CHƢƠNG 5 : TỔ CHỨC MẠNG LƢỚI BÁN HÀNG CỦADOANH NGHIỆP
5.3 Các căn cứ lựa chọn và xây dựng cơ cấu tổ chức mạng lƣới bán hàng
5.3.1 Các căn cứ lựa chọn và xây dựng cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng
Để lựa chọn mơ hình tổ chức lực lƣợng bán hàng phù hợp, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các yếu tốsau đây:
5.3.1.1 Các căn cứ bên trong doanh nghiệp:
Các yếu tố quan trọng nhất là: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, chiến lƣợc kinh doanh, khả năng tài chính và nhân sự.
Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ:
Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm của sản phẩm để tổ chức
mạng lƣới bán hàng. Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp thƣờng tổ chức mạng lƣới bán hàng phủ dầy và phủ đầy thị trƣờng. Ngƣợc lại, với các sản phẩm
đặc thù, doanh nghiệp thƣờng tổ chức mạng lƣới theo khách hàng, theo sản phẩm.
Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp:
Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp tạo điều kiện cho nhà quản trị bán
hàng có cơ sở để tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức mạng lƣới bán hàng. Tùy
thuộc vào từng loại chiến lƣợc trong ngắn hạn, dài hạn hay trung hạn và tùy thuộc vào
định hƣớng, mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn cách thức tổ
chức mạng lƣới bán hàng tƣơng thích để hoạt động bán hàng mang lại hiệu quả tốt nhất.
Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp, quyết định thành công của việc tổ chức mạng lƣới. Một số mạng lƣới bán hàng đòi hỏi
đầu tƣ nhiều về nhân sự, cơ sở vật chất, hạ tầng và quảng cáo, xúc tiến bán, buộc
103 chi phí cho cơng tác tổ chức, phát triển mạng lƣới bán hàng thì khả năng tiêu thụ và
cạnh tranh của doanh nghiệp càng đƣợc nâng cao.
Nhân tố này là nhân tố then chốt đem lại sự thành công cho việc tổ chức các mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Tài chính của doanh nghiệp lớn thì nhà quản trị sẽ có điều kiện phân bổ chi phí nhiều hơn cho mạng lƣới bán hàng, giúp việc tiêu thụ sản phẩm đƣợc đẩy mạnh. Ngƣợc lại, khi mà tài chính của doanh nghiệp hạn chế thì sẽ khơng phân bổ đƣợc chi phí cho mạng lƣới bán hàng, từ đó có thể làm cho mạng lƣới bán hàng mất ổn định, mất cân đối ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Tình hình nhân sự và năng lực của lực lƣợng bán hàng
Việc lựa chọn mơ hình mạng lƣới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết của lực lƣợng bán hàng về sản phẩm và khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng mơ hình mạng lƣới bán hàng phù hợp. Một doanh nghiệp nếu có mạng lƣới bán hàng có khả năng hiểu biết chuyên sâu về một mặt hàng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể xây dựng mạng lƣới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. Còn nếu doanh nghiệp có đội ngũ bán hàng chuyên sâu, am hiểu về khách hàng thì doanh nghiệp có thể xây dựng mơ hình tổ chức mạng lƣới theo khách hàng. Doanh nghiệp cần sắp xếp hợp lý lực lƣợng bán hàng vào mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp làm sao cho họ phát huy đƣợc hết khả năng của mình.
Trong cơng tác tổ chức mạng lƣới bán hàng, vai trò của nhà quản trị rất quan trọng, họ sẽ đƣa ra các định hƣớng, mục tiêu, cung cấp thông tin cần thiết cho cấp dƣới
để tổ chức thực thi theo kế hoạch đề ra. Mạng lƣới hoạt động hiệu quả sẽ cho thấy nhà
quản trị có năng lực và ngƣợc lại. Điều này đòi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp phải có
trình độ, kiến thức và kỹ năng cũng nhƣ kinh nghiệm để có thể lãnh đạo, cùng các thành
viên trong doanh nghiệp thiết lập nên một mạng lƣới bán hàng đạt chất lƣợng cao.
