- Các Xưởng, Đội sản xuất: Tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất sản phẩm.
1 Nguồn: Tờ trình 2068/TTr-BCT ngày/3/20 của Bộ Công Thương trình Thủ tướng Chính phủ
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG SÔNG ĐÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC TỈNH PHÍA BẮC GIAI ĐOẠN 2011-
TRƯỜNG CÁC TỈNH PHÍA BẮC GIAI ĐOẠN 2011-2012
III.1Lựa chọn chiến lược marketing III.1.1Thiết lập mục tiêu marketing
Dựa trên định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển của doanh nghiệp trong năm 2012, Công ty đưa ra các mục tiêu cụ thể cho kế hoạch marketing như sau:
Tăng 20% doanh số 06 tháng cuối năm 2012 so với doanh số 06 tháng cuối năm 2011 và tăng 25% doanh số của năm 2013 so với năm 2012 sau khi kết thúc thực hiện kế hoạch marketing trong năm 2012
Tăng 10% số lượng các đại lý phân phối sản phẩm trên địa bàn tỉnh Hòa Bình và thu hút thêm 10 đại lý phân phối sản phẩm trên địa bàn Hà Nôi trong thời gian thực hiện kế hoạch.
Tăng cường nhận thức về hình ảnh của thương hiệu Xi măng Sông Đà trong các nhóm công chúng: khách hàng, cộng đồng, chính phủ, người lao động của Công ty sau thời gian hoàn thành thực hiện kế hoạch marketing 3 tháng.
Các mục tiêu kể trên đã được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên thực hiện và tầm quan trọng. Việc tăng doanh số có vai trò thiết yếu trong việc thuyết phục các cổ đông và Hội đồng quản trị cũng như toàn bộ nhân viên công ty tiếp tục thực hiện kế hoạch. Đây cũng là chỉ tiêu quan trọng để thuyết phục các nhà đầu tư, ngân hàng, các tổ chức tín dụng trong trường hợp Công ty
muốn vay vốn để mở rộng dây chuyền sản xuất và đầu tư nhiều hơn cho mạng lưới phân phối, tiêu thụ sản phẩm.
Mục tiêu tăng cường quản lý kênh phân phối và mở rộng kênh phân phối được đặt cao hơn mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty do: Thứ nhất, mạng lưới phân phối là một trong những điểm mà Công ty đang yếu, cần được cải thiện. Thứ hai, mạng lười phân phối mạnh hay yếu quyết định khả năng cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, mạng lưới phân phối mở rộng là yêu cầu tiên quyết để công ty mở rộng sản xuất, tăng công suất. Thứ tư, mạng lưới kênh phân phối là điều kiện ban đầu giúp Công ty đưa ra các sản phẩm phát sinh nhờ tận dụng dây chuyền công nghệ sản xuất như: gạch bê tông nhẹ, vôi, thạch cao v.v…
III.1.2Xác lập định hướng chiến lược marketing
Thông qua điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội của doanh nghiệp, các tiêu chí phân đoạn thị trường, các nhóm tiêu chí định vị doanh nghiệp xác định:
Trọng tâm chiến lược
“Xi măng Sông Đà là thương hiệu xi măng có chất lượng dịch vụ vận chuyển và thanh toán khác biệt, đem lại sự bền vững cho các ngôi nhà, tiết kiệm cho chủ nhà nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp đi kèm với chính sách bán hàng linh hoạt, luôn ý thức và thực hiện đầy đủ các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cộng đồng”
Trọng tâm chiến lược của Công ty thể hiện được đầy đủ các giá trị mà Công ty cung cấp cho khách hàng: dịch vụ vận chuyển và thanh toán, sự bền vững của công trình xây dựng, tính kinh tế. Thể hiện cam kết trong các mục tiêu marketing mà công ty đặt ra: tăng doanh số, mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu. Trọng tâm chiến lược thể hiện được sự ưu tiên cung cấp giá trị cho khách hàng trên các lợi ích của doanh nghiệp. Trọng tâm chiến lược thể hiện được tính đạo đức trong hoạt động sản xuất kinh doanh, kinh doanh hướng tới giá trị cho khách hàng nhưng vẫn đảm bảo các giá trị của cộng đồng và bảo vệ môi trường.
