PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2. Các mơ hình về đo lường chất lượng dịch vụ và đề xuất mô hình nghiên cứu
1.2.3. Thang đo E-SERQUAL (Zeithaml và cộng sự, 2005)
SERVQUAL được nhận biết và sử dụng khá rộng rãi, và nó được xem xét để áp
dụng vào nhiều ngành công nghiệp khác nhau bao gồm cả công nghiệp ngân hàng (Yavas, Bilgin and Shemuell, 1997). Tuy nhiên các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền thống không thể áp dụng một cách trực tiếp vào thương mại điện tử, bởi vì thương mại điện tửthể hiện một quy trình chuyển giao dịch vụ riêng biệt và khác với dịch vụ truyền thống. Nhận thấy sự cần thiết phải phát triển thang đo mới, Zeithaml và cộng sự đã phát triển thang đo để nghiên cứu làm thế nào khách hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ
điện tử hoàn thiện vào năm 2005 được gọi là thang đo E-SERVQUAL [13].
Quy trình khám phá ra mơ hình mới này được thực hiện thơng qua một tiến trình nghiên cứu hồn chỉnh và nghiêm túc gồm 6 bước. Bước một tổng hợp các lý thuyết hiện hữu và các nghiên cứu định tính tồn diện để hình thành nên ý nghĩa và phạm vi của chất lượng dịch vụ điện tử. Bước hai khám phá ra thang đo sơ bộ gồm 121 biến với 11 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử sau đó hiệu chỉnh thơng qua phỏng vấn nhóm (focus group). Bước ba hiệu chỉnh thang đo thông qua một cuộc khảo
sát người dùng internet, tổng số 549 câu hỏi hoàn chỉnh được thu về. Bước bốn phát
triển thang đo hồn chỉnh thơng qua một quy trình rất chặt chẽ: nghiên cứu hệ số Cronbach’s alpha và sự liên quan giữa các biến với các thành phần để loại biến khơng phù hợp; phân tích nhân tố khám phá để hiệu chỉnh các thành phần thang đo; từ đây
thang đo chất lượng dịch vụ điện tử chính/cốt lõi (E-S- QUAL) với 22 biến và 4 thành phần và thang đo phụ (E-RecS-QUAL) với 11 biến 3 thành phần được hình thành.
Bước năm tác giả tiến hành phân tích CFA và kiểm nghiệm sự phù hợp của thang đo
chính thức. Bước 6 sử dụng thang đo chính thức này để khảo sát các đáp viên trên 2 trang web bán hàng lớn trên thế giới amazon.com (653 đáp viên) và walmart.com (205
đáp viên) để một lần nữa kiểm định lại tính tin cậy và hiệu quả của thang đo đồng thời đánh giá sự ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên chất lượng dịch vụ điện tử nói
chung, nhận thức của khách hàng và lòng trung thành của họ.
Kết quả nghiên cứu chính thức cuối cùng đã chứng minh thang đo E- SERVQUAL 7 thành phần: hiệu quả, đáp ứng, tin cậy/tính sẵn sàng của hệ thống, bảo mật, phản ứng, bồi hoàn và liên lạc là một thang đo lường hiệu quả và đáng tin cậy. Bốn thành phần đầu
tiên được xem như là thang đo dịch vụ cốt lõi (E-S- QUAL), ba thành phần sau được xem như thang đo phụ (E-RecS-QUAL), bởi vì chúng chỉ xuất hiện khi khách hàng online có
câu hỏi hoặc vấn đề. Bảy thành phầncủa thang đo E-SERVQUAL được mô tả như sau: 1.Hiệu quả liên quan đến sự dễ dàng cũng như tốc độ khi truy cập và sử dụng website.
2.Đáp ứng liên quan đến sự chính xác của lời hứa, thực sự có sản phẩm trong kho và giao sản phẩm đúng thời gian đã hứa.
3.Tin cậy liên quan đến chức năng kỹ thuật của web, đặc biệt là những phạm vi mà web luôn sẵn sàng và hoạt động một cách hiệuquả.
