Theo mơ hình của Zeithaml và Bitner (2006), ngồi yếu tố CLDV cịn có các yếu tố khác tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Đó là thành phần giá cả, những nhân tố tình huống, những nhân tố cá nhân và chất lượng sản phẩm. Hoạt động khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container là một loại hình dịch vụ, do đó trong phần nghiên cứu này tác giả bỏ qua sự tác động của chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, tác giả cũng bỏ qua vai trị của nhân tố cá nhân vì đây là một hoạt động kinh doanh giao dịch giữa các doanh nghiệp (B2B – Business to business), khơng có sự tác động của bản thân cá nhân nào.
Thành phần giá cả: Mặc dù các công ty gom hàng lẻ hiện nay đang chú
trọng vào giá mà ít chú trọng đến các yếu tố khác (2.5.2) nhưng thực tế ta khơng thể phủ nhận vai trị của giá cả trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Giá cả thể hiện qua chính sách giá mà cơng ty khai thác hàng lẻ áp dụng có linh hoạt hay khơng, có cạnh tranh với các đối thủ khác hay khơng. Ngồi ra, mỗi một công ty khai thác hàng lẻ đều không mạnh về tất cả các luồng tuyến, do đó mỗi cơng ty sẽ có mỗi chính sách giá đặc biệt cho các luồng tuyến mà mình khai thác riêng. Bên cạnh đó những chương trình khuyến mãi đặc biệt vào các thời điểm đặc biệt cũng là một yếu tố giúp cho công ty khai thác hàng lẻ thu hút được sự chú ý của khách hàng và sử dụng dịch vụ của mình. Bên cạnh đó những khách hàng thân thiết với công ty, sử dụng dịch vụ gom hàng của công ty thường xuyên cũng được áp dụng những chính sách giá đặc biệt, đảm bảo quyền lợi của khách hàng và cả công ty gom hàng lẻ.
Thành phần các nhân tố tình huống: Đối với hoạt động khai thác hàng lẻ
xuất khẩu bằng container thì yếu tố mùa vụ rất được xem trọng. Vào mùa cao điểm lượng hàng lẻ tập trung về cảng rất lớn và dẫn tới tình trạng kẹt cầu cảng, kho CFS
năng nhận hàng của các cơng ty khai thác hàng lẻ. Bên cạnh đó, việc làm giá cước với hãng tàu để đặt chỗ container FCL cho một hay nhiều container hàng lẻ cũng ảnh hưởng đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp từ đó tăng giá đầu ra của dịch vụ.
Từ những phân tích ở trên tác giả xin đưa ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container của các doanh nghiệp gom hàng lẻ bao gồm: thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần đảm bảo, thành phần đồng cảm, thành phần hữu hình, thành phần giá cả và các nhân tố tình huống.
Tóm tắt chương 2
Chương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng, đặc điểm của hoạt động khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container, các yếu tố tác động đến CLDV, thực trạng CLDV khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container tại khu vực cảng TPHCM, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container. Dựa vào đó các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV khai thác hàng lẻ xuất khẩu được đưa ra. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, thang đo nghiên cứu cho dịch vụ khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container thơng qua kết quả nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng và kết quả mẫu khảo sát sẽ được trình bày ở chương ba.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hải lòng của khách hàng cũng như những cái nhìn tổng quát về dịch vụ khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container tại khu vực miền Nam. Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất. Trên cơ sở đó, thang đo cho nghiên cứu định lượng được xác định.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này theo quy trình nghiên cứu theo các bước như sau (hình 3.1):
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 chuyên gia lâu năm trong ngành (Phụ lục 1) cộng với thảo luận tay đôi với 10 chuyên viên quản lý XNK (Phụ lục 2) hiện đang sử dụng dịch vụ khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container. Các chuyên gia và chuyên viên cùng thảo luận về các yếu tố tác động đến CLDV khai thác hàng lẻ xuất khẩu của các công ty gom hàng lẻ.
Theo như trình bày cuối chương 2 có 7 thành phần tác động đến sự hài lòng Xác định vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính n = 10
Nghiên cứu định lượng n = 304
Kết luận và kiến nghị
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi thảo luận với các chuyên gia và chuyên viên đều thống nhất rằng có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV khai thác hàng lẻ xuất khẩu, đó là: thành phần tin cậy, thành phần đảm bảo, thành phần đáp ứng, thành phần đồng cảm, thành phần hữu hình và thành phần giá cả, loại bỏ yếu tố những nhân tố tình huống (Phụ lục 3). Trong đó thành phần tin cậy gồm 8 biến, thành phần đảm bảo gồm 7 biến, thành phần đáp ứng gồm 6 biến, thành phần đồng cảm gồm 4 biến, thành phần hữu hình gồm 7 biến, thành phần giá cả gồm 4 biến, tổng cộng có 36 biến quan sát.
