4.2.1. Boo.com – Cửa hàng thời trang trực tuyến
Boo.com là trang web thương mại điện tử chuyên kinh doanh các mặt hàng quần áo thời trang nổi tiếng. Boo.com chính thức đi vào hoạt động vào năm 1998. Tầm nhìn của cơng ty là phải trở thành một trang web bán hàng thể thao nổi tiếng trên khắp toàn cầu. Khách hàng mục tiêu của công ty là các thanh niên trẻ ưa thời trang tuổi từ 18 – 24 tuổi. Mục tiêu chiến lược của công ty rất là tốt tuy nhiên Boo.com sớm chết yểu chỉ sau 2 năm thành lập.
Thất bại của Boo.com bắt nguồn trước hết là do trang web của cơng ty có ít tiện ích và thiết kế của trang web thì nghèo nàn. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trên trang web của cơng ty thì rất rối. Khách hàng phải mất ít nhất là 5 thao tác mới có thể tìm được sản phẩm mà mình cần tìm. Trong khi đó trong qui tắc để xây dưng website có qui tắc 3 cú click chuột – tức là khách hàng có được thơng tin sản phẩm dịch vụ mình cần tối đa là 3 cú click chuột. Các hình ảnh của trang web thì được trình bày dưới dạng text thay vì dưới dạng hình ảnh. Bên cạnh đó để mua được một sản phẩm trên boo.com khách hàng phải mất tời gần 20 phút. Điều này đã dẫn tới việc khách hàng chỉ mua
một lần trên website cơng ty mà khơng có lần thứ hai. Như vậy cơng ty không những đánh mất khách hàng hiện tại mà không thu hút được thêm những khách hàng tiềm năng.
Hầu hết các ứng dụng trên website công ty là trên nền băng thông rộng để hỗ trợ cho những hình ảnh 3-D. Trong khi khách hàng trực tuyến của cơng ty thời kỳ đó thường khơng có kết nối với băng thăng rơng. Chính vì vậy những ứng dụng trên website của công ty sẽ không phát huy hiệu quả.
Mặt hàng kinh doanh trên Boo.com là quần áo có thương hiệu nên giá cả của nó rất cao. Trong khi thực tiễn khách hàng mua hàng trực tuyến thường tìm những sản phẩm có giá rẻ hơn. Hơn nữa sản phẩm quần áo là sản phẩm mà người dùng muốn xem và mặc thử trước khi mua. Để tạo cho khách hàng trực tuyến của mình cảm nhận như đang thử ở một của hàng truyền thống, boo.com đã ứng dụng công nghệ 3-D giúp cho khách hàng có cái nhìn thật nhất về sản phẩm. Theo rất nhiều nghiên cứu về lí do mua hàng trực tuyến thì ba lí do chính người tiêu dùng mua hàng trực tuyến đó là “đơn giản/thuận tiện”, “ giá cạnh tranh” và “qui trình mua đơn giản và nhanh chóng”. Về giá cả thì Boo.com khơng muốn giảm giá các sản phẩm của mình vì nó sẽ làm giảm giá trị thương hiệu của các sản phẩm.
Một nguyên nhân nữa dẫn tới thất bại của boo.com đó chính là cơng ty chưa có cơ chế quản lý tài chính hiệu quả. Cơng ty muốn tiến hành đầu tư công nghệ cho hoạt động bán hàng bằng nhiều đồng ngoại tệ và hệ thống phân phối hàng hóa. Tuy nhiên chí phí triển khai rât là lớn trong khi các nhà đầu tư thì khơng sẵn sang bỏ chi phí cho những khoản tiền đó. Boo.com đã buộc phải tiến hành cổ phần hóa khi các nhà đầu tư từ chối đầu tư tiền của cho các chiến lược kinh doanh của công ty.
Kết quả là tháng 6 năm 2000, Fashionmall đã mua lại boo.com bao gồm tên thương hiệu, địa chỉ website, các công cụ quảng cáo và nội dung trực
tuyến. Đến ngày 30 tháng 10/2000 thì một phiên bản Boo.com mới ra đời. Phiên bản mới không quá tham vọng như giai đoạn đầu.
Đến năm 2007 thì trang web Boo.com đã được chuyển thành trang web về du lịch. Khi trang web mới này được đưa ra thì có hàng triêu người dùng vào xem do trang này kết nối với rất nhiêu trang web du lịch khác.
Tóm lại thất bại của Boo.com trước hết là đầu tư mạnh vào hạ tầng công nghệ cao trong khi cơ sở hạ tầng của khách hàng lại thế hệ cũ chính vì vậy những ứng dụng công nghệ mới của Boo.com đã khơng được người dùng biết tới. Ngồi ra việc tìm kiếm các nhà đầu tư của công ty lại chưa đạt hiệu quả. Công ty chưa đủ thuyết phục tới các nhà đầu tư.
