C H NG 3: THI T K NGHIÊN U
B ng 4.8: Ma tr n xoay Nhơn t
Nhơn t 1 CM1 ,799 CM2 ,730 CM3 ,777 CM4 ,798
4.3. Hi u ch nh mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t
Sau khi th c hi n phép xoay nhơn t , k t qu đư rút trích đ c b y nhơn t nh h ng đ n ý đ nh ch n mua. Hai nhơn t lƠ qu ng cáo vƠ khuy n mưi gom l i thƠnh m t nhơn t . Nhơn t m i nƠy đ c đ t tên lƠ chiêu th . ng th i m t s bi n c a các nhơn t còn l i b lo i, nh ng v n không lƠm thay đ i tính ch t c a m i nhơn t . Do v y, mô hình lý thuy t ph i đ c đi u ch nh cho phù h p đ đ m b o vi c ki m đ nh mô hình vƠ các gi thuy t nghiên c u ti p theo.
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh
Mô hình nghiên c u đi u ch nh l i v i 7 nhơn t nh h ng đ n ý đ nh ch n mua t ng ng v i 7 gi thuy t đ c đ t ra nh sau:
Giá c S truy n mi ng Th ng hi u D ch v khách hƠng Ch t l ng s n ph m Chiêu th H th ng phơn ph i H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Ý đ nh ch n mua
- H1: có m i quan h cùng chi u gi a nhân t truy n mi ng s n ph m đ n ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
- H2: có m i quan h cùng chi u gi a nhân t giá s n ph m đ n ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
- H3: có m i quan h cùng chi u gi a nhân t d ch v khách hƠng đ n ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
- H4: có m i quan h cùng chi u gi a nhân t th ng hi u s n ph m đ n ý đnh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
- H5: có m i quan h cùng chi u gi a nhân t ch t l ng s n ph m đ n ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
- H6: có m i quan h cùng chi u gi a nhân t chiêu th J đ n ý đ nh ch n mua c a
ng i tiêu dùng TP.HCM.
- H7: có m i quan h cùng chi u gi a nhân t h th ng phân ph i đ n ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
4.4. Phân tích t ng quan vƠ h i qui tuy n tính
Sau khi qua giai đo n phơn tích nhơn t (EFA), có 7 nhơn t đ c đ a vƠo ki m đ nh mô hình. Giá tr c a t ng nhơn t lƠ giá tr trung bình c a các bi n quan sát thu c nhơn t đó.
Phơn tích t ng quan (Pearson) đ c s d ng đ xem xét s phù h p khi đ a các thƠnh ph n vƠo mô hình h i qui. K t qu c a phơn tích h i qui s đ c s d ng đ ki m đ nh các gi thuy t t H1 đ n H7.
4.4.1. Phân tích t ng quan
Tr c khi ti n hƠnh phơn tích h i qui, tác gi s d ng h s t ng quan Pearson đ l ng hóa m c đ ch t ch c a m i liên h tuy n tính gi a hai bi n đ c l p vƠ t ng bi n ph thu c c ng nh m i quan h gi a các bi n đ c l p v i nhau. Phơn tích t ng quan lƠ m t b c quan tr ng tr c khi th c hi n phép phơn tích h i quy tuy n tính b i.
V i giá tr tuy t đ i c a h s t ng quan b ng 1 th hi n m i t ng quan khá ch t ch , n u h s t ng quan th p h n 0,85 ch ng t có giá tr t n t i phơn bi t gi a hai bi n, theo John vƠ Benet-Martinez (2000).
Trong phơn tích t ng quan Pearson, không có s phơn bi t gi a bi n đ c l p vƠ bi n ph thu c mƠ t t c các bi n đ u đ c xem xét nh nhau. Tuy nhiên, n u các bi n có t ng quan ch t thì ph i l u ý đ n v n đ đa c ng tuy n sau khi phơn tích h i qui.
Xem xét ma tr n t ng quan gi a các bi n (b ng 4.9), nhơn t ý đ nh ch n mua (CM) vƠ b y nhơn t khác đ u có s t ng quan tuy n tính do h s t ng quan đ u l n h n 0 vƠ h s t ng quan th p nh t lƠ 0,391 (bi n CT). Do đó, 7 bi n TM, GC, DV, TH, CL, CT, PP có th đ a vƠo mô hình đ gi i thích cho bi n CM. NgoƠi ra, h s t ng quan gi a các bi n đ c l p c ng cao. Do đó, ki m đ nh đa c ng tuy n c n đ c ti n hƠnh trong các b c ti p theo đ xác đ nh xem các bi n đ c l p có nh h ng l n nhau hay không.
B ng 4.9: Ma tr n t ng quan PearsonCM TM GC DV TH CL CT PP