3.3. Xây dựng thang đo
3.3.1. Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container
Thang đo CLDV khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container dựa trên thang đo SERVPERF và mơ hình Zeithaml và Biner (2006) với 36 biến quan sát được chia thành 6 thành phần. Trong đó, thành phần tin cậy gồm 8 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 7 biến quan sát, thành phần đáp ứng gồm 6 biến quan sát, thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, thành phần hữu hình gồm 7 biến quan sát, thành phần giá cả gồm 4 biến được liệt kê như sau:
Thang đo thành phần tin cậy (theo thang đo SERVPERF): là yếu tố thể
hiện khả năng công ty khai thác hàng lẻ nắm rõ về nghiệp vụ, thực hiện đúng cam kết cũng như việc giải quyết các vấn đề xảy ra một cách nhanh chóng đồng thời thể hiện qua tinh thần hỗ trợ nhau làm việc của các nhân viên. Điều này chính là việc thể hiện khả năng cũng như năng lực của công ty khai thác hàng lẻ trong suốt quá trình khách hàng giao hàng cho họ cho đến khi người nhận hàng nhận hàng tại cảng đích. Thành phần này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
1. Công ty X nắm vững quy trình khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container
2. Chứng từ liên quan đến lô hàng lẻ luôn được gửi đúng hạn
4. Nhân viên cơng ty X có kiến thức về khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container chuyên nghiệp
5. Năng lực xử lý sự cố của công ty X rất tốt
6. Cơng ty X hạn chế sai sót và rủi ro đến mức thấp nhất
7. Nhân viên công ty X hỗ trợ công việc cho nhau với tinh thần làm việc đồng đội
8. Công ty X thơng báo chính xác về tình trạng lơ hàng tại cảng đích.
Thang đo thành phần đảm bảo (theo thang đo SERVPERF): sự tin
tưởng, tín nhiệm được khách hàng cảm nhận thơng qua đạo đức, trình độ chun môn của nhân viên công ty cũng như chính sách của cơng ty thác hàng lẻ. Thành phần này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
9. Cơng ty X có quan hệ tốt với các bên có liên quan
10. Cơng ty X tư vấn tốt về cách khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container
11. Hàng hóa khi đóng vào container không bị mất mát và hư hỏng
12. Chính sách bảo mật thơng tin của cơng ty X rất tốt
13. Nhân viên công ty X có đạo đức nghề nghiệp (khơng cố tình gian lận)
14. Cơng ty X thu các phụ phí một cách hợp lý
15. Thái độ phục vụ của nhân viên công ty X nhã nhặn, niềm nở.
Thang đo thành phần đáp ứng (theo thang đo SERVPERF): nhân viên
luôn đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời đồng thời có đủ thời gian, tài chính để triển khai cơng việc. Thành phần này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
16. Nhân viên của công ty X sẵn sàng vui vẻ làm việc ngồi giờ
17. Cơng ty X có đủ số lượng nhân viên đáp ứng yêu cầu công việc
18. Nhân viên hiện trường của công ty X ln có mặt kịp thời khi doanh nghiệp cần hỗ trợ khi hàng hóa ra đến cảng
20. Cơng ty X thơng báo những khó khăn gặp phải trong lúc hàng nhập kho để có những chỉ thị từ phía khách hàng một cách kịp thời
21. Cơng ty X có tài chính ổn định.
Thang đo thành phần đồng cảm (theo thang đo SERVPERF): Yếu tố
con người được chú trọng trong thành phần này, nó thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Thành phần này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
22. Công ty X ln lắng nghe ghi nhận ý kiến đóng góp
23. Công ty X luôn quan tâm, chia sẻ cùng giải quyết khó khăn đến nơi đến chốn
24. Mọi yêu cầu, thắc mắc luôn được công ty X hồi đáp sớm nhất 25. Công ty X giữ mối quan hệ thường xuyên với khách hàng.
Thang đo thành phần hữu hình (theo thang đo SERVPERF): Yếu tố này
thể hiện qua cách mà công ty khai thác hàng lẻ trao đổi và giao dịch với khách hàng thông qua các trang thiết bị hiện có và các dịch vụ kèm theo. Thành phần này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
26. Cơng ty X cung cấp hình ảnh lúc nhập kho, khi hàng đã được đóng vào container cũng như hình ảnh dỡ hàng tại cảng đích
27. Cơng ty X có các dịch vụ hỗ trợ cho doanh nghiệp: khai thuê hải quan, vận chuyển hàng, làm chứng nhận xuất xứ…
28. Website của công ty X rõ ràng, thể hiện những thông tin cần thiết: lịch tàu, phụ phí tại cảng đích, mẫu để đặt chỗ trực tuyến…
29. Cập nhật tình trạng lơ hàng trên website của công ty X một cách dễ dàng
30. Thư điện tử có bố cục dễ thu hút, đầy đủ thơng tin
31. Trang thiết bị của cơng ty X ln sẵn có để phục vụ nhu cầu của khách hàng
Thang đo giá cả (theo Zeithaml và Bitner): Yếu tố này thể hiện qua chính
sách giá của cơng ty khai thác hàng lẻ áp dụng cũng như các gói khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng thể hiện qua các biến quan sát:
33. Chính sách giá của công ty X linh hoạt
34. Cơng ty thường xun có những chương trình khuyến mãi vào các dịp đặc biệt
35. Công ty X áp dụng giá bán đặc biệt cho khách hàng thân thiết 36. Những luồng tuyến là thế mạnh cơng ty X có giá rất cạnh tranh
3.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container
Thang đo thành phần hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên khái niệm sự hài lịng khách hàng dưới góc độ đo lường thái độ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container. Thang đo thành phần hài lòng dựa trên nghiên cứu của Lassar và cộng sự (2000) gồm 3 biến quan sát được sắp xếp lần lượt thành câu 37, 38, 39 trong bảng khảo sát chính thức như sau :