Qua trọng tâm chiến lược này, Công ty xác định các định hướng chiến lược như sau: Lựa chọn kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu là: chiến lược marketing tập trung (mặc dù Công ty có phát triển một số sản phẩm vật liệu xây dựng khác nhưng đây không phải là hoạt động trọng tâm, chủ yếu, mà dựa trên cơ sở tận dụng các nguồn nguyên vật liệu, phụ phẩm, phế phẩm trong quá trình sản xuất)
Lựa chọn chiến lược khác biệt về giá trị cung ứng cho khách hàng
nhập sâu vào thị trường thông qua mở rộng các mạng lưới bán hàng, kênh phân phối và hoạt động truyền thông. Chiến lược dành cho người theo sau thị trường (do những điều kiện và tiềm lực hiện tại của doanh nghiệp Công ty chưa có những nguồn lực mạnh về vốn, công nghệ, khoa học kỹ thuật, chưa có những thế mạnh thực sự để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường). Trong định hướng cho chiến lược liên quan tới hoạt động phân phối, Công ty dự định sẽ mở rộng mạng lưới phân phối sáng phía Tây Hà Nội, khu vực giáp Hòa Bình. Đây là khu vực có tiềm năng phát triển xây dựng tương đối lớn, là trung tâm thủ đô tương lai về vị trí địa lý. Trong định hướng phát triển và quy hoạch Hà Nội tương lai có đường cao tốc nối liền Hòa Bình với khu vực Láng Hòa Lạc, đây sẽ là tiềm năng lớn cho Công ty khi phân phối các sản phẩm cũng như cung cấp sản phẩm cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng của Hà Nội tương lai.
Lựa chọn chiến lược định vị dựa trên các điểm khác biệt hóa về chất lượng dịch vụ và hình ảnh.
III.2 Xây dựng phối thức marketing (Marketing mix) Sản phẩm (Product)
- Duy trì sản xuất sản phẩm xi măng PC30 với công suất ổn định. - Nghiên cứu cải tiến quá trình sản xuất, bảo quản sản phẩm.
- Xây dựng kế hoạch sản xuất và tuân thủ kế hoạch sản xuất, tránh để xảy ra các sai xót và tai nạn trong quá trình sản xuất.
- Liên hệ với bộ phận sản xuất bao bì cho sản phẩm về việc thiết kế lại bao bì sản phẩm và đưa hình ảnh định vị mới của sản phẩm lên bao bì mới.
- Cân nhắc lựa chọn vị trí logo, hình ảnh định vị mới của thương hiệu Xi măng Sông Đà trên bao bì sản phẩm.
Chịu trách nhiệm thực hiện:
- Bộ phận kế hoạch, điều độ sản xuất chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch trình Giám đốc duyệt.
- Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm đảm bảo thực hiện đúng kế hoạch sản xuất, an toàn lao động.
- Bộ phận kinh doanh, marketing chịu trách nhiệm thiết kế và gửi thiết kế đúng thời hạn để sản xuất bao bì đúng quy cách, yêu cầu.
Giá cả (Price)
- Xây dựng kế hoạch chiết khấu, giảm giá, chính sách thanh toán. - Tính toán chi phí của Công ty khi thực hiện các chính sách giá. - Xem xét tính mùa vụ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Xem xét chính sách đang áp dụng đối với mạng lưới phân phối và thành viên kênh phân phối.
Chịu trách nhiệm thực hiện:
khấu cũng như chính sách thanh toán khả thi.
- Sau khi có kết quả, chuyển sang bộ phận kinh doanh marketing lập kế hoạch thực hiện. - Bộ phận kinh doanh, marketing hoàn thành kế hoạch, gửi Giám đốc duyệt.
Phân phối (Place)
- Xem xét, thống kê, đánh giá lại mạng lưới phân phối đã có cũng như các thành viên kênh phân phối.
- Tổ chức liên hệ, gặp và tìm hiểu những vấn đề các đại lý phân phối gặp phải. - Tìm hiểu nguyên nhân các đại lý phân phối có kết quả tiêu thụ thấp.
- Tổ chức lại mạng lưới kênh phân phối và loại bỏ các đại lý phân phối không tuân thủ các quy định giữa hai bên về hoạt động phân phối cũng như có kết quả tiêu thụ thấp
- Thiết kế lại chính sách phân phối dựa trên tính toán chi phí của bộ phận tài chính, kế toán
- Mở rộng mạng lưới phân phối tại các huyện thuộc Hà Nội, giáp Hòa Bình và áp dụng chính sách phân phối mới trong toàn mạng lưới
- Tính toán chi phí vận chuyển và đưa ra kế hoạch đặt hàng với các đại lý phân phối mới xa nhà máy sản xuất.
