CHƢƠNG 5 : TỔ CHỨC MẠNG LƢỚI BÁN HÀNG CỦADOANH NGHIỆP
5.3.3 Các căn cứ lựa chọn điểm và tuyến bán hàng
5.3.3.1 Chính sách phân phối của doanh nghiệp
Việc lựa chọn các điểm, tuyến bán hàng (chủ yếu là công tác lựa chọn các thành viên trung gian tham gia vào mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp) phụ thuộc rất lớn vào chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể:
+ Với chính sách phân phối độc quyền: sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc phân phối độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trƣờng thơng qua q trình lựa chọn các nhà phân phối độc quyền. Doanh nghiệp và nhà phân phối độc quyền thảo thuận với nhau quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thƣơng hiệu mạnh.
+ Với chính sách phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đại diện
bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Tuy nhiên các đại lý, nhà phân phối
không phải độc quyền. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm địi hỏi dịch vụ sau bán.
+ Với chính sách phân phối đại trà: Doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả các trung gian có thể để đƣa sản phẩm đến với đa số ngƣời tiêu dùng. Thông thƣờng, các sản
phẩm tiêu dùng thƣờng đƣợc áp dụng chính sách phân phối này.
5.3.3.2 Mục tiêu tổ chức hệ thống điểm bán hàng của doanh nghiệp
Trong tổ chức các điểm và tuyến bán hàng, mục tiêu của doanh nghiệp thƣờng
bao gồm:
+ Mục tiêu phủ đầy thị trƣờng: tỷ lệ phủ đầy thị trƣờng đƣợc đo bằng số lƣợng
điểm bán có hàng của doanh nghiệp/tổng số điểm bán có trên thị trƣờng. Doanh
nghiệp phải thống kê số điểm bán có thể tiếp cận trong khu vực thị trƣờng khi hoạch
định mục tiêu này.
+ Doanh số của điểm bán: Mục tiêu là khi hàng hóa đã có mặt ở điểm bán thì
phải chiếm vị trí đẹp, phải đƣợc trình bày đẹp, bắt mắt và phải có doanh số gia tăng. Doanh nghiệp phải có chính sách tuyển chọn và thu hút các thành viên mạng
lƣới. Những thành viên tốt thƣờng phải đảm bảo am hiểu ngành hàng, có quan hệ tốt đẹp với khách hàng, có kinh nghiệm, có khả năng hợp tác, có uy tín trong kinh doanh và đáp ứng đƣợc các điều kiện đầu tƣ cơ sở hạ tầng và nhân lực.
109
Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lƣới bán hàng hoạt động hiệu
quả, doanh nghiệp phải thƣờng xun kích thích thơng qua các biện pháp khen thƣởng và ràng buộc. Có 3 kiểu tiếp cận với trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chƣơng trình phân phối.
+ Sự hợp tác đƣợc kích thích bằng mức lời cao, tiền thƣởng, tiền trợ cấp quảng cáo, sự trƣng bày hàng và thi đua doanh số.
+ Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, với lợi ích chung đối với nhà phân phối
+ Lập chƣơng trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Cơng ty đó biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía ngƣời mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía ngƣời bán.
5.3.3.3. Vịtrí địa lý
Vị trí của địa điểm lựa chọn
Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trƣờng của doanh
nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hóa các yếu tố này trong chiến lƣợc phân phối.
Để có một chiến lƣợc bán hàng thành cơng, các tham số sản phẩm, giá cả và
xúc tiến phải đƣợc xây dựng trên cơ sở lựa chọn đúng các yếu tố liên quan đến địa điểm. Danh mục sản phẩm kinh doanh, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến chỉ có
thể có hiệu quả mhi đƣợc tiến hành xây dựng dựa trên các đặc điểm của tham số địa điểm (phân phối) và đƣợc giải quyết trên hai mức độ:
+ Ở mức độ khái quát: Quyết định bán cho ai, bán ở đâu và các chỉ dẫn cơ bản
về địa điểm là cơ sở để ra các quyết định về chính sách sản phẩm, xúc tiến, giá cả. + Ở mức độ chi tiết: Các quyết định về chính sách sản phẩm, xúc tiến, giá cả là
cơ sở để tổ chức quá trình phân phối hàng hóa một cách có hiệu quả: lựa chọn kênh
phân phối bán hàng và phân phối hiện vật.
