STT Quốc gia Nhu cầu sản phẩm TBĐ (Tấn) Dây điện từ Đồng thanh
1 Thái Lan 29,081 6,220 2 Myanmar 357 244 3 Indonesia 18,783 4,547 4 Campuchia 88 86 5 Malaysia 16,084 3,696 6 Lào 16 5 7 Singapore 2,232 901 TỔNG 66,641 15,699
(nguồn ASID, ICSA và NGOHAN )
Theo số liệu phân tích của Tổ chức Hợp tác kinh tế (OECD) Singapore, nền kinh tế phát triển nhất tại Đông Nam Á, ngày 22/2 đã điều chỉnh mức tăng trưởng
GDP quý IV/2013 của nước này ở mức 2.5%, cao hơn so với dự báo tăng 2.1%. Cịn Indonesia, nền kinh tế lớn nhất Đơng Nam Á, mức tăng trưởng kinh tế năm 2012 đạt 8,2%, liên tục duy trì mức tăng trên 6% trong bốn năm qua. Kinh tế năm 2013 của Philipines cũng tăng trưởng 7.2%, cao hơn nhiều so với mức 4.5% của năm 2012. Ngoài ra, tăng trưởng kinh tế năm 2012 của Thái Lan đạt 7.4%, Malaysia đạt 6.6%. Dự báo, mức tăng trưởng kinh tế trung bình từ năm 2014-2017 của 10 nước ASEAN sẽ đạt 5.8%. Các số liệu trên cho thấy kinh tế khu vực này đang giữ đà tăng trưởng rất mạnh trong thời gian sắp tới.
2.2.3 Tình hình xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA của Công ty cổ phần Ngô Han
Ngô Han thành lập đã rất lâu (từ 1987) nhưng việc quan tâm đến thị trường
xuất khẩu chỉ mới được thực hiện trong 3 năm gần đây. Nguyên do chính là thị trường nội địa ở những năm trước là quá ổn định và nền kinh tế ít biến động nên Cơng ty chỉ tập trung phát triển và hồn thiện mình trong phạm vi Việt Nam. Tuy nhiên, những năm gần đây, sự thay đổi ngày càng nhiều trong thị trường, sự ra đời của nhiều đối thủ cạnh tranh và bất ổn trong nền kinh tế ngày một gia tăng. Điều đó ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của cơng ty. Vì vậy, ban lãnh đạo cơng ty phải có giải pháp kịp thời và lâu dài là: phát triển thị trường xuất khẩu của công ty. Và thị trường mà công ty cổ phần Ngô Han muốn làm được đầu tiên là ĐNA.
• Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA
Theo báo cáo cho thấy sản lượng và kim ngạch xuất khẩu TBĐ của Ngô Han vào thị trường ĐNA giai đoạn 2008 - 2013 tuy có tăng trưởng nhưng luôn chiếm ở
mức rất nhỏ trong tổng sản lượng của công ty.
Bảng 2.4: Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA
TT Năm Số lượng (T) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Tốc độ tăng (%)
1 2008 - - - - 2 2009 33 260,000 0.48% - 3 2010 69 550,000 0.86% 112% 4 2011 154 1,230,000 1.81% 124% 5 2012 464 3,710,000 4.70% 202% 6 2013 488 3,900,000 4.75% 5%
(nguồn: Các báo cáo thống kê về tình hình thực hiện kế họach của Ngơ Han)
Mặc dù tốc độ tăng trưởng là khá cao ở các năm 2010 (112%), 2011 (124%) và 2012 (202%) nhưng sản lượng xuất khẩu hàng năm lại chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng sản lượng của công ty (luôn <5%). Trong những năm qua, biện pháp mà công ty tiếp cận thị trường ĐNA chủ yếu: Tìm hiểu nhu cầu và các điều kiện xuất
nhập khẩu sản phẩm TBĐ sang các nước lân cận. Thương thảo chủ yếu được hoạt động thông qua email/điện thoại/fax. Xây dựng một số đại lý tại Thái Lan và
quá nhiều mặt hàng. Điều này dẫn đến họ không tập trung vào việc đầu tư quảng bá
và bán sản phẩm của Ngô Han.