37. Anh/chị hồn tồn hài lịng với CLDV khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container của công ty X.
38. Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container của công ty X cho những người khác.
39. Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container của cơng ty X.
Bảng 3.1: Thang đo chính thức
STT Mã
hóa DIỄN GIẢI
Thành phần tin cậy (TC)
1 TC1
Công ty X nắm vững quy trình khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container
2 TC2 Chứng từ liên quan đến lô hàng lẻ luôn được gửi đúng hạn 3 TC3 Công ty X luôn thực hiện những gì đã cam kết trong hợp đồng 4 TC4 Nhân viên cơng ty X có kiến thức về khai thác hàng lẻ xuất khẩu
bằng container chuyên nghiệp
5 TC5 Năng lực xử lý sự cố của công ty X rất tốt
6 TC6 Cơng ty X hạn chế sai sót và rủi ro đến mức thấp nhất
7 TC7 Nhân viên công ty X hỗ trợ công việc cho nhau với tinh thần làm việc đồng đội
8 TC8 Cơng ty X thơng báo chính xác về tình trạng lơ hàng tại cảng đích.
Thành phần đảm bảo (DB)
1 DB1 Cơng ty X có quan hệ tốt với các bên có liên quan
2 DB2 Công ty X tư vấn tốt về cách khai thác hàng lẻ xuất khẩu bằng container
3 DB3 Hàng hóa khi đóng vào container khơng bị mất mát và hư hỏng 4 DB4 Chính sách bảo mật thơng tin của cơng ty X rất tốt
5 DB5 Nhân viên cơng ty X có đạo đức nghề nghiệp (khơng cố tình gian lận)
6 DB6 Cơng ty X thu các phụ phí một cách hợp lý
7 DB7 Thái độ phục vụ của nhân viên công ty X nhã nhặn, niềm nở.
Thành phần đáp ứng (DU)
1 DU1 Nhân viên của công ty X sẵn sàng vui vẻ làm việc ngoài giờ 2 DU2 Cơng ty X có đủ số lượng nhân viên đáp ứng yêu cầu công việc 3 DU3 Nhân viên hiện trường của công ty X ln có mặt kịp thời khi
doanh nghiệp cần hỗ trợ khi hàng hóa ra đến cảng 4 DU4 Cơng ty X có khu vực đóng hàng riêng
5 DU5 Cơng ty X thơng báo những khó khăn gặp phải trong lúc hàng nhập kho để có những chỉ thị từ phía khách hàng một cách kịp thời 6 DU6 Cơng ty X có tài chính ổn định.
1 DC1 Công ty X luôn lắng nghe ghi nhận ý kiến đóng góp
2 DC2 Công ty X luôn quan tâm, chia sẻ cùng giải quyết khó khăn đến nơi đến chốn
3 DC3 Mọi yêu cầu, thắc mắc luôn được công ty X hồi đáp sớm nhất 4 DC4 Công ty X giữ mối quan hệ thường xuyên với khách hàng.
Thành phần hữu hình (HH)
1 HH1 Cơng ty X cung cấp hình ảnh lúc nhập kho, khi hàng đã được đóng vào container cũng như hình ảnh dỡ hàng tại cảng đích
2 HH2 Cơng ty X có các dịch vụ hỗ trợ cho doanh nghiệp: khai thuê hải quan, vận chuyển hàng, làm chứng nhận xuất xứ…
3 HH3 Website của công ty X rõ ràng, thể hiện những thơng tin cần thiết: lịch tàu, phụ phí tại cảng đích, mẫu để đặt chỗ trực tuyến…
4 HH4 Cập nhật tình trạng lơ hàng trên website của công ty X một cách dễ dàng
5 HH5 Thư điện tử có bố cục dễ thu hút, đầy đủ thơng tin
6 HH6 Trang thiết bị của cơng ty X ln sẵn có để phục vụ nhu cầu của khách hàng
7 HH7 Công ty X toạ lạc tại vị trí thuận lợi.
Thành phần giá cả (GC)
1 GC1 Chính sách giá của cơng ty X linh hoạt
2 GC2 Cơng ty thường xun có những chương trình khuyến mãi vào các dịp đặc biệt
3 GC3 Công ty X áp dụng giá bán đặc biệt cho khách hàng thân thiế 4 GC4 Những luồng tuyến là thế mạnh cơng ty X có giá rất cạnh tranh
Thành phần hài lòng (HL)
1 HL1 Anh/chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ khai thác hàng