CHƯƠNG 1 : CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ
1.5.2. Các yếu tố bên ngồi
1.5.2.1 . Mơi trường vĩ mơ
Đây là các yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được. Nghiên cứu các yếu tố này khơng nhằm để điều khiển nĩ theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tìm kiếm các cơ hội hay xác định trước các nguy cơ xuất hiện trên thị trường để cĩ thể đưa ra giải pháp marketing cĩ khả năng thích ứng với xu hướng vận động chung của tồn nền kinh tế.
Mơi trường vĩ mơ của cơng ty gồm cĩ sáu lực lượng chủ yếu: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, chính trị và văn hĩa.
Mơi trường dân số
Lực lượng đầu tiên của mơi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mơ và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
Mơi trường cần cĩ sức mua và cơng chúng. Sức mua hiện cĩ trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện cĩ, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cĩ thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ tốc độ phát triển GNP, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Mơi trường văn hĩa – xã hội
Đối với rất nhiều ngành dịch vụ, văn hĩa ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu biết được văn hĩa xã hội để nắm bắt các hành vi tiêu dùng, sở thích của khách hàng sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị marketing. Đặc biệt đối với những doanh nghiệp kinh doanh trên những vùng, miền, quốc gia khác nhau thì việc nghiên cứu kỹ văn hĩa của vùng miền, quốc gia là vơ cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Mơi trường cơng nghệ
Trong thời đại khoa học cơng nghệ thay đổi chĩng mặt sẽ là một con dao hai lưỡi đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Cĩ lắm cơ hội nhưng cũng khơng ít thách thức khi cơng nghệ thay đổi liên tục. Sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ tác động rất lớn tới hoạt động kinh doanh của cơng ty nĩi chung và hoạt động marketing nĩi riêng.
Mơi trường tự nhiên
Mơi trường tự nhiên luơn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nĩ là một yếu tố đầu vào vơ cùng quan trọng của nhiều ngành kinh tế như nơng nghiệp, cơng nghiệp, du lịch, vận tải... Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, nước, khơng khí...Các điều kiện tự nhiên là một yếu tố quan trọng để hình thành nên lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ nên cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Mơi trường chính trị, pháp luật
Nhân tố chính trị pháp luật thể hiện các tác động của nhà nước đến mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà nước điều tiết nền kinh tế thị trường bằng các cơng cụ vĩ mơ trong đĩ cĩ các chính sách kinh tế và pháp luật kinh tế, hệ thống các
quan điểm, đường lối của Nhà nước… Mơi trường chính trị pháp luật tạo nên hành lang pháp lý và các chính sách cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nĩi chung và hoạt động marketing nĩi riêng.
1.5.2.2 . Mơi trường vi mơ
Mơi trường vi mơ bao gồm các yếu tố cĩ liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nĩ bao gồm các yếu tố như: nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế và các trung gian marketing
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những người cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. dù là doanh nghiệp sản xuất hàng hĩa hay kinh doanh dịch vụ thì các nhà cung cấp đĩng một vai trị quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu quá trình cung cấp đầu vào cĩ vấn đề thì nĩ sẽ ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đĩ nhà cung cấp cĩ thể gây áp lực đối với doanh nghiệp về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm, qua đĩ làm ảnh hưởng khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong một ngành.
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp thể hiện qua quyền lực đàm phán của nhà cung cấp. Dấu hiệu của quyền lực đàm phán:
+ Quy mơ của nhà cung cấp
+ Tầm quan trọng của nhà cung cấp đối với cơng ty + Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp luơn hướng tới để cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình, là nhân tố hình thành nên thị trường và thị phần của doanh nghiệp. Chính vì vậy khách hàng quyết định sự thành cơng hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu khách hàng cĩ quyền lực thị trường cao họ sẽ gây ra sức ép về mặt chất lượng và giá cả đối với các sản phẩm của cơng ty.
Quyền lực đàm phán của khách hàng được thể hiện qua các yếu tố: + Quy mơ tương đối của khách hàng.
+ Chi phí chuyển đổi của cơng ty đối với loại khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh tác động trực tiếp tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.Cĩ thể nĩi áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại cĩ mặt trong ngành là áp lực mạnh nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào, trong bất cứ một hồn cảnh nào. Nhìn chung các cơng ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp cần phải quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược marketing của đối thủ. Nĩ là một trong những yếu tố quan tọng nhất quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Cĩ 3 loại đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là các đối thủ trong ngành đang xuất hiện trên
thị trường cạnh tranh trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ của cơng ty. Trong dịch viễn thơng thì cạnh tranh trực tiếp là cạnh tranh giữa các đơn vị trên cùng một dịch vụ.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của ngành là những
cơng ty hiện đang khơng cĩ mặt trên thị trường nhưng cĩ khả năng nhảy vào tham gia các hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành.
Cĩ 3 yếu tố quyết định đên mức độ áp lực của nhĩm nhân tố này:
+ Sức hấp dẫn của ngành: cơ cấu phát triển ngành hay chậm, tỷ lệ lợi nhuận cĩ cao hay khơng, sản phẩm cĩ được nhà nước bảo hộ khơng..
+ Rào cản tham gia vào ngành: là các yếu tố làm cho việc tham gia vào ngành trở nên khĩ khăn và tốn kém hơn.
+ Sự phản kháng của các doanh nghiệp đang cĩ mặt trong ngành.
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm cho phép thỏa mãn cùng một nhu cầu với các sản phẩm hiện tại của ngành. Khả năng thỏa mãn của sản phẩm thay thế được đánh giá thơng qua mối tương quan giữa giá cả và chất lượng. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận cĩ xu hướng giảm xuống và ngược lại.
Trung gian marketing: gồm các cá nhân và tổ chức giúp cơng ty tiêu thụ, phổ biến hàng hĩa đến khách hàng. Đĩ là:
Mơi giới thương mại: những cơng ty kinh doanh hỗ trợ cơng ty tìm kiếm khách hàng hay bán sản phẩm cho cơng ty;
Các cơng ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hĩa: giúp cơng ty tạo ra lượng dự trữ sản phẩm của mình và giúp cơng ty vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến khách hàng;
Các tổ chức dịch vụ Marketing: các cơng ty nghiên cứu Marketing, cơng ty quảng cáo, các cơng ty tư vấn Marketing;
Các tổ chức tài chính – tín dụng: bao gồm các ngân hàng, các cơng ty tín dụng, các cơng ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ cho cơng ty đầu tư theo các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. (liên quan trực tiếp đến cơng ty).