CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Khung lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavio r TPB)
Lý thuyết hành vi dự định được phát triển bởi (Ajzen, 1991) được sử dụng phổ biến để giải thích và dự đốn nhiều kiểu hành vi. Thái độ là khuynh hướng thực hiện hay không thực hiện hành vi và được cho là kết quả của các niềm tin cá nhân liên quan đến hành vi và các hệ quả khi thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan phản ánh mức độ mà một cá nhân chịu ảnh hưởng của các đối tượng tham chiếu quan trọng đến hành vi của cá nhân đó. Kiểm sốt hành vi cảm nhận thể hiện cảm nhận của cá nhân về tính sẵn có hay thiếu đi những tài
nguyên và cơ hội để hình thành hành vi.Theo TPB, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi qua đó tác động đến hành vi thực sự. Mơ hình được tóm tắt theo hình dưới.
Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen (1991)
Thái độ cá nhân được đo lường dựa trên niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm và được đánh giá chủ quan bởi các cá nhân. Thái độ được cấu thành từ: nhận thức, cảm xúc (sự ưa thích) và xu hướng thực hiện hành vi. (Ajzen & Fishbein, 1975) cho rằng quyết định phụ thuộc vào khả năng mang lại lợi ích của các thuộc tính và mức độ nhiều ít khác nhau.
Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về nhận thức khi tiến hành thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng sự tác động, thúc đẩy thực hiện hoặc không thực hiện của các tác nhân gây ảnh hưởng và niềm tin về sự ảnh hưởng đó.
Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành vi có bị kiểm sốt, hạn chế hay khơng. Nhân tố kiểm sốt hành vi tác động trực tiếp đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Việc dự đốn hành vi có xảy ra hay không phụ thuộc vào ý định và nhân tố kiểm soát hành vi.
TPB được áp dụng thành cơng để dự đốn và giải thích nhiều hành vi khác nhau như lựa chọn đánh giá, vi phạm giao thông,... Lý thuyết TPB cung cấp lý thuyết chi tiết liên quan đến việc hợp nhất nhiều cấu trúc và định nghĩa về mỗi cấu trúc.
TPB cho biết nếu một cá nhân nhìn nhận một hành vi là tốt, xã hội có chung cái nhìn đó và bản thân cá nhân chắc chắn có điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi thì hành vi đó càng có khả năng được thực hiện. Nếu cá nhân có sự kiểm sốt cao đối với hành vi thì càng có động lực thực hiện hành vi. Mơ hình TPB khắc phục được hạn chế của TRA (Theory of Reasoned Action-Lý thuyết hành động hợp lý) vì giải thích được hành vi theo thói quen và theo kế hoạch. Tuy nhiên, mơ hình vẫn chưa giải thích được hành vi vơ thức vì TPB dựa trên giả thiết rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên những thông tin sẵn có. Thực tế cho thấy chỉ 40% những biến đổi về ý định được giải thích bằng TPB (Ajzen, 1991), điều này có nghĩa cịn những yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định ngoài ba nhân tố trên.