CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm chính
2.1.5 Mối quan hệ giữa niềm tin và nền kinh tế chia sẻ
Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong tương tác xã hội (trực tuyến) đã được nghiên cứu rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu từ các ngành khác nhau (McKnight và cộng sự, 2002). Nền kinh tế chia sẻ hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ, những người lạ trên thực tế bắt đầu tương tác với nhau trong lĩnh vực kỹ thuật số. Do đó, sự hiện diện của niềm tin là điều kiện tiên quyết cho các giao dịch thành công trong nền kinh tế chia sẻ. Trong nền kinh tế chia sẻ, việc xây dựng và duy trì lịng tin phức tạp hơn so với thương mại điện tử. (Hawlitschek và cộng sự, 2016) đã đề xuất bốn yếu tố khác biệt của kinh tế chia sẻ: Thứ nhất, các dịch vụ, hàng hóa thường được chia sẻ bởi cá nhân dẫn đến ba mục tiêu niềm tin là niềm tin hướng về những người cùng chia sẻ, nền tảng và sản phẩm (3P). Qua đó, nền tảng trung gian tạo điều kiện cho các giao dịch được thực hiện trên mức P2P, chủ yếu là kết hợp người mua và người bán và cho phép họ tương tác với nhau trong môi trường thuận tiện và đáng tin cậy. Thứ hai, giao dịch giữa các người tiêu dùng trên các nền tảng như Airbnb, không chỉ kết hợp trực tuyến mà cịn có ngoại tuyến. Cung cấp dịch vụ ở đây
thường liên quan đến tương tác trong thế giới thực như ở trong căn hộ của người khác, sử dụng xe của người khác. Vì vậy, nghiên cứu về niềm tin trong nền kinh tế chia sẻ nên rút ra từ cả hai - tương tác trực tuyến và ngoại tuyến (Hawlitschek và cộng sự, 2016). Thứ ba, nền kinh tế chia sẻ có liên quan đến sự thay đổi từ quyền sở hữu đối với việc tiếp cận với hàng hóa hoặc dịch vụ được chia sẻ (Bardhi & Eckhardt, 2012). Vì vậy, nó được đặc trưng bởi các hoạt động cho thuê tạm thời giữa các người tiêu dùng. Loại tương tác này yêu cầu mức độ tin cậy và đối ứng cao hơn so với giao dịch P2P với chuyển quyền sở hữu (ví dụ: trên Ebay), vì mọi người thường chia sẻ nhiều nhất là tài sản cá nhân có giá trị cao. Thứ tư, nền kinh tế chia sẻ thường gắn liền với các hoạt động trao đổi dịch vụ, chứ khơng phải là hoạt động trao đổi hàng hóa tinh khiết, và do đó có thể nghiên cứu về niềm tin trong cung cấp dịch vụ trực tuyến (Kamal & Chen, 2016). Trao đổi dịch vụ phức tạp hơn nhiều và bao gồm nhiều thành phần bổ sung như khoảng thời gian dài hơn, vị trí, sự sạch sẽ và thân thiện. Chia sẻ liên quan chặt chẽ với sự tin tưởng, trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ, tin tưởng được cho là đóng một vai trò quan trọng và thậm chí cịn được gọi là tiền tệ của nó. (Botsman & Rogers, 2010) khám phá ra loại tiền tệ mới của nền kinh tế chia sẻ chính là niềm tin, khẳng định rằng khi một người tạo được một danh tiếng lớn với độ uy tín cao thì sẽ xây dựng thành cơng niềm tin của người khác đối với họ, sẽ có nhiều khách hàng tìm đến hơn, những mối quan hệ mới bắt đầu mở ra, thu hút được nhiều quan tâm và nâng cao giá trị bản thân hơn (Hamari & Ukkonen, 2016).