4.Bảo mật liên quan đến việc đảm bảo sự an tồn của website và bảo vệ thơng tin khách hàng.
5.Phản ứng liên quan đến khả năng giải quyết vấn đề và trả hàng thông qua website.
6.Bồi hoàn liên quan đến mức độ mà website đền bù cho khách hàng khi có vấn về thiệthại.
7.Liên lạc liên quan sự sẵn sàng hỗ trợ thông qua điện thoại hoặc dịch vụ trực tuyến
(Nguồn: Zeithaml và cộng sự, 2005) [13]
1.2.4. Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Từ các phần trình bày trên, chúng ta thấy rằng thang đo SERVQUAL hay biến thể SERVPERF chỉ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ cho các lĩnh vực truyền thống tức là các dịch vụ mà tương tác giữa con người đóng vai trị quan trọng, trong khi E- SERVQUAL (Zeithaml và cộng sự, 2005) được hình thành dựa trên nghiên cứu khám phá từ các website bán hàng trực tuyến – nơi quy trình dịch vụ được chuyển giao
không thông qua tương tác giữa con người, do vậy sẽ là phù hợp hơn khi chọn thang
E-SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng Sacombank PGD Triệu Hải.
Thành phần và các biến của thang đo E-SERVQUAL mô tả rất chi tiết các yếu tố cần đánh giá cho một website bán hàng trực tuyến từ tính hiệu quả của web, thơng tin trên web, tốc độ truy cập hay việc bảo vệ thơng tin thẻ tín dụng của khách hàng. Những thành phần và biến này sẽ khơng được tìm thấy trong thang đo SERVQUAL
hay SERVPERF mà thay vào đó là các thành phần về phươngtiện hữu hình; các biến
như sự lịch sự của nhân viên, kiến thức, kỹ năng và sự am hiểu khách hàng…
Hơn nữa thang đo E-SERVQUAL cũng đãđược sử dụng để đo lường chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử ở nhiều quốc gia như Anh, Thụy Điển, Hongkong, Đài Loan, Việt Nam và được chứng minh là một thang đo hiệu quả và tin cậy do vậy tác giả đã quyết định sử dụng các tiêu chí của thang đo E-SERVQUAL (Zeithaml và cộng sự, 2005) để đánh giá nhận thức/mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng Sacombank và sự hài lòng khi sử dụng dịchvụ.
Tuy nhiên, như tác giả cũng đã trình bày ở phần trên, thành phần thang đo E-
SERVQUAL nguyên thủy dùng để đánh giá các website bán hàng trực tuyến do vậy khi áp dụng vào bối cảnh dịch vụ ngân hàng cần có sự điều chỉnh nhất định. Tác giả nhận thấy 2 thành phần đáp ứng và bồi hồn khơng phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ Mobile Banking cần phải được loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu. Vì đáp ứng liên quan đến việc có sẵn hàng hóa trong kho và giao hàng đúng hẹn cịn bồi hồn liên quan đến mức độ đền bù khi có vấn đề xảy ra, hàng khơng giao đúng hẹn và nhận hàng
trả lại của công ty. Hai thành phần này chỉ phù hợp cho đánh giá các dịch vụ bán các sản phẩm qua mạng, không áp dụng được vào các doanh nghiệp thực hiện dịch vụ tài
chính như Mobile Banking. Riêng đối với thành phần phản ứng các biến về việc trả
hàng và nhận hàng trả lại của công ty không phù hợp cho dịch vụ Mobile Banking nên cũng đươc loại bỏ, tuy nhiên các biến về giải quyết vấn đề phát sinh cho khách hàng thì vẫn sử dụng được vì việc xử lý các vấn đề phát sinh cho các giao dịch Mobile Banking là một tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Các thành phần còn lại như hiệu quả, tin cậy, bảo mật, liên lạc phản ánh được hầu hết các yếu tố chính tác động lên chất lượng dịch vụ Mobile Banking nên được sử dụng để đưa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị. Hiệu quả gồm các biến đánh giá sự thuận tiện mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, khách hàng có thể đăng nhập, thực hiện giao dịch và thốt ra một cách nhanh chóng. Tin cậy gồm các biến mơ tả các tính
