1.4.3 .1Chiến lược Marketing
3.3 Triển khai thực hiện chiến lược
3.3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị
Chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị là một bộ tứ không thể tách rời hướng tới khách hàng. Ở phần trên, ta đã hoạch định các phân khúc thị trường và một loạt các sản phẩm chủ đạo ứng với các phân khúc thị trường đó.
Vấn đề đặt ra là ta phải triển khai các chính sách về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị như thế nào để có thể tạo nên một tính riêng biệt nhất đối với sản phẩm viễn thơng. Theo tư tưởng của Michel Porter – cha đẻ của Maketing hiện đại “Chỉ có những thứ đặc biệt phục vụ đúng những nhu cầu đặc biệt của khách hàng mới có thể mang lại lợi nhuận nhanh nhất trong tình hình nhiều cạnh tranh”.
Chính sách sản phẩm
Khi triển khai dịch vụ 3G, lẽ đương nhiên ta cần triển khai tất cả mọi thế mạnh, mọi ứng dụng khả dĩ cung cấp cho khách hàng. Nhưng nếu chỉ như thế thì ta đang cung cấp các sản phẩm tương tự như các đối thủ cạnh tranh đang triển khai triên thị trường.
Đối với từng phân khúc đã hoạch định, ta xác định được nhu cầu cốt lõi và mạnh mẽ nhất của từng đối tượng sau:
- Giới doanh nhân: cần nhiều nhất và quan trọng nhất đối với họ là “thông tin”. Thông tin là đầu mối thành công trong các thương vụ. Khi năng lực doanh nghiệp đạt đến một mức nhất định, thành cơng trong việc đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng chính là những thông tin về thị trường, thông tin về giá cả, thông tin về nguồn nhiên liệu, thông tin về vận chuyển, thông tin về khả năng huy động nguồn nhân lực, thơng tin về chính sách hỗ trợ có được, thông tin về đối tác,
thông tin về các trở ngại đang xảy ra hoặc có thể xảy ra…mà tất cả các thơng tin đó được truy cập càng kịp thời thì khả năng thành cơng càng cao, tính rủi ro càng giảm. - Giới hành nghề tự do: cần nhiều nhất đối với họ là “sự kết nối”. Sự kết nối giữa các cá nhân có một nguồn lực hạn chế nhất định với nhau nhằm mục đích mang lại cho nhau nhưng sản phẩm hữu hình hoặc những dịch vụ mà người này có khả năng cung cấp nhưng lại khơng gặp được người khác hiện đang có nhu cầu sử dụng.
- Giới trẻ đam mê cơng nghệ và hội nhóm game online: với đối tượng khách hàng này, ngoài việc phải thỏa mãn nhu cầu cao về cơng nghệ. Họ cịn cần hơn hết là sự tụ họp, chia sẽ, trao đổi và đặc biệt là nhu cầu về sự ganh đua là rất lớn.
Nếu đáp ứng được nhu cầu bức thiết này của các đối tượng khách hàng trên thì VNPT Tây Ninh đã có được một loạt những sản phẩm đặc biệt mà tính tới thời điểm hiện nay các nhà mạng khác đáp ứng chưa cao. Từ đó, chính sách sản phẩm của VNPT Tây Ninh cần hướng đến một số tiêu chí sau:
- Xây dựng nguồn dữ liệu thông tin riêng biệt và phong phú nhằm đáp ứng cho các đối tượng khách hàng trọng tâm thơng qua những tiện ích đặc biệt khi triển khai sản phẩm 3G.
- Xóa bỏ những cản trở về mặt thủ tục hoặc cản trở về mặt kỹ thuật nhằm tạo nên giá trị sử dụng cốt lõi cho khách hàng, cái mà khách hàng có thể tiếp cận đến một cách dễ dàng và nhanh chóng nhất.
- Xây dựng các cổng liên kết với các nhà mạng khác, các hệ thống ngân hàng để khách hàng có thể sử dụng mạng 3G như một cơng cụ thanh tốn trực tuyến.