Lựa chọn địa điểm đƣợc tiến hành theo 2 tiêu thức cơ bản: + Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý-ở đâu?
+ Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng-là ai?
Đặc điểm của khu vực địa lý
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trƣờng thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trƣờng thích hợp thành các khu vực kiểm sốt tƣơng ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
Giới hạn địa lý-độ rộng (kích thƣớc) của thị trƣờng cà khoảng cách từ nguồn
cung cấp đến ngƣời mua là vấn đề đầu tiên cần đƣợc xem xét khi lựa chọn địa điểm. Về cơ bản, có ba giới hạn địa lý cần đƣợc xác định:
110 + Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp
+ Giới hạn khu vực: Xác định cho các đơn vị thành viên + Giới hạn địa điểm: Xác định cho điểm bán hàng
Thứ nhất, giới hạn tổng quát: Tùy theo quy mô và năng lực của từng doanh
nghiệp, tùy theo đặc điểm sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm khác nhau mà
kích thƣớc của thị trƣờng theo tiêu thức địa lý cũng nhƣ khoảng cách giữa nguồn cung
cấp (các doanh nghiệp) và ngƣời mua có thể đƣợc xác định khác nhau. Một kích thƣớc
(độ rộng) quá lớn, vƣợt quá tầm kiểm soát và hoạt động có thể dẫn đến các quyết định
sai lầm về sản xuất, phân phối và hiệu quả. Ngƣợc lại nếu xác định giới hạn quá hẹp có thể dẫn đến khả năng bỏ lỡ cơ hội bán hàng. Một doanh nghiệp có quy mơ sản xuất và kinh doanh lớn, tiềm lực hùng hậu thƣờng xác định thị trƣờng (khu vực hoạt động) với kích thƣớc lớn, khoảng cách xa. Ngƣợc lại, một doanh nghiệp nhỏ cần hạn chế
kích thƣớc thị trƣờng của mình ở mức độ hợp lý, tránh ảo tƣởng.
Thứ hai, giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực trong trƣờng hợp này đƣợc hiểu là
kích thƣớc các phân đoạn thị trƣờng của thị trƣờng tổng quát. Độ lớn về địa lý của giới
hạn khu vực là không đồng nhất, tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Có thể có nhiều giới hạn khu vực trong thị trƣờng tổng quát. Vấn đề giới hạn khu vực thƣờng đƣợc đặt ra khi doanh nghiệp có có thị trƣờng thích hợp rộng và doanh nghiệp đƣợc cấu thành bởi nhiều cấp, nhiều bộ phận quản lý, bộ phận bán hàng (độc lập hoặc trực thuộc)
Mỗi một khu vực với giới hạn xác định thƣờng tƣơng đối độc lập với nhau và
đƣợc giao cho một đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát. Việc phân chia phải
hợp lý, rõ ràng để xác định nhiệm vụ và trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng. Cần có chính sách hợp lý để kiểm sốt có hiệu quả khu vực hoạt động của từng đơn vị thành viên, tránh hiện tƣợng cạnh tranh lẫn nhau gây suy yếu cho toàn bộ hệ thống phân phối.
Thứ ba, giới hạn điểm: Một khu vực thị trƣờng đã đƣợc xác định của doanh
nghiêp có thể và thƣờng là rất rộng. Nếu cả khu vực thị trƣờng chỉ đặt một đầu mối
tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Điều này hạn chế khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Để đến gần hơn và
phục vụ tốt hơn khách hàng, cần xác định các điểm bán hàng. Trong một khu vực thị
trƣờng có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi một điểm bán hàng là một cơ hội để
doanh nghiệp kiểm soát một "khu vực nhỏ hơn nữa" của thị trƣờng. Điểm bán hàng có
thể là điểm cuối cùng của đƣờng dây tiếp xúc liên giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Toàn bộ các điểm bán hàng hình thành nên hệ thống "bao vây" và liên kết doanh
nghiệp với khách hàng của mình.
Tƣơng tự nhƣ giới hạn khu vực, doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán
hàng và mục tiêu của nó cũng nhƣ ln có bộ phận theo dõi và kiểm sốt chun trách. Những bộ phận tác nghiệp (thực hiện bán) tại các điểm bán hàng có thể thuộc lực
111 lƣợng bán hàng của doanh nghiệp hoặc thuộc các tổ chức trung gian (bán buôn, đại lý,
bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp.
