Component 1
[HL2] Chính sách bán hàng của cơng ty tốt .879
[HL1] Cơng ty cung cấp hàng hóa tốt .825
[HL4] Công ty hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị tốt .757 [HL5] Cơng ty duy trì mối quan hệ cá nhân với khách hàng tốt .684
[HL6] Nhân viên bán hàng của công ty tốt .602
[HL3] Công ty thông tin đến khách hàng tốt .539
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 5.2)
Kết quả thu được nhóm nhân tố thứ 7, Sự hài lịng gồm 6 biến quan sát: -Cơng ty cung cấp hàng hóa tốt
-Chính sách bán hàng của cơng ty tốt -Cơng ty cung cấp hàng hóa tốt
-Cơng ty hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị tốt
-Cơng ty duy trì mối quan hệ cá nhân với khách hàng tốt -Nhân viên bán hàng của công ty tốt
-Công ty thông tin đến khách hàng tốt
2.3.4. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ
Từ kết quả xử lý SPSS ta thu được bảng sau:
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập CCHH CSBH TT HTCSVC QHCN NVBH HL HL Pearson Correlation .576 ** .700** .460** .454** .582** .329** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 150 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 6)
Các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.01 nên ta có thể kết luận với độ tin cậy 99% thì các nhân tố Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thơng tin đến khách hàng, Hỗ
trợ cơ sở vật chất, Mối quan hệ cá nhân, Nhân viên bán hàng, có tương quan với Sự hài lòng của nhà bán lẻ.
2.3.5. Mơ hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ
Mơ hình hồi quy sự hài lịng:
HLi = β0 + β1CCHHi + β2CSBHi + β3TTi + β4HTCSVCi + β5QHCNi + β6NVBHi + еi
Trong đó:
-HLi là biểu hiện giá trị của biến phụ thuộc Sự hài lòng.
-CCHHi là biểu hiện giá trị của biến độc lập Cung cấp hàng hóa. -CSBHi là biểu hiện giá trị của biến độc lập Chính sách bán hàng. -TTi là biểu hiện giá trị của biến độc lập Thông tin đến khách hàng. -HTCSVCi là biểu hiện giá trị của biến độc lập Hỗ trợ cơ sở vật chất. -QHCNi là biểu hiện giá trị của biến độc lập Quan hệ cá nhân.
-NVBHi là biểu hiện giá trị của biến độc lập Nhân viên bán hàng. -Các hệ số βk gọi là hệ số hồi quy riêng.
-еi là phần dư.
Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy:
Bảng 2.23. Kết quả phân tích hồi quy
Model R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .878a .771 .761 .17902 2.380
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 7)
Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.761 có nghĩa là các biến độc lập giải thích 76.1% (lớn hơn 50.0%) sự thay đổi của biến phụ thuộc trong mẫu điều tra. Có thể kết đánh giá rằng mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình:
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1
Regression 15.419 6 2.570 80.180 .000b
Residual 4.583 143 .032
Total 20.002 149
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 7)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính phạm vi tổng thể. Giả thuyết H0 là
β1= β2= β3= β4= β5= β6 (các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán
lẻ).
Từ bảng kết quả, ta thấy giá trị Sig.=0.000 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0, tức là có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ hay mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tổng thể.
Kiểm định tự tương quan:
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Giả thuyết H0 là mơ hình khơng có sự tương quan. Kết quả phân tích SPSS thu được d=2.380 nằm trong khoảng (1,3) và tiến về giá trị 2 nên giả thuyết H0 được chấp nhận (Hồng Ngọc Nhậm, 2010), tức là mơ hình khơng có sự tương quan.
Kiểm định đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến
Model Kiểm định đa cộng tuyến
Độ chấp nhận Tolerance Hệ số phóng đại phương sai VIF
1 CCHH .689 1.452 CSBH .663 1.507 TT .871 1.148 HTCSVC .846 1.182 QHCN .840 1.190 NVBH .958 1.043
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 7)
Kết quả phân tích cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra đối với mơ hình.
Mơ hình hồi quy:
Bảng 2.26. Mơ hình hồi quy
Model
Hệ số beta chưa chuẩn hóa
Hệ số beta đã
chuẩn hóa T Sig. B Std. Error Beta 1 Hằng số -0.455 0.230 -1.978 0.050 CCHH 0.143 0.039 0.176 3.650 0.000 CSBH 0.294 0.039 0.368 7.481 0.000 TT 0.205 0.042 0.207 4.835 0.000 HTCSVC 0.129 0.033 0.170 3.903 0.000 QHCN 0.219 0.032 0.300 6.869 0.000 NVBH 0.177 0.037 0.197 4.829 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 7)
Từ bảng kết quả ta thấy giá trị Sig. của kiểm định t từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05 nên có thể kết luận các biến đó có ý nghĩa trong mơ hình. Ta có mơ hình hồi quy như sau:
HL = 0.143*CCHH + 0.294*CSBH + 0.205*TT + 0.129*HTCSVC + 0.219*QHCN + 0.177*NVBH
Nhận xét:
-Hệ số β0 khơng được đưa vào mơ hình vì giá trị sig. tương ứng với hằng số có giá trị bằng 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0 “hệ số β0 = 0”.