Chịu trách nhiệm thực hiện:
- Bộ phận kinh doanh, marketing chịu trách nhiệm các hoạt động đánh giá mạng lưới kênh phân phối
- Bộ phận tài chính kế toán chịu trách nhiệm tính toán chi phí và đưa ra chính sách cho các nhà phân phối
- Bộ phận kinh doanh, marketing dựa trên các kết quả tính toán chi phí lập chính sách, hợp đồng phân phối, thông báo đến toàn mạng lưới phân phối.
- Trong quá trình phát triển mạng lưới phân phối, bộ phận kinh doanh, marketing gửi thông tin để bộ phận kế toán tính toán chi phí vận chuyển, chính sách phân phối và kế hoạch đặt hàng cho các đại lý phân phối.
- Bộ phận kinh doanh dựa trên báo cáo về mạng lưới phân phối xây dựng kế hoạch đặt hàng cho các đại lý phân phối và quản lý hoạt động vận chuyển sản phẩm.
- Bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm báo cáo hoạt động phân phối định kỳ cho Giám đốc.
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
- Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
- Lập kế hoạch và tổ chức thực hiện các kế hoạch truyền thông marketing - Quyết định lựa chọn các công cụ truyền thông: Truyền hình, Báo chí, Sự kiện
- Thiết kế lại hình ảnh định vị của doanh nghiệp và truyền tải hình ảnh đến các vật phẩm truyền thông: thư, folder, cặp tài liệu, cardvisit,
các trung gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng. Chịu trách nhiệm thực hiện:
- Bộ phận kinh doanh, marketing chịu trách nhiệm lập kế hoạch truyền thông
- Trong quá trình thực hiện có thể liên hệ với bộ phận nhân sự để quyết định thuê một số nhân viên chuyên trách
- Ngân sách thực hiện kế hoạch phải được bộ phận kế toán tài chính duyệt
- Sau khi duyệt ngân sách, kế hoạch được đưa lên Giám đốc duyệt trước khi thực hiện
III.3 Xây dựng kế hoạch thực hiện
Tổ chức bộ máy thực hiện kế hoạch marketing
Chi tiết các công việc thực hiện
Tên công việc Nội dung cụ thể Bộ phận thực hiện Thời gian hoàn thành
Xây dựng kế hoạch sản xuất
Dựa vào công suất và sản lượng của nhà máy để xây dựng kế hoạch sản xuất cho năm 2012 Bộ phận điều độ sản xuất Tháng 12 năm 2011 Xây dựng kế hoạch giá Xây dựng chính sách chiết khấu, giảm giá và chính sách thanh toán bán hàng cho khách hàng cũng như mạng lưới kênh phân phối Bộ phận tài chính kế toán + Bộ phận kinh doanh marketing Tháng 12 năm 2011 Lập kế hoạch thực hiện chính sách giá
Xây dựng biểu giá, biểu chiết khấu giảm giá theo số lượng, theo đơn hàng, thời gian thực hiện chính sách giá. Bộ phận tài chính kế toàn + Bộ phận kinh doanh marketing Tháng 12 năm 2011 Đánh giá mạng lưới kênh phân phối
Đánh giá doanh thu, khả năng tiêu thụ, ý thức chấp hành quy định phân phối của các đại lý phân phối
Nhóm Quản lý kênh phân phối thuộc phòng Kinh doanh Marketing Tháng 1 năm 2012 Thiết kế chính sách phân phối Xây dựng chính sách phân phối, chính sách đặt hàng, chính sách chiết khấu giảm giá cho thành viên kênh mới phát triển được. Các quy định, hợp đồng phân phối Nhóm Quản lý kênh lập kế hoach, Phòng Kinh doanh Marketing điều chỉnh, Giám đốc phê duyệt Tháng 2, năm 2012 Mở rộng mạng lưới phân phối
Điều tra thăm dò những đại lý kênh phân phối tiềm năng
Thiết lập quan hệ và mời ký hợp đồng đại lý phân phối cho doanh nghiệp Thông báo các chính sách
Bộ phận Phát triển kênh phân phối
Tên công việc Nội dung cụ thể Bộ phận thực hiện hoàn thànhThời gian
phân phối của Công ty tới các thành viên kịp thời. Xây dựng kế
