CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.4. Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Để lựa chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu, tôi dựa trên cơ sở lý thuyết là các mơ hình nghiên cứu được cơng bố kết hợp với cơ sở thực tiễn là phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định tính khách hàng. Đối với phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tôi tiến hành phỏng vấn anh Lê Bá Chiến, là giám sát bán hàng công ty tại chi nhánh Hương Thủy-Huế nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
của khách hàng nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng các nhãn hàng P&G. Với câu hỏi đặt ra “Theo anh thì những yếu tố nào của chính sách phân phối các nhãn hàng P&G ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bán lẻ?”, câu trả lời thu được từ anh Lê Bá Chiến bao gồm các yếu tố: Cung cấp hàng hóa, Chương trình khuyến mại, Thông tin đến khách
hàng thông tin các sản phẩm hoặc chương trình khuyến mại, Cung cấp các dụng cụ hỗ trợ bán hàng tại quầy, Phát triển mối quan hệ tốt với khách hàng. Những yếu tố được
chuyên gia đưa ra tương đối trùng khớp với mơ hình của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Theo chun gia thì cơng ty khơng có yếu tố Hỗ trợ về nghiệp
vụ bán hàng cho khách hàng bởi vì đặc điểm của hàng hóa là hàng hóa thiết yếu, nhu
cầu người tiêu dùng lớn, mua thường xuyên, việc bán những hàng hóa này cực kỳ đơn giản khơng cần quy trình, nghiệp vụ. Bên cạnh phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành với 3 khách hàng bán lẻ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ. Kết quả định tính thu được bao gồm 5 yếu tố trùng với ý kiến của chuyên gia và bổ sung thêm yếu tố nhân viên bán hàng.
Có thể thấy, nhân viên bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và cơng ty, họ là hình ảnh đại diện của công ty, người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên có quan hệ mật thiết với các nhà bán lẻ. Tại công ty TNHH Tuấn Việt, nhân viên bán hàng trực tiếp gặp gỡ các nhà bán lẻ, nắm bắt thông tin và nhu cầu của họ, cung cấp cho các nhà bán lẻ những thơng tin cần thiết về sản phẩm, chương trình khuyến mại và thị trường. Theo các nhà bán lẻ được phỏng vấn, việc họ hài lịng với chính sách phân phối của cơng ty phụ thuộc một phần vào nhân viên bán hàng của cơng ty.
Hình 2.8. Mơ hình được nghiên cứu sử dụng
Như vậy, kết hợp kết quả nghiên cứu định tính đối với chuyên gia và 3 khách hàng nhà bán lẻ tơi xin đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bao gồm 6 yếu tố: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thơng tin đến khách hàng, (4) Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, (5) Mối quan hệ cá nhân, (6) Nhân viên bán hàng.