Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lịng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng
sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lí,
(4) Chính sách bn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá rất cao.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm tăng mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được cụ thể những yếu tố nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lịng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mơ hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lịng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.
Một cách tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999) cơng bố đã phát hiện ra rằng sự hài lịng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, khơng liên quan đến lợi ich kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các lý thuyết và các chuyên gia Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lịng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lịng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lịng về kinh tế. Nghiên cứu này
đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Hình 2.5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, Geynskens, Steenkamp & Kumar (1999).
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schallhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact),
(2) đóng gói/hậu cần (logicstics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (self service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) chính sách bán hàng (sales conditions), (9) chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Sales conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố mức độ hợp tác cũng được nhắc
đến, bên cạnh đó cũng có 9 yếu tố nữa cũng được đề cập đến. Nghiên cứu này chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000).
Mơ hình đánh giá sự hài lịng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ bao gồm: (1) cung cấp hàng hóa, (2) chính sách bán hàng, (3) thơng tin bán hàng, (4) nghiệp
vụ bán hàng, (5) cơ sở vật chất thiết bị, (6) quan hệ cá nhân. Cụ thể các yếu tố đó được
hiểu như sau:
Hình 2.7. Mơ hình phân tích sự hài lịng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011.
Cung cấp hàng hóa giữ vai trị quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu khơng có hàng hóa thì khơng có giao dịch xảy ra. Cho dù là hàng hóa có tính vơ hình ở lĩnh vực dịch vụ hay hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.
Chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về kinh tế của nhà bán lẻ.
Thông tin bán hàng, trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thơng tin là yếu tố khơng thể thiếu. Thông tin phải ln được cập nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong những đặc trưng của ngành.
Sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng, yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch vụ, quy trình mới…đảm bảo lợi ích của các nhà bán lẻ giúp cho cơng việc bán hàng của họ trở nên thuận lợi, dễ dàng và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Riêng đối với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu và thị phần.
Sự hỗ trợ về cơ sở vật chất thiết bị, thể hiện sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là cơng cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn.
Mối quan hệ cá nhân, yếu tố này thì hầu hết các mơ hình nghiên cứu trước đều có nhắc đến với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa vào mơ hình khơng chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà cịn xuất phát từ văn hóa kinh doanh của người phương Đơng đó là hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng rất nhiều bởi mối quan hệ làm ăn.
1.1.4. Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Để lựa chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu, tôi dựa trên cơ sở lý thuyết là các mơ hình nghiên cứu được công bố kết hợp với cơ sở thực tiễn là phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định tính khách hàng. Đối với phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tôi tiến hành phỏng vấn anh Lê Bá Chiến, là giám sát bán hàng công ty tại chi nhánh Hương Thủy-Huế nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
của khách hàng nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng các nhãn hàng P&G. Với câu hỏi đặt ra “Theo anh thì những yếu tố nào của chính sách phân phối các nhãn hàng P&G ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bán lẻ?”, câu trả lời thu được từ anh Lê Bá Chiến bao gồm các yếu tố: Cung cấp hàng hóa, Chương trình khuyến mại, Thơng tin đến khách
hàng thơng tin các sản phẩm hoặc chương trình khuyến mại, Cung cấp các dụng cụ hỗ trợ bán hàng tại quầy, Phát triển mối quan hệ tốt với khách hàng. Những yếu tố được
chuyên gia đưa ra tương đối trùng khớp với mơ hình của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Theo chun gia thì cơng ty khơng có yếu tố Hỗ trợ về nghiệp
vụ bán hàng cho khách hàng bởi vì đặc điểm của hàng hóa là hàng hóa thiết yếu, nhu
cầu người tiêu dùng lớn, mua thường xuyên, việc bán những hàng hóa này cực kỳ đơn giản không cần quy trình, nghiệp vụ. Bên cạnh phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành với 3 khách hàng bán lẻ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ. Kết quả định tính thu được bao gồm 5 yếu tố trùng với ý kiến của chuyên gia và bổ sung thêm yếu tố nhân viên bán hàng.
Có thể thấy, nhân viên bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và cơng ty, họ là hình ảnh đại diện của công ty, người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên có quan hệ mật thiết với các nhà bán lẻ. Tại công ty TNHH Tuấn Việt, nhân viên bán hàng trực tiếp gặp gỡ các nhà bán lẻ, nắm bắt thông tin và nhu cầu của họ, cung cấp cho các nhà bán lẻ những thơng tin cần thiết về sản phẩm, chương trình khuyến mại và thị trường. Theo các nhà bán lẻ được phỏng vấn, việc họ hài lịng với chính sách phân phối của cơng ty phụ thuộc một phần vào nhân viên bán hàng của cơng ty.
Hình 2.8. Mơ hình được nghiên cứu sử dụng
Như vậy, kết hợp kết quả nghiên cứu định tính đối với chuyên gia và 3 khách hàng nhà bán lẻ tơi xin đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bao gồm 6 yếu tố: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thông tin đến khách hàng, (4) Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, (5) Mối quan hệ cá nhân, (6) Nhân viên bán hàng.
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các doanh nghiệp thương mại tại Việt Nam nghiệp thương mại tại Việt Nam
Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn nhất trong khu vực châu Á và trên thế giới. Với dân số hơn 90 triệu người với hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 đến 64 chính là nhân tố hứa hẹn tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ. Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đơ thị hố cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, mơi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư.
Các con số thống kê của Tổng cục thống kê cho biết, kết thúc năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương hơn 109,77 tỉ đơ la
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Mỹ), tăng 10,6% so với cùng kỳ năm 2014. Khép lại năm 2016, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 2.67.500 tỉ đồng (tương đương khoảng 118 tỉ đô la Mỹ), tăng 10,2% so với năm 2015. Đáng chú ý ,theo cơ quan thống kê, doanh số bán lẻ mặt hàng lương thực, thực phẩm tăng đến 13%; đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình tăng 11,4%; may mặc tăng 10,6%; vật phẩm văn hoá, giáo dục tăng 1,7%,... so với cùng kỳ năm ngoái. Như vậy, rõ ràng thị trường bán lẻ trong nước đang tiếp tục tăng trưởng và có doanh số lớn hơn khá nhiều so với dự báo mà nhiều nhà bán lẻ và các công ty tư vấn quốc tế đưa ra trước đây.
Thị trường bán lẻ của Việt Nam hiện nay được phân chia thành 2 phần chính là thị trường bán lẻ hiện đại bao gồm các siêu thị, trung tâm thương mại lớn như: Big C,VinMart, Co.op Mart,…và thị trường bán lẻ truyền thống bao gồm cái đại lý, tiệm tạp hóa nhỏ lẻ. Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm. Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành. Khu vực nơng thơn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ. Chính vì thế, có thể nói thị phần bán lẻ truyền thống được chiếm bởi các đại lý, tiệm tạp hóa chứa đầy tiềm năng và rất đáng được quan tâm. Nếu muốn khai thác những cơ hội của phần thị trường này, các doanh nghiệp thương mại và nhà cung cấp cần biết khách hàng nhà bán lẻ quan tâm đến chính sách phân phối của công ty như thế nào.
Trước đây, khi thị trường bán lẻ chưa phát triển, số lượng nhà cung cấp và các doanh nghiệp thương mại cịn ít, cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối chưa gay gắt, các