định mua của khách hàng có thu nhập trung bình khá, điều này khác với nghiên cứu cùng năm 2015 của tác giả Trần Thanh Kiệt với đề tài “Lƣợng hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ để ở dành cho ngƣời thu nhập thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” thì yếu tố thu nhập lại ảnh hƣởng mạnh nhất. Và kết quả này cũng khác với kết quả của nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân là yếu tố tài chính có tác động mạnh nhất với đề tài là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chung cƣ trung cấp của ngƣời dân TPHCM”.
Kết luận chƣơng 2
Chƣơng 2 là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ảnh hƣởng hƣởng đến sự hài lòng nhƣ thế nào ? Lý thuyết về chung cƣ, phân loại chung cƣ. Lý thuyết về mơ hình nghiên cứu và lƣợc khảo một số đề tài đã nghiên cứu trƣớc đây mà các đề tài này có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Chƣơng 3 sẽ vận dụng các lý thuyết, mơ hình ở chƣơng này để xây dựng các biến và mơ hình nghiên cứu cho vấn đề cần nghiên cứu.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Trong chƣơng này sẽ trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng thang đo, cách đánh giá các thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết kèm theo. Thực hiện nghiên cứu đƣợc tiến hành theo quy trình trong sơ đồ sau:
Cơ sở lý thuyết Mơ hình và thang đo sơ bộ
Mơ hình và thang đo hiệu chỉnh
Mơ hình và thang đo phù hợp
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lƣợng
Thống kê mô tả
Đánh giá thang đo (độ tin cậy – độ giá trị)
Kiểm định mơ hình
Kết quả thực hiện
Thảo luận tay đôi
Bảng câu hỏi