2 tấn Xe trọng tả
2.2.2. Quản trị hệ thống kênh phân phố
2.2.2.1. Hoạt động hộ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh
Công ty luôn có những rà soát định kỳ về hệ thống kênh phân phối của mình. Mục tiêu trong giai đoạn 2008-20112 và vài năm tiếp theo vẫn là phát triển thị trường vì vậy Công ty cần phải can thiệp nhiều hơn nữa để các đại lý cấp 2 hoạt động hiệu quả hơn, tránh sự độc quyền của nhiều đại lý cấp 1 như hiện nay.
Các trung gian phân phối mà Công ty đang sử dụng cho việc phân phối sản phẩm của mình bao gồm các đại lý cấp 1, 2. Hoạt động của các trung gian này có thể nhận làm đại lý hay bán sản phẩm cho nhiều hãng (trừ đại lý độc quyền). Họ sẽ
tích cực hoạt động nếu như nó đem lại nhiều lợi ích hơn. Do vậy, khi một Công ty nào đó có động viên, khuyến khích kịp thời những nỗ lực của họ thì họ sẽ tích cực đẩy mạnh giới thiệu và phân phối sản phẩm của hãng đó. Mặc khác, các trung gian này có thể trưng bày nhiều loại sản phẩm của các hãng khác nhau, dẫn tới khi khách hàng vào lựa chọn sản phẩm sẽ khó phân biệt được sản phẩm của hãng nào tốt hơn hay đẹp hơn nếu như không có sự quảng cáo, tư vấn từ các đại lý; nhất là khi sản phẩm của Công ty có rất ít sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh. Điều này cho thấy, các trung gian thương mại có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực là phụ thuộc lớn vào khả năng quản trị kênh của doanh nghiệp.
Hiện nay, Công ty đang áp dụng những hình thực hỗ trợ, động viên khuyến khích như sau:
Một là: Công ty thường xuyên hỗ trợ cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ
trong việc xây dựng, bổ sung các bảng hiệu quảng cáo, kệ giá trưng bày sản phẩm, cataloge sản phẩm. Hiện tại, Công ty đang đã hoàn thiện được 300 biển quảng cáo cho các đại lý, cửa hàng bán sản phẩm của mình và theo kế hoạch đến tháng 6/2013 thì 100% đại lý, cửa hàng bán sản phẩm của Công ty có biển quảng cáo theo mẫu quy chuẩn chung toàn Công ty. Vấn đề làm biển quảng cáo được Công ty giám sát chặt chẽ thông qua Công ty quảng cáo Niềm Tin Việt, đảm bảo các biển quảng cáo, mẫu trưng bày phù hợp với mỹ quan, có tính thẩm mỹ, không bị che khuất hay chồng chéo sao cho truyền tải hiệu quả nhất thông điệp của Công ty.
Hai là: Hình thức tặng quà khuyến mại. Hiện nay Công ty đang áp dụng
chương trình khuyến mại từ 8/4/2013 – 26/4/2013 mang tên “Vì một Việt Nam an toàn”. Cụ thể, nếu khách hàng mua hàng với hóa đơn từ 20.000.000 đồng ống PVC và uPVC sẽ được tặng một mũ bảo hiểm, nếu mua hàng với giá trị từ 50.000.000 đồng trở lên sẽ được tặng ba mũ bảo hiểm. Qua tổng kết sơ bộ, Công ty đã tặng khách hàng 500 mũ bảo hiểm, tương ứng với mức doanh thu 10.800.000.000. Chương trình này đã khiến doanh thu tăng thêm 15% so với cùng kỳ năm trước.
