CHƢƠNG 5 : TỔ CHỨC MẠNG LƢỚI BÁN HÀNG CỦADOANH NGHIỆP
5.1. Khái niệm và vai trò của cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng
5.1.1 Các khái niệm cơ bản
5.1.1.1 Mạng lưới bán hàng
Dƣới góc độ Marketing: “Quan điểm về mạng lƣới bán hàng có thể đồng nhất
với khái niệm kênh phân phối của Philip Kotler là tập hợp nhiều cá nhân hay những cơ sở hỗ trợ chuyển nhƣợng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi chuyển từ ngƣời sản xuất sang ngƣời tiêu dùng”
Dƣới góc độ tác nghiệp: “Mạng lƣới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng và
tuyến bán hàng tham gia vào q trình đƣa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng”
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lƣới bán hàng đƣợc coi là con đƣờng vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dƣới góc độ của ngƣời tiêu dùng, mạng lƣới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá
cao hơn giá của ngƣời sản xuất. Còn đối với ngƣời sản xuất, ngƣời muốn tổ chức hệ
thống mạng lƣới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu,
đàm phán…) nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch vụ của công ty theo
cách thức, chính sách cơng ty đặt ra.
Xét dƣới góc độ quản lý, mạng lƣới bán hàng đƣợc xem nhƣ là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Mạng lƣới bán hàng đƣợc coi là “một sự tổ chức các tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu bán hàng của nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức mạng lƣới", "các hoạt động bán hàng".
91 Mạng lƣới bán hàng là hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những đại diện bán hàng của công ty, hay mạng lƣới bán hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng và những trung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Tóm lại, mạng lƣới bán hàng thực chất là cơ cấu tổ chức bán hàng có các đặc
điểm sau:
-Là tập hợp các bộ phận (đơn vị) và cá nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động bán hàng
-Có mối quan hệ và liên hệ theo chức trách và nhiệm vụ đã đƣợc xác định -Nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng
5.1.1.2 Cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng
Theo quan điểm của James M. Comer
Việc tổ chức mạng lƣới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối. Mạng lƣới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt đƣợc các mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra. Có 4 mơ hình tổ chức mạng lƣới bán hàng đó là: tổ chức theo khu vực địa lý; tổ chức theo sản phẩm; tổ chức theo khách hàng và tổ chức hỗn hợp. Khi lựa chọn tổ chức mạng
lƣới bán hàng cho doanh nghiệp thì cần lƣu ý các yếu tố sau:
- Hiệu quả: Việc cân nhắc về mặt hiệu quả cần tập trung xem xét cơ cấu đƣa ra có thực hiện đƣợc những mục tiêu tổng thể nhƣ thế nào? Thỏa mãn khách hàng ở mức
độ nào? Doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi cụ thể nhƣ: Những mục tiêu về doanh
số và lợi nhuận có đƣợc thực hiện tốt khơng? Khách hàng sẽ phản ứng nhƣ thế nào với
cơ cấu ấy? Cơ cấu ấy có thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng không?...
- Năng lực: Năng lực là mối quan hệ giữa mục tiêu và chi phí để đạt đƣợc đƣợc mục tiêu ấy. Một số vấn đề cần cân nhắc nhƣ: Doanh nghiệp có khả năng trang trải đƣợc các chi phí cho mơ hình này hay khơng? Những chi phí liên quan nào trong từng
mơ hình góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần của doanh nghiệp khơng?...
- Tính khả thi: Khi nghiên cứu về yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải tính tốn, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mơ hình này hoặc mơ hình
khác. Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễ dàng thay đổi đƣợc mơ hình tổ
chức bán hàng của mình nếu khơng có sự thay đổi về các điều kiện thị trƣờng. Một số vấn đề đặt ra là: Nếu thị trƣờng suy giảm thì giới hạn chịu đựng của doanh nghiệp đến
đâu? Nếu doanh nghiệp đang sử dụng các nhân viên bán hàng mang tính chun biệt
thì liệu họ có phải đào tạo lại để kinh doanh tại các thị trƣờng khác, phục vụ loại khách hàng khác hay bán những sản phẩm khác không?...
- Cân bằng giữa các yếu tố: Một doanh nghiệp không thể cân nhắc các yếu tố trên một cách độc lập mà chúng phụ thuộc lẫn nhau trong một thực thể thống nhất. Vì thế doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá chúng đan xen nhau trƣớc khi đƣa ra quyết định cuối cùng.
