Chỉ tiêu Đơn vị 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tăng bình quân
1. Tổng doanh thu Tỷ đồng 843.5 1008.6 1215.9 1396.4 1640.9 1722.9 15,5 % 2. Giá vốn hàng bán Tỷ đồng 799.5 892.8 1106.2 1280.5 1562.6 1640.7 15,7 % 3. Kim ngạch XK Triệu USD 0 0.26 0.55 1.23 3.71 3.90 24,8% 4. Tỷ lệ KNXK/Tổng DT % 0 0.48 0.86 1.81 4.70 4.75 5. Nộp ngân sách NN Tỷ đồng 4.2 9.6 17.7 14.8 14.4 15.12 6. LN sau thuế Tỷ đồng 2.1 43.5 48.3 44.1 30.6 48 40,0% 7. Sản phẩm chủ yếu Dây điện từ Tấn 3694 3276 4309 4624 3950 4148 3,6%
Đồng thanh Tấn 0 0 218 594 850 893 73,5% Đồng trần Tấn 2158 3269 1521 1526 2623 2754 15,0%
Tổng 5852 6545 6048 6744 7423 7795
Qua bảng số liệu trên ta thấy các chỉ tiêu kế hoạch chủ yếu trong 6 năm 2008- 2013 gần như tăng theo từng năm. Tuy nhiên, các chỉ số lợi nhuận thì có tăng và giảm. Đối với năm 2008 là một năm đầy khó khăn và thử thách do bất kỳ doanh
nghiệp nào ở Việt Nam do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế. Ngơ Han đã
vượt qua giai đoạn khó khăn đó một cách mạnh mẽ.
Chỉ số Kim ngạch xuất khẩu (KNXK) tăng theo từng năm nhưng mức độ tăng quá thấp và chiếm tỷ lệ quá nhỏ (<5%) trong tổng doanh thu của cơng ty. Với tình hình kinh doanh và sản xuất trong nước đang gặp nhiều khó khăn, cơng ty Ngô Han
phải chịu ảnh hưởng là điều không thể tránh khỏi. Vì vậy, ban lãnh đạo cơng ty liên
tục đưa ra những giải pháp nhằm gia tăng sản lượng xuất khẩu, gia tăng và duy trì tỷ lệ [KNXK/Tổng doanh thu] ở an toàn tối thiểu là 20%.
2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm TBĐ trên thị trường ĐNA
Sản phẩm TBĐ bao gồm rất nhiều chủng loại sản phẩm, ở đề tài này, tác giả
chỉ tập trung vào 02 sản phẩm chính của cơng ty là dây điện từ và đồng thanh. Theo số liệu thống kê ở thị trường ĐNA, nguồn cung cấp sản phẩm TBĐ tại thị trường này chủ yếu tại các quốc gia có nền cơng nghiệp sản xuất nguyên liệu, thiết bị phát triển như Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia. Bao gồm các công ty sản xuất trong nước của các quốc gia này và các công ty nhập khẩu từ Trung Quốc, Ấn Độ. Nhưng đối thủ cạnh tranh chính vẫn là những cơng ty sản xuất trong nước với lợi thế về kinh
nghiệm sản xuất, địa lý, văn hóa và có mối quan hệ lâu năm với khách hàng.
2.2.1 Tình hình sản xuất sản phẩm thiết bị điện trên thị trường ĐNA
Các sản phẩm thiết bị điện mà Ngô Han đang muốn xuất khẩu sang Đông
Nam Á là đồng thanh và dây điện từ. Do đó, đề tài chỉ tập trung vào việc phân tích
những nhu cầu và sản xuất ứng dụng đối với các sản phẩm này.
Thiết bị điện bao gồm tất cả linh kiện hay thiết bị được hoạt động bằng điện.