Chính sách đa dạng hóa cƣớc dịch vụ viễn thơng và tiện ích giá trị gia tăng nhắm vào hiện trạng và tạo dựng vị thế trong giai đoạn đầu, tiếp đến mới hƣớng vào lợi nhuận
Đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng viễn thơng thì một yếu tố quan trọng nữa không thể không đề cập đến là giá cước dịch vụ. Dịch vụ viễn thông của VNPT Tây Ninh hồn tồn có khả năng cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ khác về giá cước. Tuy nhiên, trong thời gian qua, điểm mạnh về giá cước của dịch vụ viễn
đồng bộ. Để có thể làm nổi bật khả năng tác động của chính sách giá lên tổng thể chiến lược kinh doanh, VNPT Tây Ninh cần lưu ý một số điểm sau:
- Để đảm bảo tính cạnh tranh, ta cần định giá theo phương pháp dựa vào chi phí trong giai đoạn đầu khi triển khai thực hiện các giải pháp. Với phương pháp định giá này VNPT Tây Ninh có thể phát huy tồn bộ thế mạnh do có nhiều điều kiện thuận lợi trong chi phí hoạt động và vận hành cơ sở hạ tầng (chi phí thuê trụ, chi phí vận hành khắc phục sự cố, chi phí thu cước).
- Chính sách giá phải đi đơi với chính sách sản phẩm và đặc biệt hướng đến khách hàng mục tiêu của mình nhằm kích thích đúng đối tượng. Khơng thực hiện rãi rác và chung chung cho toàn bộ thị trường.
- Điều tiết giá cước linh hoạt: trong các chương trình điều chỉnh giá cước cần thực hiện hợp lý và đi đôi với bảng so sánh tương quan kết quả đạt được sau khi thực hiện chương trình điều tiết giá cước để nâng cao mức độ chính xác của dự báo kết quả của lần điều tiết tiếp theo.
- Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt cho các cấp đại lý và cấp cửa hàng bán lẻ dựa trên doanh thu bán hàng. Đặc biệt là hình thức giảm giá đối với các trường hợp thanh toán nhanh.
- Xây dựng chính sách hoa hồng linh hoạt cho hệ thống mơi giới dựa trên quy mơ, tính khả thi và thời gian thu hồi vốn của từng dự án.
Chính sách phân phối hƣớng tới thị trƣờng
Xây dựng được một hệ thống phân phối hoàn thiện cần phải có thời gian và công sức. Trong thời điểm hiện nay, cách tốt nhất để có được hệ thống phân phối tốt là VNPT Tây Ninh cần phải thực hiện các điểm chính sau:
- Các Trung tâm viễn thông là đầu mối quản lý kinh doanh tổng thể, xây dựng và kiểm sốt tồn bộ hệ thống phân phối, hệ thống các đơn vị môi giới.
- Xây dựng hệ thống phân phối theo 2 cấp:
Cấp đại lý: là các nhà bán bn Kít thẻ cào có sẵn hệ thống bán lẻ rộng khắp
địa bàn Tây Ninh và các nhà nhập khẩu phân phối sỉ thiết bị đầu cuối trên địa bàn có nhu cầu sử dụng Kít thẻ cào như là sản phẩm kèm theo của thiết bị đầu cuối.
Cấp cửa hàng bán lẻ: là tất cả các cửa hàng bán lẻ trực tiếp sản phẩm dịch
Cả hai cấp phân phối chính này đều phải dựa trên doanh thu đạt được để phân loại và hưởng chiết khấu khác nhau.
- Xây dựng hệ thống môi giới bao gồm các đơn vị hoặc cá nhân có khả năng mơi giới cơng tác kinh doanh liên quan đến bất kỳ sản phẩm viễn thông nào của VNPT Tây Ninh.
- Xây dựng hệ thống bán lẻ qua mạng đối với các sản phẩm thẻ cào điện tử, 3G.
Chính sách chiêu thị
Một chương trình chiêu thị sẽ là khơng mang lại ý nghĩa gì nếu nó khơng xuất hiện đúng thời điểm, đầy đủ về số lượng, xuất hiện ở đúng nơi, đúng về hình thức và điều kiện mà người tiêu thụ mong muốn.
Một lẽ đương nhiên khi triển khai một chiến lược chiêu thị hỗn hợp ta cần sử dụng tất cả các cơng cụ sẵn có, đó là:
- Các hình thức bán hàng cá nhân, quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, tài trợ các chương trình, hội thao…
Tuy nhiên, vấn đề là sử dụng các cơng cụ trên uyển chuyển và biến hóa như thế nào để có được sự cộng hưởng tốt nhất cùng các giải pháp chiến lược khác là điều cần đặt ra. Để phát huy vai trò của chiêu thị trong tiến trình kinh doanh của mình VNPT Tây Ninh cần vận dụng chiêu thị theo hướng sau:
- Thông thường, một chiến lược chiêu thị hỗn hợp bao gồm hai chiến lược chính. Đó là chiến lược đẩy (Push) và chiến lược kéo (Pull).