Cách phát triển thị trường xuất khẩu của cơng ty cịn quá nhiều thiếu sót: khơng đánh giá và phân tích được toàn diện nhu cầu và thị trường sản phẩm, cách tiếp cận khách hàng cịn q hạn chế và khơng sâu sát, hoạt động marketing còn yếu kém, và điều quan trọng là chỉ làm theo kiểu “chộp giật” từng đơn hàng chứ khơng có 1 kế hoạch phát triển lâu dài. Do đó, mặc dù kim ngạch xuất khẩu có tăng theo từng năm,
nhưng rất chậm và vẫn chiếm một tỷ lệ quá nhỏ trong tổng doanh thu. Vì vậy, ban lãnh đạo cần có sự thay đổi chính sách và chiến lược bán hàng một cách triệt để nhằm mục tiêu là phải nâng cao được hiệu quả hoạt động XK trong những năm sắp tới. Ngô Han chủ yếu bán cho các nước khu vực ĐNA, thị trường xuất khẩu của
Ngơ Han vẫn cịn yếu và chưa có giải pháp hiệu quả để thúc đẩy sự gia tăng sản lượng
ở thị trường này. Theo số liệu thống kê qua các năm (Sản lượng XK năm 2008 = 0)
thì sản lượng bán hàng ở từng thị trường xuất khẩu dao động liên tục qua các năm: Bảng 2.5: Sản lượng xuất khẩu (Tấn) qua các năm 2009-2013 của Ngô Han
STT Quốc gia 2009 2010 2011 2012 2013 1 Thái Lan 20 25 78 321 338 2 Myanmar 1 1 0 0 0 3 Indonesia - 19 23 90 95 4 Campuchia - 3 24 45 47 5 Malaysia 3 0 7 0 0 6 Lào - 1 2 0 0 7 Singapore 9 22 18 8 8 TỔNG 33 71 152 464 488
(nguồn: Các báo cáo thống kê về tình hình thực hiện kế họach của Ngơ Han)
2.3 Phân tích mơi trường marketing xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện 2.3.1 Môi trường vĩ mô 2.3.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động Marketing xuất khẩu của sản phẩm
khách hàng và phù hợp với các mục tiêu kinh tế xã hội, chính trị, văn hóa, pháp luật, cơng nghệ và môi trường sinh thái của xã hội.
Hiện nay nhiều nước trong khối ASEAN đã dành ưu đãi thuế quan cho hàng có xuất xứ từ VN. Sở Thương mại dự báo, trong thời gian tới, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường này tiếp tục tăng thêm. Những năm gần đây, ASEAN liên tục thuộc nhóm các thị trường xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam. Số liệu thống
kê của Hải quan Việt Nam cho thấy, năm 2013, ASEAN là thị trường xuất khẩu lớn thứ 3 của Việt Nam, chỉ đứng sau Mỹ và EU, với kim ngạch xuất khẩu đạt 18,47 tỷ USD, tăng 4,4% so với năm trước đó. 3 tháng đầu năm nay, ASEAN tiếp tục duy trì
vị trí đạt được của năm ngoái, với kim ngạch xuất khẩu ước đạt 4,7 tỷ USD, tăng
6,4% so với cùng kỳ năm trước. nếu tận dụng tốt các ưu đãi thuế quan trong thương
mại với các nước AEC (Cộng đồng Kinh tế ASEAN), Việt Nam sẽ có cơ hội lớn để
xuất khẩu các mặt hàng chủ lực như linh kiện điện tử, dệt may, gạo, thủy sản...
(Nguồn: Tổng cục Hải quan)
Hình 2.2: Kim ngạch xuất khẩu một số nhóm hàng chính của Việt Nam sang thị trường ASEAN 6 tháng năm 2011 và 6 tháng năm 2012.
Theo World Bank dự đoán, khu vực ĐNA sẽ tăng trưởng ở mức 7,1% trong
năm 2014 gần như không đổi so với năm 2013. Theo đó, ĐNA vẫn là khu vực tăng
trưởng nhanh nhất thế giới, mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2014 sụt giảm nhẹ so với mức 8%/năm trong giai đoạn 2009-2013. Ơng Axel van Trotsenburg, Phó Chủ tịch
khu vực Ngân hàng Thế giới phụ trách khu vực ĐNA và Thái Bình Dương nhận định: “Khu vực ĐNA - Thái Bình Dương vẫn là một động lực tăng trưởng chính của thế
giới kể từ cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu. Sự tăng trưởng toàn cầu mạnh mẽ hơn trong năm nay sẽ giúp khu vực đạt được tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định trong
bối cảnh phải thích nghi với những điều kiện tài chính tồn cầu chặt chẽ hơn”.
Mỗi quốc gia ASEAN với những đặc điểm riêng về lịch sử, truyền thống, địa
lí, thành phần dân cư, trình độ phát triển kinh tế, chính trị, tơn giáo… là nền tảng tạo nên sự đa dạng về xã hội và hệ thống pháp luật cho khu vực này. Tuy nhiên, trong sự
đa dạng đó vẫn có những điểm tương đồng nhất định. Sự giao lưu và tiếp biến giữa
các nền văn hoá, những điểm tương đồng về lịch sử, truyền thống dân tộc của các
quốc gia trong khu vực đã tạo điều kiện thuận lợi cho các hệ thống pháp luật ở khu
vực này có những điểm giống nhau. Hơn thế, chúng ta không chỉ tìm thấy nhiều điểm tương đồng giữa các hệ thống pháp luật này mà cịn tìm thấy nhiều điểm tương đồng giữa chúng với các hệ thống pháp luật bên ngồi khu vực Đơng Nam Á.