hoạch vận chuyển sản phẩm
Điều phối kế hoạch vận chuyển và đặt hàng sản phẩm trong mạng lưới kênh sao cho hiệu quả và giảm thiểu chi phí vận chuyển
Bộ phận Quản lý kênh phân phối
Tháng 12 năm 2012 Xây dựng kế hoạch truyền thông Lập kế hoạch truyền thông, ngân sách thực hiện kế hoạch, chuyển phòng Kế toán duyệt chi phí và trình Giám đốc duyệt kế hoạch Bộ phận Truyền thông thuộc Phòng Kinh doanh Marketing Tháng 12 năm 2011 Tuyển dụng nhân viên chuyên trách Dự kiến tuyển 01 trợ lý báo chí thực hiện hoạt động truyền thông trên báo chí, 01 trợ lý truyền thông trên truyền hình, 01 nhân viên quản lý và tổ chức thực hiện các sự kiện của công ty, 1 nhân viên thiết kế đồ họa thực hiện quản lý thiết kế hình ảnh thương hiệu Sông Đà
Bộ phận Tổ chức+ Bộ phận Kinh doanh- Marketing Tháng 1 năm 2012 Thiết kế hình ảnh định vị thương hiệu
Thuê công ty thiết kế hình ảnh thương hiệu Sông Đà Trình bày yêu cầu thiết kế Thường xuyên quản lý các sản phẩm thiết kế của công ty thuê ngoài
Bộ phận Truyền thông, phòng Kinh doanh Markeitng Tháng 3 năm 2012 Thực hiện truyền thông
Xây dựng clip Quảng cáo để truyền thông trên Đài Truyền hình Tỉnh Hòa Bình, Kênh Hà Nội 2
Bộ phận Truyền thông
Tên công việc Nội dung cụ thể Bộ phận thực hiện hoàn thànhThời gian
Viết bài trên Báo của Tỉnh Hòa Bình giới thiệu về Công ty và các sự kiện của Công ty
Tổ chức sự kiện: Tổ chức ngày hội trồng cây sau dịp Tết Nguyên Đán với mục đích khơi dậy ý thức bảo vệ môi trường
Tổ chức các hoạt động sửa chữa đường xá sau mùa bão lũ hoặc các cơn bão lớn trên địa bàn tỉnh Tham gia các hội chợ triển lãm do tỉnh tổ chức về hoạt động xúc tiến thương mại
III.4 Phân tích tài chính và dự báo kết quả thực hiện
Tính toán chi phí cho từng hạng mục công việc
Tên công việc Nội dung cụ thể Bộ phận thực hiện Chi phí thực hiện
Xây dựng kế hoạch sản xuất
Dựa vào công suất và sản lượng của nhà máy để xây dựng kế hoạch sản xuất cho năm 2012
Bộ phận điều độ sản xuất
0 (vì đây là công việc thường kỳ của các bộ phận này; cho dù không có kế hoạch marketing họ vẫn phải thực hiện các công việc đó) Xây dựng kế hoạch giá Xây dựng chính sách chiết khấu, giảm giá và chính sách thanh toán bán hàng cho khách hàng cũng như mạng lưới kênh
Bộ phận tài chính kế toán + Bộ phận kinh doanh marketing
Tên công việc Nội dung cụ thể Bộ phận thực hiện Chi phí thực hiện
phân phối Lập kế hoạch
thực hiện chính sách giá
Xây dựng biểu giá, biểu chiết khấu giảm giá theo số lượng, theo đơn hàng, thời gian thực hiện chính sách giá. Bộ phận tài chính kế toàn + Bộ phận kinh doanh marketing 0 Đánh giá mạng lưới kênh phân phối
Đánh giá doanh thu, khả năng tiêu thụ, ý thức chấp hành quy định phân phối của các đại lý phân phối
Nhóm Quản lý kênh phân phối thuộc phòng Kinh doanh Marketing 0 Thiết kế chính sách phân phối cho thành viên mới gia nhập kênh Xây dựng chính sách phân phối, chính sách đặt hàng, chính sách chiết khấu giảm giá cho thành viên kênh mới
Các quy định, hợp đồng phân phối Nhóm Quản lý kênh lập kế hoach, Phòng Kinh doanh Marketing điều chỉnh, Giám đốc phê duyệt 0 Mở rộng mạng lưới phân phối
Điều tra thăm dò những đại lý kênh phân phối tiềm năng
Thiết lập quan hệ và mời ký hợp đồng đại lý phân phối cho doanh nghiệp Thông báo các chính sách phân phối của Công ty tới các thành viên kịp thời.
Bộ phận Phát triển kênh phân phối