(b) Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export)
Hình thức xuất khẩu gián tiếp khơng địi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Để bán được sản phẩm ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào tổ chức trung gian có chức năng xuất trực tiếp. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất có qui mơ nhỏ, chưa đủ điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất nhập khẩu gián tiếp thơng qua các hình thức sau đây:
• Công ty quản trị xuất khẩu (Export Management Company - EMC):
Là công ty thực hiện việc quản trị xuất khầu cho công ty khác. Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng hoặc không đủ khả năng về vốn để tổ chức các đơn vị xuất khẩu riêng, do đó họ thường thơng qua EMC để xuất khẩu sản
phẩm.
Khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những công ty quy mô lớn, là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời.
Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất xuất khẩu ít có quan hệ trực tiếp với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác XK phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn.
• Khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)
Đây là hình thức xuất khẩu thơng qua các nhân viên của cơng ty nhập khẩu nước ngồi. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh về thị trường thế giới. Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập mối quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngồi.
• Nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House)
Những cá nhân hoặc tổ chức được ủy thác thường là đại diện cho những người
mua nước ngoài cư trú trên nước của nhà xuất khẩu. Nhà ủy thác XK hành động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác.
• Mơi giới xuất khẩu (Export Broker)
Môi giới xuất khẩu thực hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm
hàng nhất định.
• Hãng bn xuất khẩu (Export Merchants)
Hãng bn xuất khẩu thường đóng tại nước XK và mua hàng của người chế
biến hoặc nhà sản xuất, sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và
chịu mọi rủi ro liên quan đến XK. Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài.
6) Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp 6.1) Chiến lược sản phẩm:
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản
phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau địi hỏi có một chiến lược khác nhau. Các doanh nghiệp cần dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường mục tiêu, khả
năng của DN, tiến hành xây dựng mặt hàng xuất khẩu. Chiến lược sản phẩm của các DN cần hướng đến các mội dung sau:
• Tăng nhanh tỷ trọng xuất khẩu các sản phẩm chế biến có giá trị tăng thêm cao, giàu hàm lượng cơng nghệ, có lợi thế cạnh tranh. Tạo thêm sản phẩm chủ lực mới để tập trung đầu tư, hạn chế và tiến tới chấm dứt xuất khẩu tài nguyên
thiên nhiên và nông sản chưa qua chế biến.
• Cải tiến liên tục dòng sản phẩm hiện hành sẽ mang lại cho khách hàng một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp đến các phản hồi và lợi ích của khách hàng.
• Đảm bảo chất lượng đều đặn và theo yêu cầu của hợp đồng XK, quản lý chất
lượng được thực hiện chặt chẽ ở mọi khâu trong suốt quá trình sản xuất nhằm tạo lập niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Việt Nam.
• Thực hiện tốt các yêu cầu về sản phẩm của từng thị trường: các tiêu chuẩn của sản phẩm khi thâm nhập thị trường, các hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế, các quy định về ghi nhãn cho sản phẩm.
• Đóng gói, bao bì: Cần đảm bảo hai chức năng của bao bì là bảo vệ và quảng bá
sản phẩm. Nội dung trên bao bì theo đúng quy định của quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ. Trình bày đầy đủ về sản phẩm, công dụng, cách tháo lắp, cách bảo
quản, kể cả thông tin về nguồn gốc nguyên vật liệu, chất liệu, thành phẩm,…để tạo lòng tin, an tâm cho người tiêu dùng cũng như đối tác nhập khẩu.
• Định vị tốt sản phẩm ở thị trường: Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm một các
khoa học, khơng định vị nửa vời, có chiến lược truyền thông để phục vụ cho định vị sản phẩm và định kỳ nghiên cứu khách hàng mục tiêu để biết xem họ đánh giá về định vị như thế nào, có đúng với định vị của nhà xuất khẩu.
6.2) Chiến lược về giá:
Giá cả được xác định như thế nào? Trước đây giá cả được hai bên mua bán
xác định thơng qua một q trình mặc cả với nhau. Người bán thường đưa ra giá cao
hơn giá dự định và người mua thường sẽ trả giá thấp hơn qua cuộc thương lượng, họ sẽ đi đến một giá cả hai bên đều chấp thuận. Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn
sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm được thị trường. DN cần áp
dụng nhuần nhuyễn các chiến lược giá khác nhau, như:
• Định giá trên cơ sở chi phí: Xuất phát từ chi phí để định giá.
• Định giá thâm nhập thị trường: Giá để thâm nhập thị trường.
• Định giá dựa trên chi phí cận biên: Chi phí cận biên là chi phí được tính cho
sản phẩm xuất khẩu, trong đó chỉ hạch tốn phần biểu phí và chi phí xuất khẩu, cịn định phí được hạch tốn cho sản phẩm trong nước. Chiến lược giá dựa trên chi phí cận biên tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu. Tuy vậy, doanh nghiệp phải tính đến hạn chế của chiến lược này do các nước có thể áp dụng luật chống bán phá giá.