Nó có thể được cấu tạo bởi một hay nhiều thành phần khác nhau với mục đích là
cơng tắc, ổ cắm, cuộn cảm, dây điện … Ứng dụng chủ yếu: Hệ thống chống sét / tiếp địa, tủ bảng điện, máy biến thế, động cơ, mô tơ, áp tô mát, tăng phô, busway, tuabin… Đối với khu vực Đông Nam Á, nhu cầu năng lượng đang trên đà tăng vọt địi hỏi các
nước phải cấp tốc tìm phương cách đáp ứng. Theo Anthony Jude, Giám đốc phụ trách năng lượng và nước tại Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), đã thẩm định rằng, từ
nay đến năm 2030, nhu cầu về năng lượng của toàn vùng châu Á Thái Bình Dương sẽ tăng 2,4% mỗi năm. Tốc độ này gấp đôi so với nhu cầu của phần cịn lại trên thế giới. Trong khu vực Đơng Nam Á, ngồi Việt Nam dự kiến sẽ có nhà máy điện nguyên tử đầu tiên công suất 4.000 MW hoạt động từ năm 2020, Singapore đang tiến hành
nghiên cứu khả thi về việc thiết lập các nhà máy điện nguyên tử. Malaysia phác thảo kế hoạch xây dựng nhà máy điện hạt nhân đầu tiên của nước này vào khoảng năm
2021. Thái Lan và Indonesia cũng xem xét việc thành lập các trung tâm điện nguyên tử, nhưng đang gặp phải những phản ứng dữ dội từ phía các địa phương nơi chính
quyền muốn đặt nhà máy. Đây chính là nguyên nhân thúc đẩy cho sự phát triển của
nền công nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm TBĐ tại khu vực ĐNA.
Theo số liệu thu thập được từ Global Manufacturers-GMDU và Hiệp Hội
Quốc Tế Đồng (copper) Đông Nam Á (International Copper Association Southeast
Asia-ICASA). Tình hình sản xuất sản phẩm TBĐ được mơ tả như bảng bên dưới: Bảng 2.2: Tình hình sản xuất/cung cấp sản phẩm TBĐ tại thị trường ĐNA 2013
STT Quốc gia Khối lượng sản xuất / cung cấp sản phẩm TBĐ (Tấn) Kim ngạch sản phẩm TBĐ (USD)
1 Thái Lan 85,050 680,400,000 2 Myanmar 2,520 20,160,000 3 Indonesia 53,550 428,400,000 4 Campuchia 872 6,972,000 5 Malaysia 47,250 378,000,000 6 Lào 95 756,000 7 Singapore 25,200 201,600,000 TỔNG 214,536 1,716,288,000
(nguồn www.italtrade.com; www.asidnet.org và www.gmdu.net )
Kinh tế ĐNA tăng trưởng cao đã nói lên kinh tế của cả khu vực Đơng Á đang có sự thay đổi về kết cấu. Kinh tế khu vực này sẽ không chủ yếu dựa vào mở rộng
xuất khẩu sang châu Âu và Mỹ nữa, mà dựa vào sự gia tăng đầu tư và tiêu dùng cũng như đầu tư và thương mại giữa các nền kinh tế trong khu vực. Kinh tế khu vực châu Á
đang thể hiện sức sống hơn bao giờ hết. Dựa vào đầu tư cho xây dựng cơ sở hạ tầng để thúc đẩy tăng trưởng kinh tế gần như là sự ưu tiên xem xét của hầu hết các nước
ASEAN.