Các quyết định về kích thƣớc của thị trƣờng thích hợp (giới hạn tổng quát về
mặt địa lý); phân chia thị trƣờng thích hợp thành các phân đoạn thị trƣờng (các giới
hạn khu vực) và xác định các địa điểm bán hàng (giới hạn điểm) sẽ là những cơ sở quan trọng cho việc quyết định chiến lƣợc phân phối của doanh nghiệp.
5.3.3.4 Các đối tác (thành viên trung gian)
Đại lý bán hàng là những thể nhân hay pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành
vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự ủy thác của doanh nghiệp (ngƣời ủy
thác) trên cơ sở một hợp đồng đại lý. Một đại lý có thể là một bộ phận trong kênh phân
phối của công ty một cách lâu dài hay tạm thời.
Mặc dù vậy, các đại lý đều mang những đặc điểm chung sau:
Một là, hoa hồng đại lý, chi phí và doanh số đều liên hệ trực tiếp với nhau.
Chính vì vậy, những doanh nghiệp khơng thể trang trải đƣợc khoản định phí của lực
lƣợng bán hàng trực tiếp sẽ phải sử dụng đại lý
Hai là, những đại lý này cung cấp một lực lƣợng bán hàng thƣờng xuyên, cũng là sự phân chia khu vực địa lý rất ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một cách nhanh chóng. Nếu tự thân doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trƣờng nhƣ vậy sẽ mất rất nhiều thời gian, đặc biệt là với sản phẩm mới.
Ba là, thông thƣờng họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm tƣơng đối giống nhau nhƣng khơng mang tính cạnh tranh. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp chỉ
kinh doanh một ngành hàng hạn hẹp, đang nỗ lực xâm nhập vào vùng thị trƣờng có
một số lƣợng khách hàng lớn mà mỗi ngƣời lại chỉ tiêu thụ một số lƣợng ít ỏi sản
phẩm của doanh nghiệp đến nỗi công ty không thể chịu nối phí thuê một lực lƣợng bán hàng của họ.
Các cộng tác viên là những ngƣời có thỏa thuận với doanh nghiệp để bán hàng cho doanh nghiệp trên thị trƣờng. Lực lƣợng này không thuộc quân số nhân viên bán hàng của doanh nghiệp và hƣởng lƣơng từ hoa hồng đƣợc chiết khấu khi bán hàng.
Các đại lý bán hàng và các cộng tác viên là lực lƣợng bán hàng ngồi biên chế
chính thức của doanh nghiệp và thƣờng có sự phân chia khu vực địa lý ổn định, có khả
năng đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng của doanh nghiệp một cách nhanh
chóng và tốt hơn so với việc doanh nghiệp tự mình xâm nhập vào thị trƣờng đó, nhất
là đối với việc giới thiệu các sản phẩm mới.
Tuy nhiên việc sử dụng đại lý bán hàng và cộng tác viên khơng phải khơng có những phức tạp. Các doanh nghiệp muốn các đại lý và các cộng tác viên của mình phải
đƣợc đặt dƣới sự kiểm sốt của doanh nghiệp và phải một lòng với doanh nghiệp trong khi đó các đại lý và các cộng tác viên lại muốn là những ngƣời bán hàng độc lập và việc
112 khăn. Đối với các đại lý và cộng tác viên thì những hoạt động khơng trực tiếp làm tăng
doanh số sẽ khơng hoặc ít đƣợc ƣu tiên vì nó khơng làm tăng thu nhập của họ.
Câu hỏi hƣớng dẫn ôn tập
Câu 1: Anh/chị hãy trình bày khái niệm mạng lƣới bán hàng? Tổ chức mạng
lƣới bán hàng và vai trò của tổ chức mạng lƣới bán hàng đối với doanh nghiệp, với
khách hàng và xã hội? Lấy ví dụ minh họa?
Câu 2: Anh/ chị hãy trình bày các cách tiếp cận về tổ chức mạng lƣới bán hàng trong doanh nghiệp? Theo anh chị thì chúng ta nên thống nhất theo cách tiếp cận nào? Tại sao?
Câu 3: Trình bày khái niệm, đặc điểm, ƣu và nhƣợc điểm của cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng theo khu vực địa bàn? Lấy ví dụ minh họa?