Ba là: hình thức chiết khấu (hoa hồng). Với mỗi khu vực địa lý, Công ty có các
mức chiết khấu khác nhau được cụ thể như sau: - Khu vực Hà Nội:
+ Ống PPR: 46%
+ Ống và phụ kiện uPVC: 20% + Ống HDPE: 30%
+ Ống PPR: 45%, mua 3 tặng 1 + Ống uPVC: 22%, mua 10 tặng 1 + Ống HDPE: 28%
+ Đặt mua ống Ф 110 PPR Dismy được hưởng chiết khấu 58% + Đặt mua ống Ф 110 uPVC được hưởng chiết khấu 27%
Bốn là: Hình thức thưởng theo doanh thu. Hiện nay, đây được coi là biện pháp
có tác động mạnh nhất để khuyến khích các thành viên trong kênh tích cực tìm kiếm khách hàng, tăng doanh thu. Từ 3/2013, Công ty ban hàng các quy định thưởng trên giá trị đơn hàng đối với các khu vực như sau:
- Khu vực Hà Nội:
+ Ống PPR: đơn hàng <=10.000.000 đồng thưởng 18%, > 10.000.000 đồng thưởng 22%.
+ Ống uPVC: <= 5.000.000 thưởng 6%, từ 5.000.000 đồng 15.000.000 đồng thưởng 9%, < 15.000.000 đồng thưởng 12%.
- Khu vực các tỉnh: ( tổng giá trị các đơn hàng từ 1/3/2013 – 31/12/2013)
+ Ống PPR Dismy và uPVC: >= 500.000.000 đồng được thưởng 1,8%; >= 1.2000.000.000 đồng được thưởng 2,5%.
+ Ống PPR: >= 1.000.000.000 đồng được thưởng 4,5%
Năm là: Hình thức thưởng thanh toán. Đây được coi như một biện pháp khuyến
khích các thành viên thanh toán đúng hạn, đồng thời đảm bảo nguồn tài chính cho hoạt động của Công ty. Chương trình thưởng thanh toán của Công ty như sau: Kể từ 1/4 nếu mua hàng trong tháng và thanh toán hết giá trị đơn hàng trược ngày mùng 10 của tháng kế tiếp được thưởng 3% giá trị đơn hàng, sau ngày mùng 10 được hưởng 1% giá trị đơn hàng. Chương trình này được áp dụng tại khu vực Hà Nội cho các loại ống và phụ kiện PPR, uPVC, HDPE; tại các tỉnh cho ống và phụ kiện PPR, uPVC.
2.2.2.2. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing – mix Chính sách sản phẩm
Hiện tại, sản phẩm của Công ty có các dòng sản phẩm chính là ống và phụ kiện PPR, uPVC, HDPE; máy bơm nước gia dụng, thiết bị phòng cháy chữa cháy. Mỗi dòng sản phẩm đều có rất nhiều chủng loại, tương đối đa dạng và phong phú về kích thước; được chi tiết tại bảng phụ lục. Tất cả mọi sản phẩm của Công ty đều được kiểm định đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng. Hiện nay, trên thị trường đang
có xu hướng thay thế các ống kim loại cũ bằng ống nhựa, đây la một tín hiệu tốt cho đầu ra các sản phẩm của Công ty.
Các sản phẩm ống PPR, uPVC, HDPE mang thương hiệu DISMY riêng của Công ty. Bảng dưới đây so sánh các đặc tính ống DISMY – Polypipe (HDPE) so với các sản phẩm có thể thay thế trên thị trường.
Bảng 2.8: Sự khác nhau về đặc tính của một số loại ống.
Loại ống Đặc tính Thời gian sử
dụng 5-10 năm 50 năm 30 năm 50 năm 50 năm 50 năm 50 nămTrên Chịu nhiệt
độ cao Tốt Tốt Không tốt Tốt Tốt Tốt Tốt
Vệ sinh Không tốt thườngBình Không tốt thườngBình Tốt Tốt Tốt Có thể tái
chế và không ô nhiễm
Không Không Không Không Có Có có
Đóng cặn Có Có Không Không Không Không Không
Chống ăn
mòn Không tốt Không tốt Tốt Tốt Tốt Tốt Tốt
Lắp đặt Khó Khó Dễ Dễ Dễ Dễ Dễ
Giá Thấp Cao Thấp Cao Cao Cao Bình thường
Độ tin cậy thườngBình thườngBình thườngBình thườngBình thườngBình Bình thường Cao
Chính sách giá
Căn cứ lựa chọn chính sách giá cả của Công ty bao gồm các nhân tố tác động bên ngoài và các nhân tố tác động bên trong.