-Hệ số β1 = 0.143 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Cung cấp hàng hóa tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lịng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0.143 đơn vị.
-Hệ số β2 = 0.294 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Chính sách bán hàng tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lịng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0.294 đơn vị. -Hệ số β3 = 0.205 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Thông tin đến khách
hàng tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lịng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0.205
đơn vị.
-Hệ số β4 = 0.129 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Hỗ trợ cơ sở vật chất
thiết bị tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0.129
đơn vị.
-Hệ số β5 = 0.219 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Quan hệ cá nhân tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0.219 đơn vị.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
-Hệ số β6 = 0.177 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Nhân viên bán hàng tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0.177 đơn vị. -Yếu tố Chính sách bán hàng ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ với. Điều này là dễ hiểu bởi vì đối với hầu hết các nhà bán lẻ, mục tiêu và sự quan tâm lớn nhất của họ đó chính là lợi nhuận, họ luôn mong muốn được giảm giá, nhận chiết khấu, quà tặng từ chính sách bán hàng của công ty để gia tăng lợi nhuận. Việc công ty gia tăng hay cắt giảm các yếu tố thuộc chính sách bán hàng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
-Yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lịng của nhà bán lẻ. Trên thực tế, hầu hết khách hàng của cơng ty có doanh số mua vào sản phẩm hàng tháng ở mức trung bình, lượng hàng hóa khơng nhiều. Hơn nữa các sản phẩm của P&G là những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, việc bày bán đơn giản không nhất thiết phải có dụng cụ hỗ trợ từ cơng ty nên sự hài lịng của nhà bán lẻ ít bị ảnh hưởng bởi các chính sách tăng giảm hỗ trợ cơ sở vật chất cho khách hàng.
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lịng trung bình giữa các nhóm nhà bán lẻ
Mục đích của kiểm định này là để làm rõ có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm nhà bán lẻ có doanh số mua vào khác nhau hay khơng với mức tin cậy 95%. Trước khi tiến hành phân tích Anova, cần phải xem tổng thể có phân phối chuẩn hay không.
Kết quả kiểm định phân phối chuẩn như sau:
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn
N Valid 150 Missing 0 Mean 3.9767 Median 3.8333 Std. Deviation .36639 Skewness -.023 Std. Error of Skewness .198
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 8)
Kết quả kiểm định phân phối chuẩn cho giá trị Skewness bằng -0.023 nằm trong khoảng (-1:1), từ đó có thể xem tổng thể có phân phối chuẩn, đủ điều kiện để phân tích Anova.
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định sai khác phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.925 3 146 0.128
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 8)
Kiểm định sự khác biệt phương sai có giá trị Sig. > 0.05, kết luận khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm nhà bán lẻ, đủ điều kiện phân tích anova
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định sai khác giá trị trung bình
Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 0.320 3 0.107 0.791 0.501 Within Groups 19.682 146 0.135 Total 20.002 149
(Nguồn: xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 8)
Kết quả phân tích cho giá trị Sig. = 0.501 > 0.05, chấp nhận giả thiết H0 “khơng
có khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm nhà bán lẻ có doanh số mua vào khác nhau”.
Trên thực tế, các nhóm khách hàng khác nhau về doanh số mua vào có những chính sách phân phối khác nhau. Những khách hàng lớn thường nhận chiết khấu cao hơn, cung cấp hàng hóa được ưu tiên, cơ sở vật chất thiết bị được hỗ trợ…nhưng khơng có nghĩa là họ hài lịng hơn vì họ kỳ vọng cao hơn, địi hỏi nhiều hơn từ phía công ty. Tương tự, những khách hàng nhỏ lẻ họ nhận chiết khấu ở mức bình thường, cung cấp hàng hóa khơng được ưu tiên, sự hỗ trợ điểm bán hạn chế…nhưng họ lại kỳ vọng ít hơn, dễ tính hơn và ít địi hỏi chính sách từ phía cơng ty nên sự hài lịng của họ không khác biệt đối với nhóm khách hàng khác. Trường ĐH KInh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
2.3.7. Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố
Bảng 2.30. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa
Cung cấp hàng hóa Rất khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tổng Giá trị trung bình Cung cấp hàng hóa đa
dạng 0 2 15 93 40 150 4.14 0.0 1.3 10.0 62.0 26.7 100% Cung cấp các loại sản phẩm mới 0 1 23 94 32 150 4.05 0.0 0.7 15.3 62.7 21.3 100% Cung cấp hàng hóa đúng thời gian 0 0 19 89 42 150 4.15 0.0 0.0 12.7 59.3 28.0 100% Cung cấp hàng hóa đúng số lượng 0 2 15 101 32 150 4.09 0.0 1.3 10.0 67.3 21.3 100% Đổi trả hàng hóa hợp lý 0 1 16 97 36 150 4.12 0.0 0.7 10.7 64.7 24.0 100%
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 9)
Nhìn chung, hầu hết khách hàng đều đồng ý với các nhận định thuộc yếu tố Cung
cấp hàng hóa, đánh giá trung bình của khách hàng xấp xỉ đồng đều ở mức 4 (đồng ý),
cao nhất là 4.15, thấp nhất là 4.05. Trên thực tế, hệ thống cơ sở hạ tầng kho bãi và các thiết bị vận chuyển của công ty được đầu tư khá lớn bao gồm 2 nhà kho, 9 xe tải chở hàng nên việc cung cấp hàng hóa cho khách hàng được cơng ty thực hiện tốt. Chưa hết, Tuấn Việt còn là nhà phân phối P&G lớn nhất miền Trung, vì thế nhà sản xuất ln đảm bảo cung cấp cho công ty các loại hàng hóa mới và đa dạng, cho nên khách hàng nhà bán lẻ hài lòng với 2 yếu tố “đa dạng” và “mới” của hàng hóa.
