CHƢƠNG 5 : TỔ CHỨC MẠNG LƢỚI BÁN HÀNG CỦADOANH NGHIỆP
5.4 Tổ chức hệ thống điểm và tuyến bán hàng
5.4.1 Khái niệm và vai trò của điểm và tuyến bán hàng
5.4.1.1 Khái niệm
Điểm bán hàng
Điểm bán hàng (point) đƣợc định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng
106
Tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng (line) đƣợc hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi
không gian địa lý nhất định. Thông thƣờng một tuyến bán hàng đƣợc quản lý bởi một
nhà quản trị có trình độ và năng lực chun mơn tốt. Mục đích của việc phân định các tuyến bán hàng giúp cho nhà quản lý gặp ít khó khăn hơn trong cơng tác phân chia cơng việc, quyền hạn và trách nhiệm đối với từng đối tƣợng lực lƣợng bán hàng.
Theo quan sát, ngƣời ta thấy rằng những tuyến bán hàng gần nhất lại là tốn kém
nhất. Nhƣ vậy, một doanh nghiệp bán hàng trực tiếp có thể có đƣợc một thị trƣờng
rộng lớn, nhƣng ngoài phần đầu tƣ cao cho lực lƣợng bán hàng thì doanh nghiệp cũng phải chi trả chi phí cao hơn cho vận chuyển và kho bãi. Tuy nhiện, điều này đƣợc bù
đắp bởi mức lời lớn hơn nhờ sự kiện là không nhờ tới những nhà trung gian phân phối
và doanh nghiệp khỏi lo về mức lời của họ. Ngoài những tiêu chí tài chính này ra, những tuyến ngắn có đƣợc ƣu điểm là ở gần với những ngƣời tiêu dùng cuối cùng hơn,
điều này có nghĩa là có vị trí tốt hơn để hiểu biết và đáp ứng đƣợc tốt hơn những nhu
cầu của họ.
Trong những năm gần đây có khuynh hƣớng là các nhà quản trị rút ngắn các tuyến bán hàng của họ để kiểm soát hữu hiệu hơn việc phân phối sản phẩm, nhất là
trong những lĩnh vực mà ngƣời ta sử dụng quảng cáo tốn kém để ra mắt hàng hóa của họ cho ngƣời tiêu dùng.
5.4.1.2 Vai trò của hệ thống điểm và tuyến bán hàng
Để bán tốt, doanh nghiệp cần phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu đặt ra từ phía
khách hàng. Khách hàng khơng cần chỉ sản xuất tốt và giá đúng mà còn cần đáp ứng
đƣợc đúng thời gian và đúng địa điểm. Các chuyên gia dày dặn kinh nghiệm và có
nhiều thành công trong lĩnh vực bán hàng đã đƣa ra lời khuyến cáo cho các đồng nghiệp mới vào nghề: "Muốn thành công, hãy chú ý đến địa điểm, luôn chú ý đến địa
điểm và địa điểm". Lời nhắc nhở này rất có ý nghĩa bởi có rất nhiều ngƣời đã qn đi
vai trị quan trọng của địa điểm khi cho rằng địa điểm chỉ liên quan đến vị trí bán hàng và mắc sai lầm về vấn đề này khi hành nghề. Thực ra địa điểm rất quan trọng vì nó có
liên quan đến các quyết định về phân phối hàng hóa và khả năng bán hàng của doanh
nghiệp. Địa điểm và phân phối phải đƣợc giải quyết tốt vì nó giúp cho:
Xác định đúng địa chỉ
Sản phẩm chất lƣợng cao, nhƣng có thể chỉ là tốt đối với một nhóm khách hàng hay một khu vực thị trƣờng nào đó, cịn đối với nhóm khách hàng khác, thị trƣờng
khác lại không phù hợp. Tƣơng tự nhƣ vậy, giá của sản phẩm có thể đƣợc xem là rẻ, là phù hợp đối với nhóm khách hàng này, nhƣng lại là "quát đắt" là "không phù hợp" với khả năng chi tiêu của nhóm khách hàng khác. Điều này cũng có thể xảy ra với một số biện pháp hoặc hình thức xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Do vậy cần xác định
107 mục sản phẩm và số lƣợng sản phẩm cần đƣợc xác định ra sao để phân phối hàng đến
đúng nơi cần đến.
Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý
Địa điểm khơng chỉ có nghĩa là nơi bán hàng. Địa điểm bao gồm cả nơi sản
xuất, nơi bán hàng và nơi khách hàng cần đến sản phẩm. Các địa điểm này thƣờng cách xa nhau trong khi khách hàng lại cần đúng thời gian và địa điểm. Cần phải vƣợt qua khoảng cách không gian và thời gian với các điều kiện tối ƣu để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và đảm bảo có hiệu quả kinh doanh: cần phải giải quyết tốt đƣợc bài toán vận tải và dự trữ trong quá trình phân phối hàng hóa.
Chun mơn hóa và sử dụng hợp lý lực lƣợng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng
Hàng hóa từ nhà sản xuất (ngƣời cung ứng) đến ngƣời tiêu thụ có thể đƣợc vận
động qua các kênh trực tiếp hoặc qua ngƣời trung gian. Mỗi hình thức vận động đều có ƣu, nhƣợc điểm riêng và có ảnh hƣởng đến khả năng bán hàng cũng nhƣ hiệu quả kinh
doanh. Do vậy cần nghiên cứu và có quyết định chính xác về hệ thống kênh bán hàng và mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp, lựa chọn nhà phân phối trung gian…để tạo ra khả năng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hàng của doanh nghiệp