4.2.2. Pets.com – Siêu thị thú nuôi trực tuyến
Pest.com là một trong số nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử kinh doanh các sản phẩm cho thú nuôi và cung cấp những sản phẩm này một cách trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua website. Trang web pets.com chính thức được ra hoạt động vào tháng 11/1998 – cùng thời điểm ra đời của một số trang web cung cấp các sản phẩm cho thú nuôi như petstore.com, Petopia.com, Petsmart.com, and PetPlanet.com. Đây cũng chính là những đối thủ cạnh tranh chính trên mơi trường
mạng. Cơng ty có lợi thế là người đi đầu trong mơ hình kinh doanh này. Chính vì vậy cơng ty đã kinh doanh thành công hơn rất nhiều so với những đối thủ cạnh tranh của mình. Năm 1999 được xem là năm làm ăn thành cơng của cơng ty. Tuy nhiên thì doanh thu thu về của công ty không đủ bù đắp chi phí mà cơng ty bỏ ra.
Pets.com cung cấp cho khách hàng rất nhiều loại sản phẩm với số lượng lớn và giá cả cạnh tranh. Website của công ty cũng rất là bắt mắt khách hàng. Tuy nhiên mơ hình kinh doanh của công ty không phải là độc nhất và khơng có gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Để tạo sự khác biệt, công ty mong muốn sẽ trở thành “của hàng trực tuyến một điểm dừng” – one stop shop chuyên cung cấp các sản phẩm cho thú cưng. Cửa hàng trực tuyến của công ty sẽ cung cấp nhiều loại mặt hàng hơn đối thủ cạnh tranh.
Vốn đầu tư ban đầu của pets.com không quá lớn nên công ty phải huy động vốn đầu tư từ bên ngoài. Tuy nhiên mặt hàng kinh doanh của công ty là mặt hàng có lợi nhuận cận biên thấp trong khi chi phí giao hàng lại quá cao. Do đó mà cơng ty khơng thể đưa ra các khoản chiết khấu cho sản phẩm hay dịch vụ miễn phí. Điều này đã dẫn tới khách hàng thích mua hàng tai các cửa hàng hơn tạp phẩm hơn vì họ có thể nhận được một khoản chiết khấu. Công ty luôn rơi vào tình trạng thua lỗ. Kết quả là công ty quyết định niêm yết tại sàn chứng khoán Nasdaq vào tháng 2/2000. Để cắt giảm bớt chi phí cơng ty đã chuyển hoạt động kinh doanh từ San Francisco sang Midwest – nơi có chi phí sống thấp hơn. Ngoài ra cơng ty cịn tiến hành bán các con rối tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Mặc dù cơng ty đã có nhiều động thái để duy trì hoạt động kinh doanh của mình nhưng cuối cùng tháng 1/2000 cơng ty đã tuyên bố ngừng kinh doanh sau hai năm hoạt động.
Nguyên do dẫn tới sự thất bại của pets.com có thể là do mơ hình kinh doanh của cơng ty không phù hợp với mặt hàng kinh doanh, thứ hai nữa là công ty đã tiến hành cổ phần sớm cũng như đầu tư một cách vội vã thiếu chiến lược. Bên cạnh đó cơng ty đã giành quá nhiều chi phí cho hoạt động
marketing và quảng cáo. Trong suốt hai năm hoạt động kinh doanh công ty đã giành 70 triệu đô la cho quảng cáo. Chi phí quảng cáo và marketing lớn nhưng hiệu quả của các hoạt động này là khơng cao. Chi phí quảng cáo không tạo cho pets.com lợi thế dẫn đầu thị trường mà chỉ tạo ra doanh thu cao hơn so với đối thủ cạnh tranh khác.
Thất bại của pets.com một phần cũng là do công ty đã tự định vị sai doanh nghiệp. Đáng ra công ty phải chỉ cho khách hàng thấy được lí do tại sao họ phải mua các sản phẩm này trên pets.com. Thay vì đưa ra lý do thuyết phục khách hàng đến với cơng ty thì pets.com chỉ cung cấp các sản phẩm mà người tiêu dùng có thể dễ dàng có dược tại các cửa hàng bán lẻ gần đó và những thông tin về sức khỏe, đặc điểm riêng của từng thú ni thì khong thỏa mãn mong muốn của khách hàng khi truy cập vào trang web. Cũng giống như các đối thủ cạnh tranh khác công ty cũng đưa chiến lược giá thấp, điều này không tạo ra sự khác biệt giữa công ty với đối thủ cạnh tranh. Công ty luôn bán sản phẩm dưới giá do vậy trong suốt hai năm kinh doanh lợi nhuận công ty luôn âm.