2.2. Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng của ACB
2.2.1. Nghiên cứu định tính 17
Kế thừa mơ hình của Roig và các cộng sự cùng với các nghiên cứu khác, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng đã được xây dựng. Tuy nhiên, các biến quan sát này được hình thành dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan trong và ngồi nước. Do đó cần xem xét để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện, bối cảnh tại Ngân hàng Á Châu Chi nhánh Bình Thạnh. Vì vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng nghiên cứu định tính để xây dựng mơ hình về giá trị cảm nhận của khách hàng tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua 02 bước: Bước 1: Thảo luận nhóm tập trung:
Có 02 nhóm đối tượng khảo sát, một nhóm là 5 người là nhân viên là chuyên viên dịch vụ khách hàng tín dụng cá nhân tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh và 5 người là khách hàng đang có quan hệ tín dụng cá nhân của Chi nhánh. Các thành viên trong nhóm thảo luận đều đang có giao dịch hoặc sử dụng các dịch vụ sản phẩm tín dụng (thẻ, thấu chi, vay ....) của ACB và ngân hàng khác trong vòng một năm gần nhất tính đến thời điểm tham gia thảo luận.
Tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi thảo luận gồm 10 câu hỏi (Tham khảo
Dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1). Trong quá thảo luận, tác giả ln tìm cách
đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng định hướng vào các thang đo thành phần của mơ hình lý thuyết. 22 biến quan sát dùng đo lường 6 thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết.
Sau khi tiến hành thảo luận, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú và cũng khá tương đồng với các thang đo thành phần của mơ hình lý thuyết mà tác giả kiến nghị: do biến Chất lượng dịch vụ đánh giá khá chung chung và các biến quan sát của chất lượng dịch vụ được các đối tượng khảo sát nhận xét đối với đặc thù của khách hàng tín dụng cá nhân thì chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên quy
18
trình của ngân hàng nên tác giả tổng hợp và sử dụng gộp lại đổi tên thành Quy trình chất lượng dịch vụ. Các đối tượng khảo sát đề nghị bổ sung thêm biến Sản phẩm vì hiện nay đây là một yếu tố tác động lên cảm nhận và việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng có đặc điểm sản phẩm phù hợp với mình nhất. Yếu tố sản phẩm sẽ là danh tiếng của sản phẩm, sự đa dạng linh hoạt và cập nhật sản phẩm của ngân hàng.
Một số tiêu chí được chỉnh sửa lại, bổ sung thêm cho phù hợp với thực tiễn khách hàng cá nhân tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. Kết luận, có 24 biến quan sát dùng để đo lường thang đo 07 thành phần bao gồm (1) Giá, (2) Quy trình chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội; (7) Sản phẩm dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể.
Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát. Từ đó, tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi.
Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế chia thành 2 phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu chính thức được gởi đi phỏng vấn.
19
Cuối cùng tác giả khảo sát phỏng vấn chính thức với 160 khách hàng với mong muốn thu về kết quả khảo sát phù hợp là từ 130 mẫu cho đến 150 mẫu. Kết quả khảo sát này được dùng cho nghiên cứu định lượng.