2.3.2 Mơi trường vi mô
Qua phân tích mơi trường vĩ mô, Ngô Han xác định thị trường ĐNA là thị
trường giàu tiềm năng và hứa hẹn mang lại nguồn ngoại tệ lớn. Tuy nhiên để thâm
nhập vào thị trường rộng lớn này, Ngô Han cần phải nắm bắt được đầy đủ thông tin và quản trị được các kênh tiếp cận thị trường như khách hàng, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh và các khách hàng trực tiếp.
Khách hàng của Ngô Han tại thị trường ĐNA được tóm gọn theo các ngành
nghề sau:
• Cơng ty sản xuất các sản phẩm như: tủ bảng điện, động cơ, motor, busway,
máy biến áp, máy biến thế, pallast, thi cơng tiếp địa chống sét…
• Các công ty thương mại nhỏ, lẻ về sản phẩm dây điện từ và đồng thanh.
• Chủ yếu là các đối thủ trực tiếp từ các quốc gia ĐNA như các công ty sản xuất dây điện từ và đồng thanh tại Thái Lan, Maylaysia, Singapore.
• Bên cạnh đó, có một số nhà sản xuất từ Nhật, Ý, Ấn Độ, Trung Quốc và một số cơng ty nhập khẩu khác. Những đối thủ có nhà máy ngay tại quốc gia ĐNA sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn về giá, giao hàng và đặc biệt là thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
Bảng 2.5: Một số đối thủ cạnh tranh lớn tại thị trường ĐNA Đối thủ cạnh
tranh Khả năng cạnh tranh
1. Oriental (Thái Lan)
* Công suất: 40.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: đồng thanh, làm được các size lớn và đặc biệt như 8x200, 20x200
* Chất lượng: Cao hơn Ngơ Han
* Thanh tốn: Trước khi giao hàng hoặc mở LC * Tiến độ giao hàng: Ở thị trường Thái Lan sẽ nhanh * Khả năng cung cấp: khối lượng lớn
* Thương hiệu: Nổi tiếng, lâu đời * Giá thành: bằng Ngô Han.
2. Luvata (Malaysia)
* Công suất: 20.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: Đồng thanh và dây điện từ, làm được các size đặc biệt.
* Chất lượng: Tương đương Ngô Han.
* Thanh toán: Trước khi giao hàng hoặc mở LC
* Tiến độ giao hàng: Rất nhanh, có thể giao hàng bằng cả đường bộ và đường thủy.
* Khả năng cung cấp: khối lượng lớn. * Thương hiệu: Nổi tiếng, lâu đời * Giá thành: thấp hơn Ngô Han 3-4%.
3. Hitachi (Nhật)
* Công suất: 25.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: dây điện từ, làm được dây Selfbonding. * Chất lượng: Cao hơn Ngơ Han
* Thanh tốn: Trước khi giao hàng hoặc công nợ 30-60 ngày. * Tiến độ giao hàng: Nhanh (tại Singapore)
* Khả năng cung cấp: khối lượng lớn * Thương hiệu: Nổi tiếng, lâu đời * Giá thành: tương đương Ngô Han.
4. Sam Dong (Hàn Quốc)
* Công suất: 30.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: DĐT, loại dây dẹp giáp giấy. * Chất lượng: Cao hơn Ngơ Han.
* Thanh tốn: Trước khi giao hàng hoặc mở LC * Tiến độ giao hàng: Chậm hơn Ngô Han 1-2 tuần. * Khả năng cung cấp: khối lượng lớn
* Thương hiệu: Nổi tiếng, lâu đời * Giá thành: cao hơn Ngô Han 1-1.5% .
5. Elektrisola (Malaysia)
* Công suất: 36.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: Dây điện từ. Chỉ làm được những size nhỏ. * Chất lượng: Ngang bằng Ngơ Han
* Thanh tốn: Trước khi giao hàng hoặc công nợ.
* Tiến độ giao hàng: Rất nhanh vì có sẵn nhà máy tại Singapore * Khả năng cung cấp: khối lượng lớn.
* Thương hiệu: Nổi tiếng (tại Singapore) * Giá thành: thấp hơn Ngô Han 4-5% .
Về các nhà cung cấp: Ngay từ những ngày đầu thành lập, công ty đã xác định
phương châm chất lượng cao gắn liền với sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng
trong ngành đồng.