• Định giá cao: Được áp dụng cho sản phẩm độc đáo, mới lạ, có tính nghệ thuật
cao. Nên xây dựng chính sách nhiều giá ở các điều kiện giao hàng khác nhau,
cảng đến khác nhau để khách hàng dễ dàng lựa chọn và giúp cho các bộ phận
đàm phán dễ dàng trong quyết định với khách hàng.
6.3) Chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối có vai trị quan trọng trong hoạt động Marketing. Chiến lược phân phối giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến với người mua. Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm.
Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ. Ngược lại, nếu chiến lược phân phối khơng hợp lý thì q trình lưu thơng sẽ khơng thơng suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả tiêu thụ khơng cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
Những doanh nghiệp xuất khẩu lớn có thể thiết lập chi nhánh bán hàng xuất khẩu hoặc công ty bán hàng xuất khẩu, hoặc sử dụng các đại lý, nhà phân phối ở nước ngoài để bán sản phẩm xuất khẩu. Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm XK ta cần xác định quan điểm về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người
tiêu dùng cuối cùng, thể hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng. Cầu nối thứ nhất là kênh phân phối sản phẩm trong nước. Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước bao gồm: Nhà sản xuất, công ty quản trị xuất khẩu, đại lý xuất
khẩu của nhà sản xuất, công ty quốc tế, tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế, khách hàng nước ngồi, nhà ủy thác xuất khẩu, mơi giới xuất khẩu. Các tổ chức
này thực hiện công việc phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Cầu nối thứ hai là kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Đây là các kênh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thành viên kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài bao gồm những thành viên của nhà sản xuất và
những thành viên không phải của nhà sản xuất.
- Thành viên của nhà sản xuất: Chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho hàng ở nước ngồi, cơng ty con XK do nhà sản xuất tổ chức và chi phối.
- Thành viên không phải của nhà sản xuất: Trung gian nhập khẩu, đại lý, nhà
phân phối và cuối cùng là nhà bán lẻ
( Jeannet & Hennessey, 1995 Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin) Hình 1.2: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế
Những kênh phân phối này có thể làm cho giá tăng lên rất nhiều, do đó việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu là một trong những chiến lược Markting rất quan
trọng đối với sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhiên trên thực tế thì các cầu nối này có thể bị lược bớt tùy thuộc vào phương thức phân phối xuất khẩu của công ty là trực tiếp hay gián tiếp đã được đề cập ở trên.
6.4 Chiến lược xúc tiến:
Thơng tin đóng một vai trị rất quan trọng trong Marketing XK mặc dù thông tin không tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ nhưng nó rất cần thiết trong việc cung
cấp những tin tức để giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.
Thông tin trong Marketing XK là một loại thông tin xuyên, giữa những người
ở một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa khác.
Xúc tiến Marketing XK là làm thế nào chuyển được các thông tin từ nhà xuất khẩu đến khách hàng ở nước ngoài, vượt qua được các rào cản do sự khác biệt về văn hóa như: sự khác nhau về ngơn ngữ, luật pháp, quy định của chính phủ, phương tiện
truyền thơng đại chúng, sự khác biệt về kinh tế, thái độ, thị hiếu, tiến trình mua
sắm,…
(Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr, 2002. International Marketing & Export Management, 4th edition)
Hình 1.3: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế
Trong marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải hoạch định chiến
• Xác định mục tiêu xúc tiến
• Quyết định thông điệp xúc tiến và quảng cáo
• Lựa chọn phương tiện truyền thơng
• Xác định thời gian, nỗ lực, ngân sách cần có
Muốn đưa ra các quyết định trên nhà tiếp thị xuất khẩu phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau. Hỗn hợp xúc tiến bao gồm những hoạt động sau:
• Quảng cáo quốc tế
• Bán hàng cá nhân
• Khuyến mãi quốc tế: bao gồm tất các hoạt động bán nhằm bổ sung và đẩy
mạnh bán hàng cá nhân và quảng cáo trong ngắn hạn. Các hoạt động này
thường khơng lặp lại và có từng đợt ngắn hạn khác nhau.
• Tun truyền: Truyền các thơng tin liên quan đến công ty và sản phẩm qua một số phương tiện truyền thông và công ty không phải trả chi phí.
Công ty quốc tế cần nhận ra nên nhấn mạnh chiến lược nào để có những
phương thức truyền thơng khác nhau đến thị trường mục tiêu. Những nhà marketing
quốc tế cần phải có những cơ sở để lựa chọn và phối hợp các họat động xúc tiến.