Theo số liệu của Tổ Chức Hỗ Trợ Công Nghiệp ASEAN (ASID) , ICASA và khảo sát nhu cầu thực tế khách hàng tại khu vực ĐNA của Công ty Ngô Han, tổng
hợp về nhu cầu tương ứng 02 dòng sản phẩm TBĐ như sau:
Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm TBĐ tại thị trường ĐNA năm 2013
STT Quốc gia Nhu cầu sản phẩm TBĐ (Tấn) Dây điện từ Đồng thanh
1 Thái Lan 29,081 6,220 2 Myanmar 357 244 3 Indonesia 18,783 4,547 4 Campuchia 88 86 5 Malaysia 16,084 3,696 6 Lào 16 5 7 Singapore 2,232 901 TỔNG 66,641 15,699
(nguồn ASID, ICSA và NGOHAN )
Theo số liệu phân tích của Tổ chức Hợp tác kinh tế (OECD) Singapore, nền kinh tế phát triển nhất tại Đông Nam Á, ngày 22/2 đã điều chỉnh mức tăng trưởng
GDP quý IV/2013 của nước này ở mức 2.5%, cao hơn so với dự báo tăng 2.1%. Cịn Indonesia, nền kinh tế lớn nhất Đơng Nam Á, mức tăng trưởng kinh tế năm 2012 đạt 8,2%, liên tục duy trì mức tăng trên 6% trong bốn năm qua. Kinh tế năm 2013 của Philipines cũng tăng trưởng 7.2%, cao hơn nhiều so với mức 4.5% của năm 2012. Ngoài ra, tăng trưởng kinh tế năm 2012 của Thái Lan đạt 7.4%, Malaysia đạt 6.6%. Dự báo, mức tăng trưởng kinh tế trung bình từ năm 2014-2017 của 10 nước ASEAN sẽ đạt 5.8%. Các số liệu trên cho thấy kinh tế khu vực này đang giữ đà tăng trưởng rất mạnh trong thời gian sắp tới.
2.2.3 Tình hình xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA của Công ty cổ phần Ngô Han
Ngô Han thành lập đã rất lâu (từ 1987) nhưng việc quan tâm đến thị trường
xuất khẩu chỉ mới được thực hiện trong 3 năm gần đây. Nguyên do chính là thị trường nội địa ở những năm trước là quá ổn định và nền kinh tế ít biến động nên Cơng ty chỉ tập trung phát triển và hồn thiện mình trong phạm vi Việt Nam. Tuy nhiên, những năm gần đây, sự thay đổi ngày càng nhiều trong thị trường, sự ra đời của nhiều đối thủ cạnh tranh và bất ổn trong nền kinh tế ngày một gia tăng. Điều đó ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của cơng ty. Vì vậy, ban lãnh đạo cơng ty phải có giải pháp kịp thời và lâu dài là: phát triển thị trường xuất khẩu của công ty. Và thị trường mà công ty cổ phần Ngô Han muốn làm được đầu tiên là ĐNA.
• Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA
Theo báo cáo cho thấy sản lượng và kim ngạch xuất khẩu TBĐ của Ngô Han vào thị trường ĐNA giai đoạn 2008 - 2013 tuy có tăng trưởng nhưng luôn chiếm ở
mức rất nhỏ trong tổng sản lượng của công ty.
Bảng 2.4: Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA
TT Năm Số lượng (T) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Tốc độ tăng (%)
1 2008 - - - - 2 2009 33 260,000 0.48% - 3 2010 69 550,000 0.86% 112% 4 2011 154 1,230,000 1.81% 124% 5 2012 464 3,710,000 4.70% 202% 6 2013 488 3,900,000 4.75% 5%
(nguồn: Các báo cáo thống kê về tình hình thực hiện kế họach của Ngơ Han)
Mặc dù tốc độ tăng trưởng là khá cao ở các năm 2010 (112%), 2011 (124%) và 2012 (202%) nhưng sản lượng xuất khẩu hàng năm lại chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng sản lượng của công ty (luôn <5%). Trong những năm qua, biện pháp mà công ty tiếp cận thị trường ĐNA chủ yếu: Tìm hiểu nhu cầu và các điều kiện xuất
nhập khẩu sản phẩm TBĐ sang các nước lân cận. Thương thảo chủ yếu được hoạt động thông qua email/điện thoại/fax. Xây dựng một số đại lý tại Thái Lan và
quá nhiều mặt hàng. Điều này dẫn đến họ không tập trung vào việc đầu tư quảng bá
và bán sản phẩm của Ngô Han.