Push là q trình kích thích mức cầu bằng các tác động trực tiếp vào hệ thống phân phối của chính mình bằng những cơng cụ như chiết khấu cao, thưởng theo doanh thu, thưởng theo số lượng loại sản phẩm, thưởng theo thời gian thanh tốn, thưởng theo hình thức giới thiệu đa cấp…Đây là các động thái mà VNPT Tây Ninh phải cân nhắc nhiều để thực hiện một cách triệt để và hiệu quả nhất
Ngược lại, Pull là quá trình tác động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng bằng các công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng. Từ đó người tiêu dùng sản phẩm tìm đến người bán lẻ sản phẩm viễn thơng, người bán lẻ sẽ địi hỏi
Chính vì thế, các động thái nhằm thực hiện quá trình Pull cần được thực hiện một cách toàn diện và trên diện rộng. Cần phân cấp việc thực hiện chiến lược Pull cho VNPT, VNPT Tây Ninh khơng phải thực hiện nhằm giảm thiểu chi phí khơng lợi ích.
- Các chương trình chiêu thị diễn ra phải phù hợp với tương quan giữa chu kỳ sống của sản phẩm và mục tiêu quảng cáo.
Nghĩa là:
- Trong chu kỳ giới thiệu sản phẩm mới, khách hàng cần thơng tin. Các hình thức chiêu thị diễn ra trong giai đoạn này cần tập trung mang lại sự ấn tượng và thông tin nhiều nhất về sản phẩm cho khách hàng. Một số cơng cụ chính được vận dụng như quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí, khuyến mãi cường độ mạnh, phát sản phẩm mẫu dùng miễn phí, quan hệ với giới truyền thông đại chúng, vận động hành lang.
- Trong chu kỳ tăng trưởng của sản phẩm, khách hàng cần được thuyết phục. Một số biện pháp cần được chú trọng thực hiện là bán hàng cá nhân, các công cụ quảng cáo nhấn mạnh đến sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ viễn thông VNPT Tây Ninh so với các nhà cung cấp khác. Chẳng hạn như nhấn mạnh thêm các tính năng nổi bật hướng tới việc cung cấp thông tin cho các doanh nhân, kết quả tốt đẹp của quá trình kết nối các cá nhân riêng lẻ, biểu dương sự mạnh mẽ các diễn đàn game thủ, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm 3G. Đề cao việc giảm thời gian rớt mạng từ năng lực xử lý sự cố hoặc sự thỏa mãn của khách hàng đối với q trình hậu mãi trong cơng tác phục vụ sản phẩm Internet hoặc MyTV…
- Trong giai đoạn chín mùi của sản phẩm, khách hàng cần được nhắc nhở. Trong giai đoạn này, các hình thức quảng cáo phải mang tính gợi nhớ cho khách hàng, các hình thức khuyến mãi thương mại bằng hình thức giảm giá, mua Kít kèm quà tặng, tặng tiền cước thuê bao, tặng thời gian truy nhập, tặng dung lượng đường truyền, các hình thức khuyến mãi kinh doanh bằng hình thức thi đua bán hàng, triển lãm thương mại cần được tung ra nhanh chóng. Gửi thư, gửi mail tri ân khách hàng cũng nên đưa ra trong giai đoạn này. Ngược lại, cần giảm cường độ của công tác bán hàng cá nhân.
- Trong giai đoạn suy giảm của sản phẩm, việc cần thiết là yêu cầu bộ phận chức năng tung ra một sản phẩm mới, một tiện ích giá trị gia tăng mới, để có thể bắt đầu một quá trình chiêu thị mới. Các chi phí về chiêu thị cần được cắt giảm hồn tồn.
Trong q trình thực hiện các chiến lược chiêu thị của mình, ngồi việc cần phải phối hợp đồng bộ với các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, VNPT nói chung và VNPT Tây Ninh nói riêng cần phải lưu ý đến q trình triển khai các chiến lược của các đối thủ.