khách hàng
2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong hoạt động nghiên cứu học thuật lẫn trong thực tiễn kinh doanh. Có khá nhiều nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác nhau bàn về khái niệm này.
Theo Oliver (1997), sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Cịn đối với Philip Kotler (2006) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về một sản phẩm khi sử dụng so với mong đợi về sản phẩm của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ như sau: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng. (2) Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. (3) Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là mức độ mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ so với mong đợi trước đó của họ về dịch vụ này.
2.3.2. Mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithaml & Bitner (2006) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là ngun nhân, hài lịng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2006). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên
Sự tin cậy Sự đảm bảo Sự đáp ứng Sự đồng cảm Sự hữu hình Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá cả Những nhân tố cá nhân Sự hài lòng của khách hàng Những nhân tố tình huống cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
Trong khi đó giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ họ đã sử dụng. Zeithaml và Bitner (2006) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về CLDV, sự hài lòng và giá trị.
Zeithaml và Bitner (2006) cho rằng sự hài lòng bị chi phối bởi các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, cũng như các nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong mơ hình sau:
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml và Bitner, (2006))
Ch ất lư ợ ng d ịch v ụ Nguồn lực Năng lực phục vụ Quá trình phục vụ Năng lực quản lý Hình ảnh Trách nhiệm xã hội Sự hài lòng của khách hàng 2.4. Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ trong ngành logistics.
2.4.1. Nghiên cứu của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005)
Đã có nhiều nhà nghiên cứu áp dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985) để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành cảng biển (như Durvasula và Mehta, 1999; Mehta và Durvasula, 1998). Theo Babakus và Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành.
Nổi bật nhất trong đó mơ hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005). Hai tác giả đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL đưa ra thang đo cụ thể về chất lượng dịch vụ cảng biển tại Úc gồm sáu thành phần: (1) Nguồn lực, (2) năng lực phục vụ, (3) quá trình phục vụ, (4) năng lực quản lý, (5) hình ảnh và thương hiệu, (6) trách nhiệm xã hội. Mơ hình được mơ tả như sau:
Hình 2.5: Mơ hình ROPMIS
(Nguồn: Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, (2005))
2.4.2. Một số nghiên cứu của các tác giả Việt Nam
Tác giả Hồ Xuân Tiến (2013) đã dựa trên các chỉ số năng lực logistics LPI (Logistics Perfomance Index) của Ngân hàng Thế giới công bố (2007), đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng về mơi trường dịch vụ logistics tại TPHCM của nhà cung cấp dịch vụ logistics” đã đưa ra 6 nhân tố tác động đến sự hài lịng về mơi
Vận chuyển, (4) Giao hàng đúng lịch, (5) Năng lực logistics, (6) Khả năng theo dõi hàng.
Trong khi đó tác giả Nguyễn Thị Thanh Tuyền (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics của nhà cung cấp dịch vụ logistics tại TPHCM bao gồm 3 nhân tố: (1) Uy tín và năng lực, (2) Q trình phục vụ, (3) Giá cả trong đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics của nhà cung cấp dịch vụ logistics tại TPHCM”. Tác giả đã tham khảo mơ hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005), mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), mơ hình mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2006).
2.5. Đặc điểm và thực trạng của dịch vụ khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container (LCL/LCL)
2.5.1. Phương thức vận tải hàng lẻ bằng container (LCL/LCL)
2.5.1.1. Khái niệm và đặc điểm của phương thức vận tải hàng lẻ bằng container (LCL/LCL)
Thuật ngữ LCL/LCL có thể hiểu như sau: Người vận chuyển hay người giao nhận làm nhiệm vụ gom hàng – nhận nhiều lô hàng khác nhau để đóng chung vào một container – và có trách nhiệm đóng hàng vào và dỡ hàng ra khỏi container (Đoàn Thị Hồng Vân, trang 485).
Đây là phương thức gửi hàng vì người gửi hàng khơng đủ lượng hàng để xếp đầy container nên phải gửi hàng lẻ. Và người kinh doanh vận chuyển hàng lẻ được gọi là người gom hàng (Consolidator) sẽ tập trung các lô hàng lẻ của nhiều chủ hàng rồi sắp xếp, phân loại, kết hợp các lơ hàng lẻ đóng vào container, niêm phong kẹp chì theo quy định của thủ tục xuất khẩu và hải quan, xếp container xuống bãi chứa ở cảng đến và giao hàng cho người nhận.