TÓM TẮT CUỐI CHƯƠNG 1:
Đối với chương này, ta có thể có cái nhìn khái qt về những nội dung chính sau:
1) Đưa ra những nội dung cơ bản về xuất khẩu và marketing xuất khẩu
2) Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của DN trong và
ngoài nước. Đánh giá sơ bộ những nhân tố nào là quan trọng và cần quan tâm
nhất trong bối cảnh cụ thể của cơng ty CP Ngơ Han.
3) Bên cạnh đó, phân tích rõ quy trình thực hiện marketing xuất khẩu Từ đó, làm tiền đề cho việc phân tích thực trạng hoạt động xuất khẩu của công ty CP Ngô Han và các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN SANG THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NGÔ HAN
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Ngô Han
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển của cơng ty
Công ty Cổ Phần Ngô Han là nhà sản xuất dây điện từ hàng đầu tại Việt Nam,
trụ sở chính đặt tại Đồng Nai. Sản phẩm chính bao gồm dây dây điện từ (dây đồng/nhôm tráng men, dây đồng/nhôm bọc giấy cách điện), đồng trần và đồng thanh
cái.
Về nguyên liệu đồng, chúng tôi sử dụng đồng Cathode Grade A 99,99%, một
loại đồng tấm được sản xuất trong quá trình đúc đồng liên tục không oxy được nhập
khẩu từ Úc, Chile, Ấn Độ. Men cách điện được sử dụng loại men chất lượng cao như PE, PU, PEI và PAI nhập khẩu từ Nhật Bản, Châu Âu và giấy cách điện nhập từ Thụy
Điển, Đức...
Lịch Sử Hình Thành
- 1987: Ông Nguyễn Văn Sung và Bà Ngô Thị Thông đồng sáng lập Cơ sở sản xuất dây điện từ Ngô Han, trụ sở tại Tp.HCM và khởi đầu hoạt động sản xuất kinh doanh như một doanh nghiệp gia đình bằng kinh nghiệm của nhiều năm làm việc trong
ngành công nghiệp điện.
- 1996: Thành lập Công ty TNHH Ngô Han, xây dựng nhà máy mới và chuyển trụ sở chính về Đồng Nai với vốn điều lệ 50 tỷ đồng.
- 2004: Chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Ngô Han, và đã thu hút được nhiều quỹ đầu tư lớn như Mekong Enterprise Fund, Mekong Enterprise Fund II, Vietcapital,
Ngân hàng BIDV… Trong đó, Mekong Enterprise Fund đầu tư vào 1,85 triệu USD,
tăng vốn điều lệ lên 63 tỷ đồng.
- 2007: Tăng vốn điều lệ lên 227 tỷ đồng, tiếp tục phát hành cổ phiếu cho cổ đông
chiến lược như Mekong Enterprise Fund II, Vietcapital, Ngân hàng BIDV…. - 2009: Tăng vốn điều lệ lên 229,5 tỷ đồng
- 2010: Chính thức niêm yết 22.950.627 cổ phiếu trên Sở Giao Dịch Chứng Khoán TP.HCM với mệnh giá 10.000 đồng, mã cổ phiếu NHW.
Từ năm 2000, công ty Ngô Han bắt đầu áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu
chuẩn ISO:9001, tiếp theo đó là ISO 14000, SA 8000; thành lập và vận hành phòng
thử nghiệm đạt tiêu chuẩn ISO 17025… và sản xuất thành cơng sản phẩm có chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế như JIS, IEC, NEMA... Đặc biệt, năm 2003 Ngô Han là công ty sản xuất dây điện từ đầu tiên tại Việt Nam đạt được chứng chỉ chất lượng UL (Underwriters Laboratory), đồng thời được UBND TP. Hồ Chí Minh bình chọn vào đợt đầu tiên của chương trình phát triển sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố
năm 2003-2005.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực
Ngay từ những ngày đầu thành lập, với mục tiêu trở thành một trong năm công ty hàng đầu khu vực ĐNA về sản xuất dây điện từ, Ông Nguyễn Văn Sung – người
sáng lập công ty đã đặt nhân tố con người lên hàng đầu. Ông đã rất chú trọng đến
công tác tuyển chọn, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực đủ “tâm và tầm” để cùng
lãnh đạo Ngô Han ổn định, phát triển đột phá không ngừng trong suốt 20 năm qua.
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh
Công ty Cổ phần Ngô Han được thành lập từ những năm 1987, bằng sự cam
kết không ngừng cải tiến, tái đầu tư để hoàn thiện chất lượng sản phẩm, chúng tôi
luôn tự hào là một thương hiệu mạnh và hàng đầu ASEAN trong việc sản xuất các sản phẩm ứng dụng đồng như dây điện từ, đồng trần và đồng thanh.
Sản phẩm của công ty Cổ Phần Ngô Han chủ yếu được sử dụng để sản xuất các sản phẩm trong ngành điện như: