CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Khung lý thuyết
2.2.2 Khung phân tích giá trị mở rộng (The extended valence framework)
Khung phân tích giá trị mở rộng của Kim và cộng sự (2009) được sử dụng làm nền tảng lý thuyết của nghiên cứu này. Khung phân tích này có nguồn gốc từ kinh tế học và tâm lý học và được vận dụng để tìm hiểu về hành vi của người tiêu dùng kết hợp đồng thời vào mơ hình với các yếu tố về rủi ro cảm nhận và lợi ích kinh tế (Kim và cộng sự, 2009). Peter và Tarpey Sr (1975) đã lược khảo các nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng và khẳng định rằng rủi ro cảm nhận và lợi ích kinh tế là hai khía cạnh cơ bản trong q trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nhận thức rủi ro hay rủi ro cảm nhận đặc trưng cho bất kỳ những cảm nhận tiêu cực dự kiến liên quan đến hành vi mua hàng mà người tiêu dùng muốn giảm thiểu; trong khi lợi ích cảm nhận đặc trưng cho bất kỳ giá trị hữu dụng tích cực liên quan đến hành vi mua hàng mà người tiêu dùng muốn tối đa hóa. Khung giá trị mở rộng được coi là một mơ hình ưu việt vì nó xem xét cả những thuộc tính tích cực và tiêu cực trong việc ra quyết định của người tiêu dùng (Peter và Tarpey Sr, 1975, 1975; Lee và cộng sự, 2018). Khung phân tích này đã được áp dụng rộng rãi để xem xét các hành vi của người tiêu dùng trên nhiều bối cảnh thương mại điện tử (ví dụ: Chen và cộng sự, 2015b; Lee, 2009a, 2009b; Sun và cộng sự, 2015; Zhao và cộng sự. , 2017).
Nhận thức được vai trò then chốt của niềm tin đối với sự thành công của thương mại điện tử, Kim và cộng sự (2009) đã đề xuất khung giá trị mở rộng bằng cách tích hợp niềm tin vào khung phân tích này. Khung phân tích giá trị mở rộng chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận, lợi ích kinh tế và niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Khung giá trị mở rộng gần đây đã nhận được sự quan tâm ngày càng tăng của giới học thuật và đã được áp dụng để giải thích các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến (Lin và cộng sự, 2014; Lu và cộng sự, 2011; Mou và cộng sự, 2016).
Khung phân tích giá trị mở rộng của Kim và cộng sự (2009) gợi ý rằng sự tham gia của người dùng vào các hoạt động thương mại hỗ trợ công nghệ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: rủi ro cảm nhận, lợi ích kinh tế và niềm tin. Bên cạnh đó, do hoạt động cung cấp các dịch vụ của nền kinh tế chia sẻ xoay quanh công nghệ thông tin và internet nên tác giả đã tích hợp vào khung phân tích này các yếu tố bao gồm: chất lượng hệ thống, và sự quen thuộc được đề xuất từ nghiên cứu của Lee và cộng sự (2018).
Tổng hợp một số mơ hình nghiên cứu trước đây:
Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Năm Nội dung Hạn chế và tranh
cãi
Kim và cộng sự 2015 Yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong nền tảng dịch vụ bao gồm có các yếu tố danh tiếng, sự hiện diện xã hội, tính rộng lượng để chia sẻ.
lợi thế tương đối của việc chia sẻ kinh tế, so với nền kinh tế truyền
Giá trị vấn đề pháp lý hiện hành giữa các nhà cung cấp dịch vụ và chính quyền địa phương cịn khá thấp.
Nghiên cứu thêm ở những vị trí địa lý
thống sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chia sẻ của người tiêu dùng
khác nhau để có cái nhìn tổng quan hơn.. Lee và cộng sự 2018 Lợi ích cảm nhận tạo ra sự mạnh mẽ
nhất về ý định của người tiêu dùng tham gia vào nền kinh tế chia sẻ; niềm tin tác động tích cực đến ý định tham gia của người tiêu dùng; rủi ro cảm nhận gây tác động tiêu cực và đáng kể đến ý định tham gia của người tiêu dùng.
Nghiên cứu mơ hình này cụ thể cho dịch vụ Uber, nên cần phải cẩn trọng khi ngoại suy những phát hiện của nghiên cứu này đối với các dịch vụ kinh tế chia sẻ khác, chẳng hạn như dịch vụ cho thuê phòng. Các nghiên cứu trong tương lai nên nhân rộng và xác định mơ hình nghiên cứu có xem xét đến thời gian, mức độ khó khăn của người tiêu dùng, cường độ cạnh tranh, giá thị trường ảnh hưởng đến ý định tham gia của người tiêu dùng .
Christoph Mittendorf
2017 Tác động của sự tin tưởng vào ý định của khách hàng trên nền tảng kinh tế chia sẻ Uber
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2015)
Kim và cộng sự (2015) đã thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong nền tảng dịch vụ bao gồm có các yếu tố danh tiếng, sự hiện diện xã hội, tính rộng lượng để chia sẻ. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cho rằng lợi thế tương đối của việc chia sẻ kinh tế, so với nền kinh tế truyền thống sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chia sẻ của người tiêu dùng. Lợi thế tương đối được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng việc tham gia vào một nền kinh tế chia sẻ sẽ có lợi hơn các mơ hình kinh tế trước đây, nó đề cập đến “nhận thức” về lợi ích tương đối như tiết kiệm tiền, thoải mái, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, không có trách nhiệm sở hữu, khả năng sử dụng (linh hoạt, tự phát, độc lập). Lợi thế tương đối cho phép chúng ta hiểu và giải thích tính cạnh tranh đặc biệt của các dịch vụ chia sẻ thương mại trên nền kinh tế truyền thống, trong đó nó giải thích q trình nhận thức cơ bản của người tiêu dùng về ý định chia sẻ.
Dựa trên Lý thuyết trao đổi xã hội (SET), nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá hiệu quả của niềm tin và lợi thế tương đối trên xu hướng của người tiêu dùng để chia sẻ, so với nền kinh tế truyền thống để trả lời các câu hỏi sau: Tiền đề để tin tưởng và lợi thế tương đối trong bối cảnh nền kinh tế phát triển là gì ? Điều gì làm cho người tiêu dùng chia sẻ, thay vì sở hữu nó, và làm thế nào để tăng cường xu hướng chia sẻ này. Theo SET, nếu lợi ích được tối đa hóa, khả năng chia sẻ của người tiêu dùng sẽ tăng lên . Dựa trên SET, nghiên cứu này đề xuất một mơ hình nghiên cứu để giải thích ý định của người tiêu dùng về việc tham gia vào dịch vụ chia sẻ thương mại hơn là các dịch vụ truyền thống.
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2015)
Nguồn: Kim và cộng sự (2015)
Việc xác định khả năng cạnh tranh đáng kể của nền kinh tế chia sẻ trên cơ sở cạnh tranh với nền kinh tế truyền thống góp phần mang lại hiệu quả chiến lược thiết thực cho các nhà cung cấp hệ thống chia sẻ thương mại. Từ quan điểm của người tiêu dùng, các nghiên cứu trong tương lai có thể điều tra chi phí và lợi ích của việc chia sẻ kinh tế để hiểu thêm về nền kinh tế mới này thơng qua nghiên cứu. Tuy nhiên, có một số hạn chế trong đó nhóm tác giả đã giảm giá trị vấn đề pháp lý hiện hành giữa các nhà cung cấp dịch vụ và chính quyền địa phương. Đó là, những lợi ích được đề xuất trong bối cảnh này có thể cần thời gian cho ứng dụng thực tế ở một số địa điểm, vì nền kinh tế chia sẻ vẫn đang trong q trình phát triển của nó. Vì vậy, nghiên cứu bổ sung ràng buộc những cân nhắc này và các tùy chỉnh địa lý là cần thiết trong nghiên cứu trong tương lai.