năng kỹ thuật của ứng dụng nơi mà dịch vụ luôn sẵn sàng cho việc giao dịch và hoạt động một cách hiệu quả. Bảo mật gồm các biến về việc dịch vụ đảm bảo an tồn cho
các giao dịch tài chính của khách hàng và cam kết không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng. Liên lạc gồm các biến về việc dịch vụ tạo sự thuận tiện cho khách hàng để liên hệ với ngân hàng khi cần như cung cấp số điện thoại, có bộ phận hỗ trợ dịch vụ trực tuyến hay có nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
Như vậy mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài được xây dựng như sau:
Sơ đồ 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Tính hiệu quả Độ tin cậy Tính bảo mật Sự phản ứng Sự liên lạc Sự hài lịng của KH đối với CLDV Mobile Banking H1 H2 H3 H4 H5
Từ mơ hình nghiên cứu này, tác giả thiết lập các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng Sacombank:
H1: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Tính hiệu quả với sự hài lòng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Tính hiệu quả tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Độ tin cậy với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Độ tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Tính bảo mật với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Tính bảo mật tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Sự phản ứng với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Sự phản ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Sự liên lạc với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Sự liên lạc tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Thang đo nghiên cứu được xây dựng:
STT Các biến quan sát Mã hóa
Tính hiệu quả (HQ)
1 Mobile Banking tạo sự thuận tiện khi tìm kiếm những gì anh/chị cần. HQ1 2 Anh/chị có thể hồn tất giao dịch một cách nhanh chóng HQ2 3 Anh/chị dễ dàng tiếp nhận được các thông tin tài khoản khi truy
cậpMobile Banking HQ3
4 Mobile Banking rất dễ sử dụng HQ4
5 Mobile Banking được thiết kế hợplý HQ5
Độ tin cậy (TC)
6 Mobile Banking luôn giao dịch được thành công TC1 7 Ngân hàng cung cấp kịp thời thông tin về Mobile Banking cho khách
hàng (thời gian thực hiện, thay đổi mức giá, phí…) TC2 Trường Đại học Kinh tế Huế
STT Các biến quan sát Mã hóa
8 Mobile Banking khơng bị sự cố TC3
9 Báo cáo kết quả các giao dịch từ Mobile Banking nhanh chóng,
chính xác TC4
Tính bảo mật (BM)
10 Mobile Banking bảo vệ những hành vi mua sắm của anh/chị BM1 11 Mobile Banking không chia sẻ thông tin cá nhân của anh/chị ra
bên ngồi BM2
12 Mobile Banking bảo vệ thơng tin thẻ tài khoản của anh/chị BM3
Sự phản ứng (PU)
13 Mobile Banking thực hiện nhanh chóng những gì anh/chị u cầu PU1 14 Ngân hàng sẵn sàng bồi thường cho những tổn thất mà họ gây ra PU2 15 Mobile Banking cho anh/chị biết cần phải làm gì nếu giao dịch
khơng thực hiện được PU3
16 Mobile Banking xử lý vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng PU4
Sự liên lạc
17 Mobile Banking cung cấp một số điện thoại cụ thể để liên lạc khi
cần LL1
18 Ngân hàng có bộ phận hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến về Mobile
Banking LL2
19 Anh/chị có thể nói chuyện trực tiếp với nhân viên phụ trách khi
có vấn đề xảy ra LL3
Sự hài lịng (LL)
20 Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ Mobile
Banking tạiNH Sacombank Triệu Hải HL1
21 Trong thời gian tới anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile
Banking củaNH Sacombank Triệu Hải HL2
22 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ Mobile
Banking của NH Sacombank Triệu Hải HL3
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN, CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ –PGD TRIỆU HẢI