Cách phát triển thị trường xuất khẩu của cơng ty cịn quá nhiều thiếu sót: khơng đánh giá và phân tích được toàn diện nhu cầu và thị trường sản phẩm, cách tiếp cận khách hàng cịn q hạn chế và khơng sâu sát, hoạt động marketing còn yếu kém, và điều quan trọng là chỉ làm theo kiểu “chộp giật” từng đơn hàng chứ khơng có 1 kế hoạch phát triển lâu dài. Do đó, mặc dù kim ngạch xuất khẩu có tăng theo từng năm,
nhưng rất chậm và vẫn chiếm một tỷ lệ quá nhỏ trong tổng doanh thu. Vì vậy, ban lãnh đạo cần có sự thay đổi chính sách và chiến lược bán hàng một cách triệt để nhằm mục tiêu là phải nâng cao được hiệu quả hoạt động XK trong những năm sắp tới. Ngô Han chủ yếu bán cho các nước khu vực ĐNA, thị trường xuất khẩu của
Ngơ Han vẫn cịn yếu và chưa có giải pháp hiệu quả để thúc đẩy sự gia tăng sản lượng
ở thị trường này. Theo số liệu thống kê qua các năm (Sản lượng XK năm 2008 = 0)
thì sản lượng bán hàng ở từng thị trường xuất khẩu dao động liên tục qua các năm: Bảng 2.5: Sản lượng xuất khẩu (Tấn) qua các năm 2009-2013 của Ngô Han
STT Quốc gia 2009 2010 2011 2012 2013 1 Thái Lan 20 25 78 321 338 2 Myanmar 1 1 0 0 0 3 Indonesia - 19 23 90 95 4 Campuchia - 3 24 45 47 5 Malaysia 3 0 7 0 0 6 Lào - 1 2 0 0 7 Singapore 9 22 18 8 8 TỔNG 33 71 152 464 488
(nguồn: Các báo cáo thống kê về tình hình thực hiện kế họach của Ngơ Han)
2.3 Phân tích mơi trường marketing xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện 2.3.1 Môi trường vĩ mô 2.3.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động Marketing xuất khẩu của sản phẩm
khách hàng và phù hợp với các mục tiêu kinh tế xã hội, chính trị, văn hóa, pháp luật, cơng nghệ và môi trường sinh thái của xã hội.
Hiện nay nhiều nước trong khối ASEAN đã dành ưu đãi thuế quan cho hàng có xuất xứ từ VN. Sở Thương mại dự báo, trong thời gian tới, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường này tiếp tục tăng thêm. Những năm gần đây, ASEAN liên tục thuộc nhóm các thị trường xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam. Số liệu thống
kê của Hải quan Việt Nam cho thấy, năm 2013, ASEAN là thị trường xuất khẩu lớn thứ 3 của Việt Nam, chỉ đứng sau Mỹ và EU, với kim ngạch xuất khẩu đạt 18,47 tỷ USD, tăng 4,4% so với năm trước đó. 3 tháng đầu năm nay, ASEAN tiếp tục duy trì
vị trí đạt được của năm ngoái, với kim ngạch xuất khẩu ước đạt 4,7 tỷ USD, tăng
6,4% so với cùng kỳ năm trước. nếu tận dụng tốt các ưu đãi thuế quan trong thương
mại với các nước AEC (Cộng đồng Kinh tế ASEAN), Việt Nam sẽ có cơ hội lớn để
xuất khẩu các mặt hàng chủ lực như linh kiện điện tử, dệt may, gạo, thủy sản...
(Nguồn: Tổng cục Hải quan)
Hình 2.2: Kim ngạch xuất khẩu một số nhóm hàng chính của Việt Nam sang thị trường ASEAN 6 tháng năm 2011 và 6 tháng năm 2012.