- Các nhân tố bên ngoài:
+ Đặc điểm của thị trường và cầu: Sản phẩm vật tư ngành nước được tiêu thụ nhiều hay ít phụ thuốc lớn vào sự biến động trên thị trường bất động sản và mang tính mùa vụ.
+ Cạnh tranh: Thông qua tìm hiểu mức giá của đối thủ cạnh tranh thì việc đưa ra chính sách giá của Công ty mới giúp Công ty có được khả năng cạnh tranh lớn. Công ty luôn tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và chất lượng của các đối thủ với các loại sản phẩm tương tự để đưa ra mức giá cho sản phẩm của mình phù hợp nhất.
+ Các yếu tố bên ngoài khác: Chính sách của chính phủ về thuế đối với các nguyên vật liệu nhập khẩu của Công ty sẽ tác động khá lớn tới giá thành sản phẩm, nếu Chính phủ hạn chế nhập loại nguyên vật liệu nào đó thì có thể đánh mức thuế cao hơn.
- Các yếu tố bên trong:
+ Chi phí sản xuất: Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Những thông tin về chi phí sản xuất là cơ sở quan trọng để Công ty quyết định sẽ bán sản phẩm ở mức giá nào.
+ Các mục tiêu của Công ty: Trong mỗi thời kỳ khác nhau, Công ty sẽ đặt ra cho mình những mục tiêu riêng, trong giai đoạn này với mục tiêu là phát triển thị trường vì vậy chính sách giá phải phù hợp để đạt được mục tiêu này.
Công ty áp dụng dụng chính sách giá linh hoạt theo từng thời điểm. Công ty đã xác định lại mức giá cho từng nhóm sản phẩm khác nhau.
- Sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng (sản phẩm độc quyền) sẽ được định giá cao
- Sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa sẽ giảm giá dựa trên giá đối thủ cạnh tranh
- Sản phẩm trong giai đoạn suy thoái sẽ được đặt giá thấp và tiến tới loại bỏ khỏi thị trường.
Với những thay đổi trong nhận thức và cách định giá mới của phòng tiêu thụ đã góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, giá cả theo sát với những biến động của thị trường hơn. Mức giá của Công ty áp dụng là tương đương hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Có chính sách chiết khấu theo số lượng tiêu thụ cho khách hàng và có sự điều chỉnh theo mùa vụ, khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn.
Hiện nay, Công ty đang áp dụng hai phương pháp định giá: Phương pháp định giá dựa vào giá thành sản phẩm và phương pháp định giá dựa vào chi phí kinh doanh biến đổi bình quân.
- Phương pháp định giá dựa vào giá thành sản phẩm: Phương pháp này được áp dụng cho những sản phẩm độc quyền của Công ty.
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
Ví dụ: Công ty đã định giá sản phẩm ống uPVC Ф27, C0 năm 2012: sản phẩm này có giá thành sản xuất là 6344 đồng/m; mức lãi dự kiến/1m là 45% thì giá bán sản phẩm là: 6344 + 0,45*6344 = 9198 đồng/m;mức giá hiện tại của loại ống này trên thị trường là 9200 đồng.
Phương pháp này áp dụng cho các sản phẩm đang trong giai đoạn bão hòa, sự cạnh tranh trên thị trường rất gay gắt do xuất hiện nhiều sản phẩm cùng loại.Giá các sản phẩm này được xác định với giới hạn dưới là chi phí kinh doanh biến đổi nhỏ nhất, tức là: P ≥ AVC KDmin (AVC KDmin là chi phí kinh doanh biến đổi nhỏ nhất).
Phương pháp này giúp Công ty có thể cạnh tranh dựa trên việc giảm giá sản phẩm, nếu giá bán hiện tại vẫn lớn hơn chi phí kinh doanh biến đổi nhỏ nhất Công ty vẫn có thể áp dụng biện pháp giảm giá (chiết khấu) để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 2.9: Giá một số sản phẩm của Công ty so sánh với giá bán sản phẩm tương đương của CTCP nhựa Thiếu niên Tiền Phong và Công ty Phúc Hà
Đơn vị: đồng/m