CHƯƠNG 7 XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠ
7.7.1. Quan niệm về thương hiệu
Bất kỳ doanh nghiệp, doanh nhân dù lớn hay nhỏ, mới kinh doanh hay đã tồn tại rất lâu trên thị trường đều phải cho mọi người biết : Bạn là ai? Kinh doanh mặt hàng gì? Ở đâu ? Phẩm cấp chất lượng ra sao ? Nghĩa là phải có nhãn hiệu, thương hiệu hàng hóa, đó là quy tắc thị trường. Hiện có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu hàng hóa (THHH).
Quan niệm thứ nhất, THHH chỉ là cái tên của sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Theo chúng tôi, quan niệm này nêu được bản chất, phần quan trọng nhất của THHH, nhưng đơn giản sẽ khơng giải thích được các trường hợp trên thực tế, ví dụ “Honda” là tên sản phẩm hay là tên doanh nghiệp.
Quan niệm thứ hai, THHH là nhãn hiệu hàng hóa. Người ta thường dẫn quan niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. “THHH (Trade Mark) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Đây là quan điểm truyền thống về THHH và tồn tại khá lâu. Quan niệm này cho rằng THHH và sản phẩm với chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng lại khơng thể giải thích được trong thực tế có những “nhãn hiệu tập thể”, “nhãn hiệu liên kết” do cùng một chủ thể đăng ký dùng chung cho các sản phẩm dịch vụ cùng loại, tương tự nhau hoặc liên quan đến nhau. Hơn nữa quan niệm này khơng nêu được vai trị của THHH trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu.
Quan niệm thứ ba, THHH là nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) được thừa nhận trên thị trường. Rất đông các nhà kinh tế Việt Nam đồng tình với quan niệm này. Nhưng THHH và NHHH là hai từ ngữ khác nhau và khi NHHH được Nhà nước đăng ký bảo hộ có nghĩa là nó đã được thừa nhận trên thị trường
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau, tuy nhiên có thể hiểu THHH là giá trị vơ hình của doanh nghiệp tích lũy lại trong hoạt động kinh doanh và được công nhận trên thị trường bao gồm cả nội dung và hình thức, cả hữu hình và vơ hình :
- Về mặt nội dung, THHH bao gồm cả NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và các yếu tố khác của sở hữu cơng nghiệp
- THHH là tài sản vơ hình của doanh nghiệp trải qua quá trình xây dựng, phát triển lâu dài, được thừa nhận trên thị trường và có thể định giá được THHH
- THHH không chỉ đơn thuần là cái tên hoặc bao bì đẹp mà nó thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp, bao hàm những giá trị thiết thực như chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ và uy tín của doanh nghiệp, bởi vậy xây dựng, đăng ký thương hiệu chỉ là bước đầu, cần phát triển không ngừng