• Ngơ Han chỉ chọn 01 loại đồng duy nhất để sản xuất là đồng Olyda với độ tinh khiết 99.99% Cu- Grade A được đăng ký trên thị trường kim loại màu Luân Đôn LME. Hiện tại, Ngơ Han có 02 nhà cung cấp đồng chính là: Glencore
International AG (Thụy Sỹ) và BHP Billiton (Singapore).
• Loại men: Sử dụng men Hitachi (Nhật) hoặc Dupont & Altana (Đức)
• Loại giấy cách điện: sử dụng Munskjo –Sweden
• Chất bơi trơn: Fimitol (Germany), Hougton (USA)
Các sản phẩm thay thế: Sức ép do có sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc cách mạng công nghệ. Do đó cơng ty cũng chú ý và phân tích đến các sản phẩm thay thể để có các biện pháp dự phịng. VD: nhơm thanh thay cho đồng thanh.
2.4 Nghiên cứu tình hình xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị trường ĐNA
của các doanh nghiệp Việt Nam
Ngô Han tiến hành khảo sát và điều tra (Phụ lục 1 &2) 150 doanh nghiệp VN xuất khẩu TBĐ của vào thị trường ĐNA, mục tiêu của quá trình khảo sát là để tiếp thu kinh nghiệm, tìm hiểu những hoạt động hiệu quả để thực hiện việc marketing xuất
khẩu sang thị trường ĐNA. Qua đó, Ngơ Han có thể đưa ra những đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp VN như sau:
2.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu ĐNA
Hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu TBĐ vào thị trường ĐNA đều nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường, nhưng việc nghiên cứu cịn
mang tính tự phát, chưa có sự chia sẽ thơng tin, chưa có sự đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trường, chất lượng thơng tin cịn kém, chưa cập nhật,… và cịn chưa phát huy được nguồn thơng tin chi phí thấp như thơng qua các tham tán thương mại, lãnh sự quán ở nước ngoài,…Kết quả khảo sát cho thấy khi tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu để xuất khẩu, thì có khoảng 87% doanh nghiệp cho biết là có tiến hành nghiên cứu thị trường và chỉ có khoảng 3% DN là khơng nghiên cứu thị trường. Trong số đó phương án DN tự nghiên cứu chiếm khoảng 87%, 18% là thông qua các tham tán thương mại, lãnh sự quán, tổ chức ngoại giao và chỉ có khoảng 14% thuê chuyên gia hoặc công ty nghiên cứu thị trường chiếm (Hình 2.1).
Hình 2.3 : Hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu TBĐ thì có 83% DN của Việt Nam cho biết là họ quan tâm đến những rào cản thương mại, rào cản kỹ thuật (Hình 2.4), 61% quan tâm đến những chính sách xuất nhập khẩu, 50% giá cả trên thị trường thế giới, 38% những thông lệ quốc tế liên quan đến hàng hải, bảo hiểm và điều
kiện giao hàng, và khoảng 30% những nội dung như nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của quốc gia nhập khẩu, đối thủ cạnh tranh. Điều này cho thấy hoạt động nghiên cứu thị
trường chưa được các doanh nghiệp quan tâm một cách đúng mức.
Hình 2.4 : Những nội dung chủ yếu khi tiến hành nghiên cứu thị trường XK
Tiêu thức lựa chọn thị trường, khách hàng mục tiêu là yếu tố rất quan trọng để
đầu tư cho hoạt động xuất khẩu, qua kết quả khảo sát cho thấy có 66% doanh nghiệp
quan tâm đến tiềm năng phát triển của thị trường nhập khẩu (Hình 2.5), 58% quan tâm đến khả năng có thể mở rộng thị trường, 54% cho là uy tín của khách hàng là rất quan trọng, 40% chú ý đến đặc điểm xu hướng tiêu dùng của thị trường nhập khẩu,
53% DN quan tâm đến tính cạnh tranh trên thị trường và có rất ít doanh nghiệp 10% chọn tính độc đáo của sản phẩm để làm tiêu thức lựa chọn thị trường mục tiêu.
Hình 2.5: Tiêu thức lựa chọn thị trường xuất khẩu
• Điểm mạnh:
Việt Nam là quốc gia có biên giới và bờ biển tiếp giáp với nhiều nước trong khu vực ĐNA, điều kiện tự nhiên rất ưu đãi thuận lợi cho việc giao thương sản phẩm
TBĐ, người lao động Việt Nam rất cần cù và sáng tạo và chi phí cơng thì cịn chưa
cao. Bên cạnh đó, sự tương đồng về văn hóa giữa các nước ĐNA và được nhà nước
cũng khuyến khích việc xuất khẩu. Đây được xem là những thuận lợi cơ bản cho xuất