Có hai hình thức đóng hàng lẻ đó là đóng kho (CFS) và đóng bãi. Đóng kho là hình thức hàng hố được tập kết vào kho khai thác hàng lẻ (CFS) trước khi được đóng vào container. Đóng bãi là hàng hố được tập kết tại bãi nơi hạ container và
hàng hoá được đóng trực tiếp vào container mà không thông qua quá trình nhận hàng vào kho CFS. Trong đó theo Gajendra (2005) kho khai thác hàng lẻ - CFS (Container Freight Station) là kho có mái che dùng để chứa hàng xuất khẩu của các chủ hàng tập trung trước khi đưa vào container và hàng nhập khẩu được rút ra từ container chờ các chủ hàng tới làm thủ tục nhận hàng trong trường hợp lượng hàng nhỏ không đủ để gửi trọn container.
2.5.1.2. Vai trò của vận chuyển hàng lẻ bằng container
Vai trò đối với chủ hàng
Phương thức vận tải LCL mang lại nhiều lợi ích cho chủ hàng đặc biệt khi chủ hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa khi mới bắt đầu kinh doanh. Điều này có thể được lý giải rằng các doanh nghiệp mới khởi nghiệp thường có quy mơ xuất khẩu hàng hóa khơng lớn, nhu cầu vận chuyển hàng hóa một lần thường khơng sử dụng hết khoảng không gian của một container loại nhỏ nhất 20’ là khoảng 23-25 m3 hàng hóa. Do vậy, sẽ là khơng hiệu quả khi các doanh nghiệp này mua cước của cả một container để rồi vận chuyển số lượng hàng hóa cịn nhỏ bé của mình.
Do tiết kiệm được nhiều chi phí từ việc sử dụng lưu cước hàng LCL, các doanh nghiệp có thể giảm giá thành sản phẩm xuất khẩu. Từ đó tăng sức cạnh tranh về giá cho hàng hóa của họ, thị phần thế giới của họ ngày càng lớn và nhu cầu xuất nhập hàng hóa lại càng tăng từ đó quay lại góp phần phát triển tiếp tục dịch vụ vận chuyển hàng lẻ.
Cũng có một số loại hàng hóa có dung lượng hàng xuất hoặc nhập rất lớn nhưng vì cường độ xuất khơng cao hoặc kích thước hàng hóa khơng lớn nên nhu cầu th cả khơng gian của một container trong một lần xuất hoặc nhập là không cần thiết.
Thủ tục vận chuyển hàng lẻ ngày nay đã được các công ty gom hàng thực hiện chun nghiệp và giảm giá thành rất thấp. Chính vì thế mà hoạt động này hết sức tiện lợi cho người xuất khẩu. Người xuất khẩu có thể yên tâm về chất lượng hàng hóa trong q trình vận chuyển cũng như tính bảo đảm cho việc nhận hàng
Chủ hàng khi sử dụng phương thức vận tải LCL/LCL có được thuận lợi là chỉ cần giao dịch với một công ty giao nhận là có thể gửi hàng đi đến nhiều địa điểm khác nhau trên khắp thế giới thay vì phải tìm kiếm từng hãng tàu khác nhau cho mỗi lơ hàng LCL khác nhau của họ, vì mỗi hãng tàu chỉ cung cấp dịch vụ LCL cho một số tuyến nhất định là thế mạnh của họ. Ngồi ra, một người gom hàng cũng có thể cung cấp dịch vụ nhận hàng - giao hàng tận nhà cho chủ hàng mà dịch vụ này thì hãng tàu khơng cung cấp.
Như vậy có thể tóm gọn lợi ích của người gửi hàng như sau: Người gửi hàng chịu mức cước thấp hơn và được hưởng chất lượng dịch vụ tốt hơn. Người gửi hàng tăng lợi nhuận đầu tư. Những tài sản lẽ ra phải đầu tư vào lĩnh vực logistics thì nay được khai thác cho việc kinh doanh chính của doanh nghiệp do vậy hiệu quả cao hơn. Người gửi hàng có thể tăng tính mềm dẻo và phản ứng nhanh trước những thay đổi của thị trường vì người kinh doanh dịch vụ logistics đã chuẩn bị sẵn sàng đối phó với nhu cầu mang tính thời vụ, nhu cầu lớn đột biến, và như vậy giúp cho người gửi hàng đứng vững trên thương trường mà vẫn tiết kiệm chi phí.