Câu 4: Trình bày khái niệm, đặc điểm, ƣu và nhƣợc điểm của cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa?
Cau 5: Trình bày khái niệm, đặc điểm, ƣu và nhƣợc điểm của cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng theo khách hàng? Lấy ví dụ minh họa?
Câu 6: Trình bày khái niệm, đặc điểm, ƣu và nhƣợc điểm của cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng hỗn hợp? Lấy ví dụ minh họa?
Câu 7: So sánh ƣu và nhƣợc điểm của 4 mơ hình trên? Trình bày điều kiện áp
dụng đối với từng loại mơ hình?
Câu 8: Nêu khái niệm điểm bán hàng, tuyến bán hàng? Vai trò của điểm và tuyến bán hàng?
Câu 9: Giả sử anh chị là giám đốc bán hàng cho một cơng ty nƣớc giải khát.
Hãy trình bày phƣơng án lựa chọn mơ hình mạng lƣới bán hàng và cách thức lựa chọn điểm và tuyến bán hàng của cơng ty mình sao cho đạt hiệu quả bán hàng cao nhất?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG ỨNG DỤNG
Tình huống 1:
VinMart và VinMart+ là 2 thƣơng hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup,
tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong khu vực. Trên tinh thần phát triển bền vững, chuyên nghiệp, với phƣơng châm “Vì chất lƣợng cuộc sống của mọi
nhà”, hệ thống VinMart & VinMart+ mang đến cho ngƣời tiêu dùng sự lựa chọn đa
dạng về hàng hoá và dịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp của khách hàng. Đặc biệt, khi mua sắm tại hệ thống VinMart và VinMart+, khách hàng còn nhận đƣợc nhiều giá trị vƣợt trội thơng qua các hình thức khuyến mại,
113 Các cửa hàng VinMart nằm ở các khu vực đơng dân cƣ, giao thơng thuận lợi; có diện tích lớn; cung cấp nhiều ngành hàng đa dạng. Có hơn 40 ngàn mặt hàng thuộc thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, điện máy gia dụng, thời trang, đồ chơi,…
đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phƣơng và du khách.
Với tầm nhìn dài hạn và mong muốn phát triển bền vững hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi, mang đến cho ngƣời tiêu dùng trải nghiệm mua sắm thú vị với nhiều lựa chọn về sản phẩm, VinMart đã và sẽ phủ rộng khắp Việt Nam với 100 siêu thị VinMart và 1.000 cửa hàng VinMart+.
VinMart đã và đang nỗ lực khơng ngừng để hồn thành sứ mệnh của mình: NƠI
AN TÂM MUA SẮM cho mọi nhà, đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng; mang
đến sự thuận tiện, an toàn tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm; gia tăng các giá trị; nâng cao đời sống của ngƣời tiêu dùng trong bối cảnh thị trƣờng hiện đại; mở rộng và phát
triển ngành bán lẻ rộng khắp tại Việt Nam.
Ngồi ra, VinMart cịn chú trọng xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp,
năng động, sáng tạo và nhân văn; tạo điều kiện và cơ hội phát triển công bằng cho tất
cả nhân viên; coi trọng ngƣời lao động nhƣ là tài sản q giá nhất; đồng thời tích cực
đóng góp vào các hoạt động xã hội, hƣớng về cộng đồng với những thơng điệp mang tính nhân văn.
Câu hỏi: Anh/ chị hãy phân tích các ưu thế về mặt chiến lược trong hoạt động bán hàng mà tập đoàn Vingroup đang tiến hành để trở thành chuỗi bán lẻ lớn nhất Việt Nam?
TÌNH HUỐNG 2: Saigon Co.op biến cửa hàng tạp hóa thành đại lý hiện đại
Thị trƣờng bán lẻ ở Việt Nam có thể chia thành 2 kênh chính là truyền thống và hiện đại. Ở kênh hiện đại là sự ghi nhận tên tuổi của các đại gia bán lẻ trong và ngoài
nƣớc nhƣ hệ thống các siêu thị của Vingroup, Saigon Co.op, BigC hay Aeon... và hệ
thống cửa hàng tiện lợi nhƣ Shop&Go, Circle K, Family Mart... Kênh truyền thống là các chợ, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ.
Tuy khá im hơi lặng tiếng nhƣng bán lẻ truyền thống mới chính là mảnh đất