CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lịng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng
sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lí,
(4) Chính sách bn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá rất cao.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm tăng mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được cụ thể những yếu tố nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lịng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mơ hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lịng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.
Một cách tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999) cơng bố đã phát hiện ra rằng sự hài lịng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, khơng liên quan đến lợi ich kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các lý thuyết và các chuyên gia Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lịng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lịng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lịng về kinh tế. Nghiên cứu này
đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Hình 2.5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999).
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schallhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact),
(2) đóng gói/hậu cần (logicstics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (self service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) chính sách bán hàng (sales conditions), (9) chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Sales conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố mức độ hợp tác cũng được nhắc
đến, bên cạnh đó cũng có 9 yếu tố nữa cũng được đề cập đến. Nghiên cứu này chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000).
Mơ hình đánh giá sự hài lịng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ bao gồm: (1) cung cấp hàng hóa, (2) chính sách bán hàng, (3) thông tin bán hàng, (4) nghiệp
vụ bán hàng, (5) cơ sở vật chất thiết bị, (6) quan hệ cá nhân. Cụ thể các yếu tố đó được
hiểu như sau:
Hình 2.7. Mơ hình phân tích sự hài lịng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011.
Cung cấp hàng hóa giữ vai trị quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu khơng có hàng hóa thì khơng có giao dịch xảy ra. Cho dù là hàng hóa có tính vơ hình ở lĩnh vực dịch vụ hay hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.
Chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về kinh tế của nhà bán lẻ.
Thông tin bán hàng, trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thơng tin là yếu tố khơng thể thiếu. Thông tin phải ln được cập nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong những đặc trưng của ngành.
Sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng, yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch vụ, quy trình mới…đảm bảo lợi ích của các nhà bán lẻ giúp cho công việc bán hàng của họ trở nên thuận lợi, dễ dàng và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Riêng đối với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu và thị phần.
Sự hỗ trợ về cơ sở vật chất thiết bị, thể hiện sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là cơng cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn.
Mối quan hệ cá nhân, yếu tố này thì hầu hết các mơ hình nghiên cứu trước đều có nhắc đến với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa vào mơ hình khơng chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà cịn xuất phát từ văn hóa kinh doanh của người phương Đơng đó là hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng rất nhiều bởi mối quan hệ làm ăn.