- Các Xưởng, Đội sản xuất: Tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất sản phẩm.
2.3.4Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1 Nguồn: Tờ trình 2068/TTr-BCT ngày/3/20 của Bộ Công Thương trình Thủ tướng Chính phủ
2.3.4Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua nghiên cứu thị trường xi măng trên địa bàn các tỉnh phía Bắc, tập trung chủ yếu tại Hòa Bình và các tỉnh lân cận. Công ty nhận thấy thị trường xi măng có những đặc điểm chung như:
Sản phẩm xi măng không có sự khác biệt quá lớn về chất lượng, kiểu cách
Các nhà sản xuất có chính sách và dịch vụ bán hàng tốt: chính sách chiết khấu, chính sách chậm thanh toán, dịch vụ vận chuyển tận chân công trình
Người mua sản phẩm chủ yếu là nam giới trên 45 tuổi, mua cho việc xây dựng hoặc sửa chữa các công trình của gia đình
Người mua với số lượng lớn nhưng không lấy hàng một đợt mà lấy làm nhiều lần theo những khoảng thời gian khác nhau để phục vụ hoạt động xây dựng và không mất diện tích lưu kho sản phẩm.
Đoạn thị trường mà Xi măng Sông Đà lựa chọn là đoạn thị trường có đặc tính sau:
• Theo địa lý: đoạn thị trường người mua ở khu vực Hòa Bình, Hà Nội (khu vực Hà Nội 2), và các tỉnh lân cận
•Theo nhân khẩu: đoạn thị trường người mua là nam, trên 45 tuổi
•Theo hành vi:
+ Mua phục vụ cho nhu cầu xây dựng của gia đình,
+ Phương thức mua thông qua các đại lý gần nơi xây dựng + Lợi ích kinh tế là lợi ích tìm kiếm
+ Tình trạng sử dụng: chưa sử dụng
Đoạn thị trường được lựa chọn theo các tiêu chí trên có tiềm năng tăng trường cao theo nhu cầu xây dựng và các cơ hội của thị trường như đã phân tích. Đoạn thị trường đảm bảo doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt. Thứ nhất, do công suất của dây chuyền sản xuất của Công ty vẫn còn chưa khai thác hết triệt để. Một đoạn thị trường như vậy đảm bảo Công ty có thể tận dụng lợi thế tốt về quy mô, chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm thấp. Thứ hai, Xi măng Sông Đà đặt trên địa phận tỉnh Hòa Bình, việc phân phối sản phẩm tới mạng lưới trong khu vực Hòa Bình, Hà Nội 2 và các tính lân cận đảm bảo chi phí phân phối phù hợp cho doanh nghiệp cũng đảm bảo giữ được lợi thế cho Si măng Sông Đà trong việc phát triển và tạo lập vị thế trên thị trường. Theo tính toán của Công ty và tham khảo thông tin trong ngành, chi phí cho hoạt động vận chuyển xi măng hiện nay chiếm trung bình 9% giá bán sản phẩm, chiếm khoảng 15% lợi nhuận sản xuất xi măng. Nếu Công ty mở rộng mạng lưới vận chuyển sản phẩm thêm trung bình 20km trên toàn mạng lưới phân phối trong khi không đáp ứng được lượng doanh số tăng thêm 30% thì lập tức bị thua lỗ. Các thương hiệu xi măng trên thị trường Hà Nội hiện nay xuất hiện nhiều. Xi măng Sông Đà chỉ có thể vươn tới khu vực Hà Nội 2 và phía Tây Hà Nội (Láng – Hòa Lạc, Xuân Mai, Hà Tây (cũ), Từ Liêm). Việc mở rộng phạm vi phân phối, vận chuyện sản phẩm cần được cân nhắc tính toán cùng với lượng doanh số tăng. Trong giai đoạn lập kế hoạch 2011 – 2012 Xi măng Sông Đà nên hướng tới việc chiếm lĩnh khu vực Hà Nội 2 và Tây Hà Nội cũ. Trong trường hợp các điều tra, nghiên cứu thị trường chỉ ra tiềm năng tăng trường của các khu vực thị trường mới, Công ty có thể tính đến phương án mở rộng mạng lưới phân phối, vận chuyển sản phẩm sau.
2.3.5 Định vị
Xi măng Sông Đà lựa chọn hai nhóm tiêu chí chủ yếu để tạo sự khác biệt dựa vào những đặc điểm của thị trường tiêu thụ xi măng các tỉnh phía Bắc như sau:
Điểm khác biệt bằng hình ảnh
Lựa chọn hình ảnh liên quan đến các đặc tính mà khách hàng mong đợi ở công trình: sự vững chắc, tồn tại với thời gian
Lựa chọn hình ảnh mà khách hàng mong muốn ở sản phẩm: tính kinh tế
Lựa chọn hình ảnh mà các nhóm công chúng mong muốn: thân thiện với môi trường Hai nhóm tiêu chí để tạo điểm khác biệt trong hoạt động của Công ty phù hợp với những đặc tính của thị trường, tạo giá trị cho khách hàng đồng thời tận dụng được các lợi thế cũng như khắc phục các điểm yếu nội tại của Công ty. Với hai nhóm tiêu chí nhằm xây dựng các điểm khác biệt Công ty có thể tận dụng được các lợi thế của mình trong kinh doanh. Với điểm
khác biệt về dịch vụ, Công ty tận dụng được điểm mạnh về đội ngũ nhân lực là công nhân, nhân viên địa phương, am hiểu thói quen, tập quán xây dựng, có quan hệ tốt với cộng đồng địa phương. Đồng thời qua việc cố gắng xây dựng hình ảnh khác biệt về dịch vụ công ty có thể xóa bỏ được các nhận thức của khách hàng trước đây về điểm yếu trong hoạt động phân phối của Công ty. Với điểm khác biệt về hình ảnh, công ty tận dụng được hình ảnh thương hiệu Sông Đà mà trước đây Công ty chưa khai thác được triệt để.
Hỗ trợ điểm khác biệt về hình ảnh bằng các hoạt động dịch vụ. Định hướng hoàn thiện, phát triển các dịch vụ thành các điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp và trở thành các điểm khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Dịch vụ vận chuyển: vận chuyển sản phẩm tới chân công trình theo bất cứ số lượng nào mà khách hàng yêu cầu
Dịch vụ thanh toán: thanh toán chậm, dịch vụ hỗ trợ cho vay thanh toán thông qua kết hợp với các ngân hàng, chiết khấu giá thanh toán dựa trên số lượng mua.
Dịch vụ tư vấn: tư vấn sử dụng xi măng cho khách hàng vào các mục đích sử dụng khác nhau (để làm móng, để xây nhà, để sửa chữa)
CHƯƠNG 3