CHƯƠNG 7 XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠ
7.7.2. Các chức năng của thương hiệu hàng hóa và vai trị của thương hiệu hàng hóa
hàng hóa
7.7.2.1. Các chức năng của THHH
- Để phân đoạnh thị trường, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm để thu hút khách hàng tiềm năng. Đây là yêu cầu của người thiết kế phải trả lời được các câu hỏi sản phẩm có thuộc tính gì ? Có thể mạnh gì ? Đem lại lợi ích gì cho khách hàng
- Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển. thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là một biểu tượng mà phải biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo khơng ngừng đổi mới. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn cịn sống mãi với thời gian
- Khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Sản phẩm có thương hiệu sẽ được khách hàng biết và cảm nhận được, sẽ mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải, một thơng điệp với khách hàng đó là sản phẩm độc đáo, sáng tạo có lợi cho con người. Điều này mang lại lâu dài cho khách hàng, vì vậy một khách hàng có thể vẫn lựa chọn những sản phẩm mà họ vẫn thường dùng từ 10-20 năm trước.
- Làm tăng ý nghĩa cho sản phẩm
Mỗi thương hiệu mang lại cho sản phẩm một ý nghĩa nhất định, ví dụ Siemen có ý nghĩa là bền, đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người dân Đức cần cù lao động. Thương hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực để đưa công nghệ hiện đại vào phục vụ người tiêu dùng
- Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng
Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng chắc chắn thương hiệu đó cũng nhận được sự quan tâm chú ý của khách hàng, lợi thế này làm cho thương hiệu chỉ bị suy thối chứ khơng dễ bị loại ra khỏi thị trường.
7.7.2.2. Vai trò của THHH
- Đối với cơ quan quản lý
+ Thương hiệu là cơ sở pháp lý để quản lý sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp của cơ quan chức năng khi doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu
+ Là cơ sở để cơ quan quản lý kiểm soát, kiểm tra vi phạm, hàng giả, hàng nhái và các xâm phạm sở hữu công nghiệp khác
+ Khuyến khích doanh nghiệp, doanh nhân sáng tạo sản phẩm, yên tâm về chất lượng hàng hóa
+ Tiết kiệm chi phí, thời gian lựa chọn và mua sắm
+ Là căn cứ để quy trách nhiệm cho nhà sản xuất, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng + Khẳng định giá trị bản thân người tiêu dùng (hàng hiệu)
- Đối với doanh nghiệp :
+ THHH là công cụ để nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, khẳng định phẩm cấp chất lượng của sản phẩm trước khách hàng
+ Làm tăng giá trị của sản phẩm. Nếu có thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bán đúng giá trị thực của sản phẩm, nếu khơng có sẽ phải bán thấp hơn giá trị thực của nó
+ Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí của khách hàng
+ Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi thế và đặc điểm của sản phẩm trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh.
+ Là phương tiện để cạnh tranh và hội nhập vào thị trường quốc tế.
+ Là nguồn gốc tạo ra lợi nhuận, đem lại giá trị vơ hình cho sản phẩm khơng thể tính bằng tiền hoặc bằng con số cụ thể được.
+ Ngày nay trước sức ép của cạnh tranh, của tiến trình hội nhập địi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng THHH.