Các căn cứ khác
Ngoài các căn cứ trên, doanh nghiệp cịn có một số căn cứ khác nhƣ: điều kiện
về cơ sở vật chất kỹ thuật, điều kiện về kho bãi, khả năng công nghệ, vận hành các
trang thiết bị hiện đại…cũng có ảnh hƣởng trực tiếp tới việc thiết lập mạng lƣới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp.
5.3.1.2 Các căn cứ bên ngoài doanh nghiệp
Các yếu tố quan trọng nhất là đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác.
Đối thủ cạnh tranh
Tổ chức mạng lƣới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thƣờng có cấu trúc tổ chức giống nhau. Doanh
104 nghiệp cần phân tích ƣu và hạn chế của mơ hình tổ chức mạng lƣới bán hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn mơ hình phù hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh.
Ví dụ nếu đối thủ cạnh tranh tổ chức mạng lƣới bán hàng bám sát từng khách hàng cuối cùng, khi đó doanh nghiệp cũng cần tổ chức mạng lƣới của mình tƣơng tự nhằm tăng cƣờng tính tƣơng tác của mình với khách hàng và cho phép phản ứng nhanh với những thay đổi đến từ đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng
Khách hàng sẽ quyết định mạng lƣới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp.
Thông thƣờng, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lƣới theo khách hàng đƣợc tốt hơn. Nhƣng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng thanh tốn khơng đủ
lớn để tổ chức mạng lƣới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp thƣờng lựa chọn mạng lƣới bán hàng với các điểm và tuyến bán hàng trung gian thƣơng mại nhiều hơn (các kênh siêu thị, đại lý…)
Các đối tác:
Đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thƣơng mại khác, các hộ gia đình… Sự thành cơng của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào cách quản lý các kỳ
vọng, lợi ích và sự hợp tác của đối tác. Và việc tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng khai thác tối đa các đói tác thƣơng mại đang hoạt động trên thị trƣờng.
Các căn cứ khác
Môi trƣờng kinh tế, mơi trƣờng chính trị-pháp luật, mơi trƣờng văn hóa-xã hội,
yếu tố cơng nghệ…có tác động gián tiếp đến công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp.
5.3.2 Các yêu cầu đối với cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng
Một mơ hình tổ chức mạng lƣới bán hàng tối ƣu phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu
cơ bản sau:
Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm
Hàng hóa đƣợc lƣu chuyển từ ngƣời bán đến ngƣời mua qua các khâu trung
gian bao gồm vận tải, kho bãi…
Doanh nghiệp khi xác định mơ hình tổ chức mạng lƣới cần cân nhắc phƣơng án tối ƣu đảm bảo hàng hóa đƣợc lƣu chuyển thơng suốt, giảm thiểu nguy cơ gián đoạn và giảm thiểu chi phí đầu tƣ và chi phí vận chuyển, lƣu kho. Trong nhiều trƣờng hợp, doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mại vào giải quyết bài tốn vận động của dịng vật chất, ví dụ các nhà phân phối. Khi đó các trung gian thƣơng mại sẽ đảm
nhiệm thay doanh nghiệp hoạt động vận chuyển và kho bãi. Từ đó doanh nghiệp sẽ
giảm đƣợc chi phí đầu tƣ. Tuy nhiên, tính chủ động của doanh nghiệp sẽ giảm đi so
105
Tối ưu về dịng thanh tốn và sở hữu
Trong mạng lƣới phân phối, hàng hóa đƣợc bán đi và doanh nghiệp sẽ thu tiền về. Doanh nghiệp cần tính tốn mơ hình toor chức mạng lƣới bán hàng sao cho phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan đến cơng tác thanh tốn. Trong nhiều
trƣờng hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho các nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm thanh
toán, trong nhiều trƣờng hợp khác có thể ủy thác cho các trung gian thƣơng mại trong mạng lƣới đảm nhận.
Một số doanh nghiệp thực hiện mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian phân phối. Khi đó các trung gian tham gia vào mạng lƣới bán hàng sẽ phải đầu tƣ vốn và
đƣợc hƣởng chiết khấu. Thực hiện phƣơng án này thì doanh nghiệp sẽ giảm đƣợc vốn lƣu động trong kinh doanh.