Vận chuyển hàng lẻ đã và đang đóng vai trị hết sức quan trọng trong hoạt động xuất nhập khẩu của bất kỳ quốc gia nào. Cùng với vận chuyển hàng nguyên container, vận chuyển hàng lẻ đã đáp ứng được nhu cầu kinh doanh xuất nhập khẩu hết sức linh động và đa dạng của các doanh nghiệp ở mọi thành phần kinh tế.
Vai trò đối với nhà vận chuyển (các hãng tàu)
Các hãng tàu không cần phải quan tâm nhiều đến từng lơ hàng riêng lẻ để có thể tiết kiệm rất lớn chi phí chứng từ, thời gian và nhân lực. Bên cạnh đó, các hãng tàu cũng có thể nâng cao cơng suất vận chuyển hàng theo phương thức FCL nhờ các cơng ty gom hàng đóng các lơ hàng lẻ thành các lô hàng nguyên container và sử dụng cước vận chuyển theo phương thức FCL của hãng tàu.
Các hãng tàu cũng có thể tiết kiệm được các chi phí cho các trang thiết bị, kho bãi và lao động trong việc theo dõi từng lô hàng LCL riêng lẻ. Các hãng tàu cũng tránh được các rủi ro do không thu được tiền cước tàu theo phương thức LCL
từ rất nhiều các khách hàng riêng biệt nhỏ lẻ khác nhau vì rủi ro đó giờ đây do các nhà gom hàng gánh chịu.
Vai trò đối với công ty gom hàng.
Các công ty gom hàng lẻ mặc dù đối diện với nhiều rủi ro, nhưng thật sự thu lợi nhuận rất lớn do khoản chênh lệch của tiền cước thu được nhờ cung cấp dịch vụ xuất hàng theo phương thức LCL và tiền cước phải trả cho các hãng tàu theo phương thức FCL.
Bên cạnh đó, dịch vụ vận chuyển hàng LCL cũng thường đi kèm với mảng dịch vụ hỗ trợ. Đó là các dịch vụ trước vận chuyển như thu xếp đi lấy hàng về kho, bao gói, đóng kiện, thu xếp làm thủ tục kiểm dịch, kiểm tra văn hóa, kiểm tra Hải quan hàng hóa. Việc xây dựng hệ thống cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng cần được đầu tư về kho tàng, bến bãi, thiết bị nâng dỡ, xe tải… và con người, chiếm khoảng đầu tư rất đáng kể nhưng nếu được khai thác tốt cũng sẽ mang lại lợi nhuận đáng kể cho các công ty gom hàng.
Vai trò đối với xã hội
Đối với toàn xã hội, phương thức vận tải LCL giúp xã hội tiết kiệm được chi phí cho việc vận tải xuất khẩu hàng hóa, từ đó giảm giá thành cho sản phẩm xuất khẩu và nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thế giới.
Tuy vậy, một nhà gom hàng cần phải đáp ứng được các yêu cầu sau đây: Thứ nhất, một nhà gom hàng cần phải có đầy đủ cơ sở vật chất chẳng hạn như kho CFS, kho riêng, các thiết bị bốc dỡ container và hàng hóa tại cả cảng xếp hàng và cảng dỡ hàng. Thứ hai, nhà gom hàng cần có đối tác hoặc đại lý thật tốt tại các nơi đến để thực hiện việc chia nhỏ hàng hóa. Thứ ba, cần phải có khả năng về chun mơn và tài chính cần thiết cũng như trách nhiệm bảo hiểm để có thể có được uy tín trong cộng đồng kinh doanh. Thứ tư, nhân viên cần có kinh nghiệm và kiến thức trong việc bao gói và lưu trữ hàng hóa trong container nhằm tối đa hóa khả năng sử dụng dung tích trong container. Thứ năm, cơng ty gom hàng cần phải có mối quan hệ làm ăn lâu dài với các hãng tàu để đảm bảo khả năng mua dịch vụ vận tải theo phương
thức FCL từ các hãng tàu một cách nhanh chóng với mức giá thống nhất để đảm bảo cho việc cung ứng dịch vụ vận tải theo phương thức FCL mang lại lợi nhuận.