92
Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster (2009):
Tổ chức mạng lƣới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lƣợng bán hàng, bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý; cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm; cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc pha trộn.
Riêng cấu trúc theo khách hàng lại đƣợc chia ra thành nhiều cách tổ chức khác
nhau nhƣ:
- Cấu trúc thiên về thị trƣờng: Doanh nghiệp phân chia thị trƣờng thành các khúc khác nhau theo các tiêu chí nhƣ: Khách hàng doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, khách hàng tiêu dùng cá nhân…để từ đó phân bổ lực lƣợng bán hàng của mình theo
dõi và phục vụ cho từng khúc thị trƣờng khác nhau.
- Cấu trúc theo cỡ khách hàng: Tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lƣợng mua của họ. Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lƣợng bán hàng phục vụ tập khách hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp
xúc với các khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong đàm phán hợp
đồng.
- Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: Doanh nghiệp chia lực
lƣợng bán hàng của mình làm 2 nhóm: Một nhóm phục vụ khách hàng hiện có, một
nhóm tìm kiếm khách hàng mới.
Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận
Theo cuốn "Quản trị doanh nghiệp thương mại" của Phạm Vũ Luận thì "Tổ
chức mạng lƣới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lƣợng bán hàng bao gồm các nội dung: Lựa chọn kênh phân phối; lựa chọn mơ hình tổ chức mạng lƣới bán hàng, các
điểm và tuyến bán hàng; lựa chọn lực lƣợng bán hàng"
Nhƣ vậy, tựu chung lại "Tổ chức mạng lưới bán hàng thực chất là việc đưa ra các quyết định liên quan tới việc phát triển mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp".
Nó có thể chỉ là những quyết định liên quan đến phát triển mạng lƣới sẵn có của doanh nghiệp nhƣng cũng có thể là những quyết định phát triển mạng lƣới tại một khu vực thị
trƣờng mới mà doanh nghiệp dự định mở rộng. Đây là một công việc quan trọng,
không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Nó bao gồm:
-Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc, thích ứng với yêu cầu kinh doanh hay tổng hợp.
- Quy hoạch không gian và tầm bao phủ của thị trƣờng, phân bố các cơ sở bán hàng trong phạm vi khu vực thị trƣờng theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút khách hàng.
- Quy hoạch công nghệ: Xác định số lƣợng điểm, quy mô mạng lƣới, công suất, xây dựng hay thuê mƣớn đại lý, cơ sở bán.
93
5.1.2 Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp
Vấn đề bán hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà cịn đƣa ra thị trƣờng nhƣ thế nào? Đây chính là chức năng
của bán hàng. Chức năng này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các mạng lƣới bán hàng làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Do đó trong chiến lƣợc phát triển của mình, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tổ chức mạng lƣới bán hàng.
Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với doanh nghiệp:
- Nâng cao năng suất, chất lƣợng và hiệu quả bán hàng, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Việc tổ chức mạng lƣới bán hàng phù hợp sẽ làm cho hàng hóa dễ dàng tiếp cận với ngƣời tiêu dùng, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh chóng, khi đó doanh
thu bán hàng tăng, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp tăng.
- Giảm chi phí bán hàng, chi phí sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp nhƣ: Chi phí đi lại cho nhân viên, chi phí vận chuyển tới điểm bán và tới tay ngƣời tiêu
dùng và tránh đƣợc sự chồng chéo trong sử dụng nhân viên bán hàng.
- Nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau không chỉ thông qua chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, khả năng phục vụ khách hàng mà còn phải làm tốt khả năng sẵn sàng của sản phẩm tại những địa điểm xác định mà khách hàng mong muốn. Điều đó chỉ có thể thực hiện đƣợc thông qua mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp.
- Hình thành và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: Mạng
lƣới bán hàng mà cụ thể là các điểm bán hàng là nơi để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp
với nhau thƣờng xuyên và dễ dàng nhất. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể giữ đƣợc các khách hàng trung thành và thu các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Đối với khách hàng:
Doanh nghiệp tổ chức mạng lƣới bán hàng sẽ khiến khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, dễ dàng đƣợc tƣ vấn giải pháp phù hợp
với nhu cầu của khách hàng. Từ đó khách hàng có thể ra quyết định mua hàng phù hợp nhất với nhu cầu.
Đối với xã hội:
Tổ chức mạng lƣới bán hàng giúp tăng cƣờng sự vận động của hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, tiêu dùng. Góp phần làm cho các hoạt động kinh tế của xã hội diễn ra thông suốt theo đúng quy luật thị trƣờng.