Theo World Bank dự đoán, khu vực ĐNA sẽ tăng trưởng ở mức 7,1% trong
năm 2014 gần như không đổi so với năm 2013. Theo đó, ĐNA vẫn là khu vực tăng
trưởng nhanh nhất thế giới, mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2014 sụt giảm nhẹ so với mức 8%/năm trong giai đoạn 2009-2013. Ơng Axel van Trotsenburg, Phó Chủ tịch
khu vực Ngân hàng Thế giới phụ trách khu vực ĐNA và Thái Bình Dương nhận định: “Khu vực ĐNA - Thái Bình Dương vẫn là một động lực tăng trưởng chính của thế
giới kể từ cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu. Sự tăng trưởng toàn cầu mạnh mẽ hơn trong năm nay sẽ giúp khu vực đạt được tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định trong
bối cảnh phải thích nghi với những điều kiện tài chính tồn cầu chặt chẽ hơn”.
Mỗi quốc gia ASEAN với những đặc điểm riêng về lịch sử, truyền thống, địa
lí, thành phần dân cư, trình độ phát triển kinh tế, chính trị, tơn giáo… là nền tảng tạo nên sự đa dạng về xã hội và hệ thống pháp luật cho khu vực này. Tuy nhiên, trong sự
đa dạng đó vẫn có những điểm tương đồng nhất định. Sự giao lưu và tiếp biến giữa
các nền văn hoá, những điểm tương đồng về lịch sử, truyền thống dân tộc của các
quốc gia trong khu vực đã tạo điều kiện thuận lợi cho các hệ thống pháp luật ở khu
vực này có những điểm giống nhau. Hơn thế, chúng ta không chỉ tìm thấy nhiều điểm tương đồng giữa các hệ thống pháp luật này mà cịn tìm thấy nhiều điểm tương đồng giữa chúng với các hệ thống pháp luật bên ngồi khu vực Đơng Nam Á.
2.3.2 Mơi trường vi mô
Qua phân tích mơi trường vĩ mô, Ngô Han xác định thị trường ĐNA là thị
trường giàu tiềm năng và hứa hẹn mang lại nguồn ngoại tệ lớn. Tuy nhiên để thâm
nhập vào thị trường rộng lớn này, Ngô Han cần phải nắm bắt được đầy đủ thông tin và quản trị được các kênh tiếp cận thị trường như khách hàng, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh và các khách hàng trực tiếp.
Khách hàng của Ngô Han tại thị trường ĐNA được tóm gọn theo các ngành
nghề sau:
• Cơng ty sản xuất các sản phẩm như: tủ bảng điện, động cơ, motor, busway,
máy biến áp, máy biến thế, pallast, thi cơng tiếp địa chống sét…
• Các công ty thương mại nhỏ, lẻ về sản phẩm dây điện từ và đồng thanh.
• Chủ yếu là các đối thủ trực tiếp từ các quốc gia ĐNA như các công ty sản xuất dây điện từ và đồng thanh tại Thái Lan, Maylaysia, Singapore.
• Bên cạnh đó, có một số nhà sản xuất từ Nhật, Ý, Ấn Độ, Trung Quốc và một số cơng ty nhập khẩu khác. Những đối thủ có nhà máy ngay tại quốc gia ĐNA sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn về giá, giao hàng và đặc biệt là thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
Bảng 2.5: Một số đối thủ cạnh tranh lớn tại thị trường ĐNA Đối thủ cạnh
tranh Khả năng cạnh tranh
1. Oriental (Thái Lan)
* Công suất: 40.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: đồng thanh, làm được các size lớn và đặc biệt như 8x200, 20x200
* Chất lượng: Cao hơn Ngơ Han
* Thanh tốn: Trước khi giao hàng hoặc mở LC * Tiến độ giao hàng: Ở thị trường Thái Lan sẽ nhanh * Khả năng cung cấp: khối lượng lớn
* Thương hiệu: Nổi tiếng, lâu đời * Giá thành: bằng Ngô Han.
2. Luvata (Malaysia)
* Công suất: 20.000 Tấn/năm.
* Sản phẩm: Đồng thanh và dây điện từ, làm được các size đặc