Tối ưu về dịng thơng tin xúc tiến bán hàng
Dịng thơng tin xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuối
cùng. Các chƣơng trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay
thấp phụ thuộc vào công tác xúc tiến bán hàng. Mạng lƣới bán hàng hiệu quả phải đảm bảo thông tin thƣơng mại đƣợc thông suốt từ doanh nghiệp đến khách hàng.
Nếu doanh nghiệp tổ chức lực lƣợng bán hàng của mình bám sát từng khu vực thị trƣờng và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận đƣợc các thơng tin xúc tiến thƣơng mại. Tuy nhiên chi phí bán hàng sẽ gia tăng.
Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mại, khi đó thơng tin xúc tiến bán hàng phụ thuộc vào các trung gian. Do đó doanh nghiệp phải thiết lập cơ chế đảm bảo thông tin đƣợc thông suốt.
Tối ưu về dịng thơng tin kiểm soát bán hàng
Một mạng lƣới bán hàng tối ƣu phải cho phép doanh nghiệp nắm thơng tin và phản ứng nhanh chóng với các biến động của thị trƣờng. Một số mạng lƣới bán hàng
cho phép tăng cƣờng tính trách nhiệm của các thành viên tham gia mạng, hoặc rút
ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và thị trƣờng sẽ cho phép doanh nghiệp thực
hiện đƣợc mục tiêu này.
5.4 Tổ chức hệ thống điểm và tuyến bán hàng
5.4.1 Khái niệm và vai trò của điểm và tuyến bán hàng
5.4.1.1 Khái niệm
Điểm bán hàng
Điểm bán hàng (point) đƣợc định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng
106
Tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng (line) đƣợc hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi
không gian địa lý nhất định. Thông thƣờng một tuyến bán hàng đƣợc quản lý bởi một
nhà quản trị có trình độ và năng lực chun mơn tốt. Mục đích của việc phân định các tuyến bán hàng giúp cho nhà quản lý gặp ít khó khăn hơn trong cơng tác phân chia công việc, quyền hạn và trách nhiệm đối với từng đối tƣợng lực lƣợng bán hàng.
Theo quan sát, ngƣời ta thấy rằng những tuyến bán hàng gần nhất lại là tốn kém
nhất. Nhƣ vậy, một doanh nghiệp bán hàng trực tiếp có thể có đƣợc một thị trƣờng
rộng lớn, nhƣng ngoài phần đầu tƣ cao cho lực lƣợng bán hàng thì doanh nghiệp cũng phải chi trả chi phí cao hơn cho vận chuyển và kho bãi. Tuy nhiện, điều này đƣợc bù
đắp bởi mức lời lớn hơn nhờ sự kiện là không nhờ tới những nhà trung gian phân phối
và doanh nghiệp khỏi lo về mức lời của họ. Ngồi những tiêu chí tài chính này ra, những tuyến ngắn có đƣợc ƣu điểm là ở gần với những ngƣời tiêu dùng cuối cùng hơn,
điều này có nghĩa là có vị trí tốt hơn để hiểu biết và đáp ứng đƣợc tốt hơn những nhu
cầu của họ.
Trong những năm gần đây có khuynh hƣớng là các nhà quản trị rút ngắn các tuyến bán hàng của họ để kiểm soát hữu hiệu hơn việc phân phối sản phẩm, nhất là
trong những lĩnh vực mà ngƣời ta sử dụng quảng cáo tốn kém để ra mắt hàng hóa của họ cho ngƣời tiêu dùng.