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2018)
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra ảnh hưởng của yếu tố ức chế, thúc đẩy công nghệ đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào kinh tế chia sẻ. Lee và cộng sự (2018) đã đưa ra giả thuyết rằng sự tham gia của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi rủi ro nhận thức, lợi ích
nhận thức và sự tin tưởng. Lee và cộng sự (2018) nhận định rằng các yếu tố ức chế chẳng hạn như rủi ro bảo mật, rủi ro cá nhân liên quan đến việc sử dụng các dịch vụ chia sẻ kinh tế có thể làm giảm ý định tham gia của người tiêu dùng. Hơn nữa, việc kinh doanh trong nền kinh tế chia sẻ phụ thuộc rất nhiều vào thông tin và cơng nghệ truyền thơng trong đó chất lượng nền tảng có vai trị quan trọng trong việc xác định ý định tham gia của người tiêu dùng. Nhóm tác giả đã nghiên cứu thực nghiệm mơ hình nghiên cứu trong một dịch vụ chia sẻ phổ biến Uber.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2018)
Nguồn: Lee và cộng sự (2018)
Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích cảm nhận tạo ra sự mạnh mẽ nhất về ý định của người tiêu dùng tham gia vào nền kinh tế chia sẻ; niềm tin tác động tích cực đến ý định tham gia của người tiêu dùng; rủi ro cảm nhận gây tác động tiêu cực và đáng kể đến ý định tham gia của người tiêu dùng. Có một số hạn chế mà các tác giả đã đề ra như nghiên cứu này thực hiện điều tra một trong những dịch vụ phổ biến nhất – Uber, nên cần phải cẩn trọng khi ngoại suy những phát hiện của nghiên cứu này đối với các dịch vụ kinh tế chia sẻ khác, chẳng hạn như dịch vụ cho thuê phòng. Các nghiên cứu trong tương lai nên nhân rộng và xác định mơ hình nghiên cứu có xem xét đến thời gian, mức độ khó khăn của người tiêu dùng, cường độ cạnh tranh, giá thị trường ảnh hưởng đến ý định tham gia của người tiêu dùng .
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Christoph Mittendorf (2017)
Nghiên cứu này phân tích các tác động của sự tin tưởng vào ý định của khách hàng trên nền tảng kinh tế chia sẻ Uber. Từ mơ hình của Gefen (2000) về vai trị của niềm tin và sự thân thuộc trong thương mại điện tử; và tuân thủ theo lý thuyết về “Tin cậy và sức mạnh” của Luhmann (1979), trong đó bao gồm các điều kiện cơ bản của niềm tin, tác giả đề xuất một mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích hành vi tham gia của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp lái xe, bổ sung lý thuyết về ý định hành vi dựa trên sự tin tưởng trên nền tảng công nghệ. Nghiên cứu phân biệt niềm tin thành “Tin tưởng vào Uber” và “Tin tưởng vào tài xế Uber” ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng “Tin tưởng vào Uber” ảnh hưởng đến ý định của khách hàng, trong khi ảnh hưởng “Tin tưởng vào tài xế Uber” là khơng đáng kể.
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Christoph Mittendorf (2017)
Nguồn: Christoph Mittendorf (2017)
2.3 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu
Khung phân tích giá trị mở rộng của Kim và cộng sự (2009) gợi ý rằng sự tham gia của người dùng vào các hoạt động thương mại hỗ trợ công nghệ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: rủi ro cảm nhận, lợi ích kinh tế và niềm tin. Bên cạnh đó, do hoạt động cung cấp các dịch vụ của nền kinh tế chia sẻ xoay quanh công nghệ thông tin và internet nên tác giả đã tích hợp vào khung phân tích này các yếu tố bao gồm: chất lượng hệ thống, và sự quen thuộc được đề xuất từ nghiên cứu của Lee và cộng sự (2018).