Bảng 2.31. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng Chính sách bán hàng Rất Chính sách bán hàng Rất khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tổng Giá trị trung bình Chương trình chiết khấu cao 0 4 95 48 3 150 3.33 0.0 2.7 63.3 32.0 2.0 100%
Quà tặng có giá trị cao 0 0 33 89 28 150 3.97 0.0 0.0 22.0 59.3 18.7 100%
Thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mại
0 0 19 98 33 150
4.09 0.0 0.0 12.7 65.3 22.0 100%
Điều kiện nhận khuyến mại dễ dàng 0 0 12 100 38 150 4.17 0.0 0.0 8.0 66.7 25.3 100% Giá cả ổn định 0 3 98 45 4 150 3.33 0.0 2.0 65.3 30.0 2.7 100%
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 9)
Các yếu tố thuộc Chính sách bán hàng được khách hàng đánh giá chưa tốt. Chỉ 2 trong số 5 nhận định được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý. Điều kiện nhận khuyến mại dễ dàng được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất là 4.17, yếu tố Chương trình chiết khấu cao và Giá cả ổn định được khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất là
3.33. Sở dĩ khách hàng đánh giá cao yếu tố “thường xuyên” và “nhận dễ dàng” của các chương trình khuyến mại vì các chương trình khuyến mại được đưa ra rất thường xuyên, xoay vòng từ nhãn hàng sang nhãn hàng khác từ chương trình nhỏ đến lớn. Chính sách khuyến mại của cơng ty cũng rất dễ dàng nhận được vì chỉ cần mua với đơn hàng nhỏ, khách hàng cũng có thể nhận được khuyến mại, ví dụ như mua 10 dây Downy được tặng 2 dây với giá trị đơn hàng chỉ tầm 13.000 đồng. Các chương trình khác nhau của các nhãn hàng khác nhau thường triển khai song song tạo ra sự lựa chọn linh hoạt cho khách hàng chọn lựa, nếu khách hàng cảm thấy nhận khuyến mại của Pampers khó (đơn hàng trên 1 triệu) thì có thể chuyển sang mua Rejoice dây (đơn hàng dưới 100.000) để nhận khuyến mại.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Các khách hàng thường so sánh với chương trình khuyến mại của cơng ty với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Unilever để đưa ra những đánh giá về tỷ lệ chiết khấu và q tặng, thường thì Unilever có các chương trình khuyến mại rất mạnh, cũng dễ hiểu vì thị phần và doanh số của Unilever cao hơn.
Bảng 2.32. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng Thông tin đến khách Thông tin đến khách hàng Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tổng Giá trị trung bình Thơng tin đến khách hàng đầy đủ 0 1 83 60 6 150 3.47 0.0 0.7 55.3 40.0 4.0 100% Thông tin đến khách hàng kịp thời 0 0 7 127 16 150 4.06 0.0 0.0 4.7 84.7 10.7 100% Thông tin đến khách hàng chính xác 0 0 5 130 15 150 4.07 0.0 0.0 3.3 86.7 10.0 100%
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS, xem phụ lục 9)
Nhận định Thông tin đến khách hàng kịp thời và Thơng tin đến khách hàng chính
xác được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý (4.06 và 4.07). Việc thông tin đến khách
hàng thực hiện chủ yếu thông qua nhân viên bán hàng, với tần suất đến cửa hàng tối thiểu 4 lần/tháng thì việc cung cấp thông tin cho khách hàng kịp thời là đúng với đánh giá của khách hàng. Theo quy định của cơng ty thì mỗi buổi sáng các nhân viên bán hàng phải đến họp để nghe triển khai các thông tin cần được truyền tải cho khách hàng ngày hơm đó nên các thơng tin khách hàng nhận được rất được cập nhật và chính xác. Nhận định Thông tin đến khách hàng đầy đủ được đánh giá thấp nhất ở mức 3.47, có thể trong quá trình trình bày với khách hàng, như một thói quen các nhân viên bán hàng chỉ chú tâm đến các chương trình khuyến mại và nghĩ các thơng tin về sản phẩm khơng cần thiết vì khách hàng họ đã hiểu rõ.