Ti p t c t nghiên c u c a các tác gi Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011) và Khraim (2011), tác gi nh n th y d ch v khách hƠng g m các y u t d ch v h u mưi, thái đ ph c v … có m t tác đ ng lên s trung thƠnh, s hƠi lòng v vi c mua hƠng, t đó d n đ n ý đ nh l p l i mua hƠng trong t ng lai s n ph m lƠm đ p, do đó gi thuy t đ c đ ngh :
H5: có m i quan h cùng chi u gi a y u t d ch v khách hàng c a s n ph m d ng c ch m sóc móng K m Ngh a v i ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
Ch t l ng
Ti p t c t nghiên c u c a các tác gi Khraim (2011), nghiên c u c a K m Ngh a (2009 & 2014), ch t l ng s n ph m ch a đ ng các đ c tính c a m t s n ph m mƠ nó th a mưn nhu c u c a ng i dùng. Ng i tiêu dùng có th l p l i mua hƠng m t th ng hi u ho c đ i qua th ng hi u khác vì ch t l ng h u hình c a s n ph m đ c bán. Do đó ch t l ng c a s n ph m d ng c ch m sóc móng có nh h ng đ n ý đ nh ch n mua s n ph m d ng c ch m sóc móng. Gi thuy t đ c đ ngh : H6: có m i quan h cùng chi u gi a y u t ch t l ng s n ph m d ng c ch m sóc móng K m Ngh a đ n ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM. Giá
D a trên nghiên c u c a các tác gi Khraim (2011), nghiên c u c a K m Ngh a (2009 & 2014), giá lƠ xem xét quan tr ng nh t đ i v i ng i tiêu dùng trung bình. Khách
hƠng có ni m tin m nh m vƠo giá vƠ giá tr c a nhưn hi u h a thích nên h s so sánh vƠ đánh giá m c giá v i các nhưn hi u khác. S hƠi lòng c a ng i tiêu dùng có th đ c xơy d ng b ng vi c so sánh giá v i chi phí c m nh n vƠ giá tr . N u giá tr c m nh n c a s n ph m l n h n chi phí, thì ng i tiêu dùng s mua s n ph m đó. Do đó, gi thuy t đ c đ xu t:
H7: có m i quan h cùng chi u gi a y u t giá s n ph m d ng c ch m sóc móng K m Ngh a đ n ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
S truy n mi ng
D a trên nghiên c u c a Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007), Chang & Lee (2011), nghiên c u c a K m Ngh a (2014), s truy n mi ng có các tác đ ng thuy t ph c vì thông tin đ c cung c p b i truy n mi ng đ c tin t ng h n v i đ c cung c p b i qu ng cáo, lƠ ph ng th c tuyên truy n mang tính hai chi u, gi m thi u các r i ro mua hƠng cho khách hƠng ti m n ng, cung c p thông tin hoƠn ch nh liên quan. Truy n mi ng lƠ ph ng pháp hi u đ đ t đ c thông tin nh h ng đ n ý đ nh mua hƠng. i v i s n ph m ch m sóc s c đ p nói chung vƠ s n ph m ch m sóc móng K m Ngh a, y u t truy n mi ng đóng vai trò r t l n trong nh h ng đ n ý đ nh l a ch n s n ph m c a ng i tiêu dùng. Truy n mi ng lƠ m t trong nh ng ph ng ti n c a qu ng cáo nh ng tác gi nh n th y truy n mi ng lƠ nhơn t mang tính đ c thù c a s n ph m lƠm đ p đ c bi t lƠ s n ph m ch m sóc móng nên tác gi tách nhơn t Truy n mi ng lƠm nhơn t nghiên c u riêng, đ c tách riêng t nhơn t qu ng cáo. Do đó, gi thuy t đ c đ xu t:
H8: có m i quan h cùng chi u gi a y u t truy n mi ng s n ph m d ng c ch m sóc móng K m Ngh a đ n ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
Hình 2.7: Mô hình nghiên c u.
2.6. ụ đnh ch n mua s n ph m
Ý đ nh mua đ c xem nh m t y u t d báo c a vi c mua hƠng ti p theo. Khi m t ng i tiêu dùng ph i có nh ng c m xúc tích c c v m t th ng hi u, vƠ sau đó h s s n xu t ý đ nh mua s n ph m c a th ng hi u đó. Ý đ nh mua lƠ m t th c đo c a s s n sƠng đ mua m t s n ph m vƠ xác su t mƠ m t ng i tiêu dùng s mua m t s n ph m ho c d ch v .
D a trên các nghiên c u đư đ c p bên trên và mô hình v các nhân t tác đ ng
đ n ý đnh ch n mua s n ph m d ng c ch m sóc móng K m Ngh a đ đo l ng m c
đ quan tr ng c a 8 nhân t , b ng cách đo l ng m c đ quan tr ng c a 8 nhân t tác
đ ng đ n ý đ nh ch n mua s n ph m d ng c ch m sóc móng K m Ngh a: (1) th ng Th ng hi u s n ph m Qu ng cáo Phơn ph i Khuy n mưi D ch v khách hƠng Ch t l ng s n ph m Giá Truy n mi ng Ý đ nh ch n mua s n ph m ch m sóc móng K m Ngh a
hi u, (2) qu ng cáo, (3) phân ph i, (4) khuy n mãi, (5) d ch v khách hàng, (6) ch t
l ng s n ph m, (7) giá, (8) truy n mi ng.
Tóm t t ch ng
Ch ng 2 trình bƠy chi ti t các lý thuy t liên quan đ n đ tài nghiên c u. Ch ng gi i thi u các lý thuy t t ng quan v ngƠnh ch m sóc móng, các s n ph m ch m sóc móng;
các lý thuy t hành vi tiêu dùng: khái ni m ý đnh mua hàng, ý đ nh hành vi qua 2 lý thuy t TRA và TPB, m i quan h gi a ý đ nh và quy t đnh mua hàng; các nghiên c u c a các tác gi v y u t tác đ ng đ n vi c l a ch n/ ý đ nh mua s n ph m ch m sóc
s c đ p.
T t ng quan lý thuy t đ n các công trình nghiên c u tr c đơy, các nhân t tác
đ ng đ n ý đ nh ch n mua s n ph m d ng c ch m sóc móng K m Ngh a đ c rút ra
đ lƠm c s cho các b c k ti p đ c đ c p các ch ng ti p theo c a bài nghiên c u.