5.4.1.2 Vai trò của hệ thống điểm và tuyến bán hàng
Để bán tốt, doanh nghiệp cần phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu đặt ra từ phía
khách hàng. Khách hàng khơng cần chỉ sản xuất tốt và giá đúng mà còn cần đáp ứng
đƣợc đúng thời gian và đúng địa điểm. Các chuyên gia dày dặn kinh nghiệm và có
nhiều thành cơng trong lĩnh vực bán hàng đã đƣa ra lời khuyến cáo cho các đồng nghiệp mới vào nghề: "Muốn thành công, hãy chú ý đến địa điểm, luôn chú ý đến địa
điểm và địa điểm". Lời nhắc nhở này rất có ý nghĩa bởi có rất nhiều ngƣời đã quên đi
vai trò quan trọng của địa điểm khi cho rằng địa điểm chỉ liên quan đến vị trí bán hàng và mắc sai lầm về vấn đề này khi hành nghề. Thực ra địa điểm rất quan trọng vì nó có
liên quan đến các quyết định về phân phối hàng hóa và khả năng bán hàng của doanh
nghiệp. Địa điểm và phân phối phải đƣợc giải quyết tốt vì nó giúp cho:
Xác định đúng địa chỉ
Sản phẩm chất lƣợng cao, nhƣng có thể chỉ là tốt đối với một nhóm khách hàng hay một khu vực thị trƣờng nào đó, cịn đối với nhóm khách hàng khác, thị trƣờng
khác lại không phù hợp. Tƣơng tự nhƣ vậy, giá của sản phẩm có thể đƣợc xem là rẻ, là phù hợp đối với nhóm khách hàng này, nhƣng lại là "quát đắt" là "không phù hợp" với khả năng chi tiêu của nhóm khách hàng khác. Điều này cũng có thể xảy ra với một số biện pháp hoặc hình thức xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Do vậy cần xác định
107 mục sản phẩm và số lƣợng sản phẩm cần đƣợc xác định ra sao để phân phối hàng đến
đúng nơi cần đến.
Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý
Địa điểm khơng chỉ có nghĩa là nơi bán hàng. Địa điểm bao gồm cả nơi sản
xuất, nơi bán hàng và nơi khách hàng cần đến sản phẩm. Các địa điểm này thƣờng cách xa nhau trong khi khách hàng lại cần đúng thời gian và địa điểm. Cần phải vƣợt qua khoảng cách không gian và thời gian với các điều kiện tối ƣu để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và đảm bảo có hiệu quả kinh doanh: cần phải giải quyết tốt đƣợc bài toán vận tải và dự trữ trong q trình phân phối hàng hóa.
Chun mơn hóa và sử dụng hợp lý lực lƣợng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng
Hàng hóa từ nhà sản xuất (ngƣời cung ứng) đến ngƣời tiêu thụ có thể đƣợc vận
động qua các kênh trực tiếp hoặc qua ngƣời trung gian. Mỗi hình thức vận động đều có ƣu, nhƣợc điểm riêng và có ảnh hƣởng đến khả năng bán hàng cũng nhƣ hiệu quả kinh
doanh. Do vậy cần nghiên cứu và có quyết định chính xác về hệ thống kênh bán hàng và mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp, lựa chọn nhà phân phối trung gian…để tạo ra khả năng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hàng của doanh nghiệp
5.4.2 Các loại điểm bán hàng của doanh nghiệp
5.4.2.1.Phân theo quy mô và tầm quan trọng
Điểm bán hàng của doanh nghiệp thƣờng là các cửa hàng, các đại lý, các hộ
kinh doanh, các chợ, các siêu thị, trung tâm thƣơng mại. Doanh nghiệp thƣờng chia
các điểm bán hàng thành 3 loại:
+ Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh số quan trọng nhƣ
các siêu thị, các trung tâm thƣơng mại, cửa hàng bách hóa lớn. Với các điểm bán hàng này, việc đƣa hàng hóa vào tiêu thụ là khá khó khăn, địi hỏi phải đàm phán lâu dài.
+ Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Các điểm bán hàng này có doanh
số tƣơng đối ổn định.
+ Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cƣ, có doanh số nhỏ. Các điểm bán hàng này có tác dụng tăng doanh số trong thị trƣờng bão hòa.
5.4.2.2.Phân theo quyền sở hữu
Với doanh nghiệp, điểm bán hàng có thể phân loại theo tiêu thức sở hữu:
+Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: Doanh nghiệp đầu tƣ và bố trí
lực lƣợng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lƣới điểm bán hàng thuộc sở hữu của mình địi hỏi phải có vốn lớn và làm tốt công tác quản trị nhân sự.
108 +Điểm bán hàng đối tác: Các đại lý, các siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàng
cho doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hàng ký kết với các đối
tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc tiến bán hàng. +Điểm bán hàng nhƣợng quyền: Hợp đồng nhƣợng quyền có rằng buộc chặt
chẽ về quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sử dụng thƣơng hiệu của doanh