Dựa trên nền tảng khung phân tích giá trị mở rộng của Kim và cộng sự (2009) và tham khảo mơ hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2018), mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài được trình bày như sau:
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
2.3.2.1 Lợi ích kinh tế
Lợi ích kinh tế là một thành phần quan trọng trong nghiên cứu này, là nhận thức của người tiêu dùng về các giá trị tích cực tiềm năng gắn liền với việc tham gia vào nền kinh tế chia sẻ (Kim và cộng sự, 2008). Lợi ích kinh tế là phần thưởng cho người thực hiện hoạt động hoặc hành vi và có xu hướng hữu hình (tiền thưởng). Theo (Hamari & Koivisto, 2015), sự hưởng thụ và phần thưởng kinh tế là những động lực quan trọng và nội tại quan trọng xác định ý định của người tiêu dùng tham gia vào nền kinh tế chia sẻ. Những lợi ích mà
Ý định tham gia kinh doanh dịch vụ phịng qua trang Agoda Lợi ích kinh tế Niềm tin Rủi ro cảm nhận Chất lượng hệ thống Sự quen thuộc
việc tham gia sự chia sẻ mang lại là rất nhiều: tiết kiệm thời gian, tiết kiệm tiền, tiết kiệm nguồn lực, thiết lập các mối quan hệ xã hội, tránh được sự lãng phí nguồn lực. Nhận thức được những lợi ích đó, mọi người sẽ sẵn lòng tham gia chia sẻ và cung cấp tài sản, dịch vụ của mình hoặc sử dụng dịch vụ của người khác cho mục đích cá nhân. Do đó, nền kinh tế chia sẻ được coi là một hành vi tối đa hóa tiện ích trong đó người tiêu dùng thay thế quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với các đối tác có chi phí thấp hơn của họ (Hamari và cộng sự, 2016).
Giả thuyết H1: Lợi ích kinh tế có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định tham gia kinh doanh dịch vụ phòng qua trang Agoda.
2.3.2.2 Niềm tin
Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó người ta có sự tự tin (Moorman và cộng sự, 1993). Các nghiên cứu trước đây về niềm tin cho thấy sự tin tưởng vào một phần của bên tin cậy là kết quả của niềm tin vững chắc rằng bên đáng tin cậy là đáng tin cậy và có tính tồn vẹn cao, được kết hợp với những phẩm chất như nhất qn, có thẩm quyền, trung thực, cơng bằng, có trách nhiệm, hữu ích và nhân từ (Altman & Taylor, 1973). (Anderson & Narus, 1990) tập trung vào kết quả tin cậy khi họ xác định nó là "niềm tin của công ty rằng một công ty khác sẽ thực hiện các hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực cho doanh nghiệp cũng như không thực hiện những hành động bất ngờ trong việc dẫn đến kết quả tiêu cực". Vắng mặt từ định nghĩa về sự tin tưởng là ý định hành vi của "sự sẵn sàng" được kết hợp bởi Moorman, Deshpande và Zaltman. Họ lập luận rằng ý định hành vi này là một khía cạnh quan trọng của khái niệm tin cậy bởi vì "nếu một người tin rằng một đối tác đáng tin cậy mà khơng sẵn sàng dựa vào đối tác đó, sự tin tưởng bị hạn chế".
Sự sẵn sàng hành động là tiềm ẩn trong việc khái niệm hóa niềm tin và, do đó, người ta khơng thể gắn nhãn một đối tác thương mại là "đáng tin cậy" nếu một người không sẵn sàng hành động nếu không sẽ gây rủi ro. Nếu một người tự tin, thì Lý thuyết Cam kết-Tin
cậy sẽ sẵn sàng; nếu người ta khơng sẵn lịng, thì người ta khơng thực sự tự tin. Giống như cam kết, niềm tin cũng đã được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu trao đổi xã hội và những người khác. Ví dụ, trong hành vi tổ chức, nghiên cứu về "định mức tin cậy" được coi là một lý thuyết quản lý phân biệt đặc trưng từ kinh tế tổ chức. Trong các tình huống thương lượng người bán-người bán, (Schurr & Ozanne, 1985) tìm thấy niềm tin là trung tâm của quá trình đạt được giải quyết vấn đề hợp tác và đối thoại mang tính xây dựng. Như trong bối cảnh tổ chức đã đề cập trước đây, họ cũng tìm thấy niềm tin để dẫn đến mức độ trung thành cao hơn (tức là cam kết) cho đối tác thương lượng. Cuối cùng, niềm tin được xem là trung tâm trong các nghiên cứu được thực hiện bởi Nhóm Tiếp thị và Mua hàng Cơng nghiệp (Ford 1990; Hakansson 1982). Do đó, tơi giả định rằng niềm tin là trung tâm của tất cả các trao đổi quan hệ. Khi niềm tin của người tiêu dùng trong nền kinh tế chia sẻ càng cao thì họ sẽ càng tiếp tục tăng cường ý định tham gia vào các hoạt động chia sẻ.
Giả thuyết H2: Niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định tham gia kinh doanh