File đính kèm: Định-giá.xlsx
Cơng ty bánh dinh dưỡng NaZ Địa chỉ: Hồ Chí Minh
BẢNG CHI PHÍ
Đơn vị tính: Việt Nam đồng
BI. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC GIÁ
1. Sơ đồ Value - Pricing Thermometer
Sơ đồ nhiệt kế định giá theo giá trị thường được sử dụng để nắm bắt các yếu tố chính của định giá dựa trên giá trị. Có ba yếu tố đầu vào quan trọng đối với bất kỳ quyết định định giá theo giá trị nào:
(1) giá trị kinh tế thực sự (TEV) của sản phẩm đối với khách hàng
(2) giá trị cảm nhận (PV) của sản phẩm đối với cùng khách hàng đó
(3) giá vốn hàng bán (COGS) của tổ chức
Sơ đồ Value- Pricing Thermometer
Động cơ mua hàng của người tiêu dùng = Giá trị cảm nhận - Giá cả
Động cơ bán hàng của công ty = Giá cả - Giá vốn hàng bán
Giá trị kinh tế đích thực (TEV)
Giá trị cảm nhận (PV)
Giá sản phẩm
Giá vốn hàng bán (COGS)
0 VNĐ
Hình 15: Sơ đồ Value- Pricing Thermometer
Tại cơng ty bánh dinh dưỡng NaZ, giá trị kinh tế thực sự (TEV) là giá trị mà một khách hàng sẽ nhận được từ sản phẩm và được thông tin đầy đủ, được ghi vào sản phẩm và các khách hàng khác nhau sẽ nhận được các TEV khác nhau từ cùng một sản
Đầu vào tiếp theo của nhiệt kế định giá là giá trị cảm nhận về sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ trong tâm trí người tiêu dùng (PV).
Đầu vào quan trọng cuối cùng là giá vốn hàng bán của công ty bánh dinh dưỡng NaZ. Điều này đại diện cho một giới hạn thấp hơn về giá mà công ty sẽ sẵn sàng đặt trong một số trường hợp. Trong một thời gian giới hạn, cơng ty có thể định giá dưới giá vốn hàng bán để thúc đẩy việc áp dụng ban đầu một hàng hóa như một phần của nền giáo dục chung của thị trường. Nói chung, cơng ty bánh dinh dưỡng NaZ sẽ không bán dưới giá thành trên cơ sở duy trì.
1.1 Đánh giá giá trị kinh tế đích thực (TEV)
Cơng ty bánh dinh dưỡng NaZ sẽ đánh giá TEV bằng cách sử dụng nghiên cứu cấu trúc chi phí để hiểu kinh tế cơ bản của khách hàng, hiệu xuất của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và lợi thế hoặc bất lợi tương đối của sản phẩm đầu mối và TEV có hai thành phần chính:
• Nếu khách hàng có một số tùy chọn có sẵn để lựa chọn, thì bất kỳ đánh giá nào về TEV cũng phải liên quan đến phương án thay thế tốt nhất tiếp theo.
• Cách tiếp cận này hữu ích hơn khi có sự khác biệt về hiệu suất được xem xét. Cụ thể, sản phẩm của cơng ty có thể tốt hơn so với sản phẩm thay thế tốt nhất tiếp theo trên một số khía cạnh, nhưng kém hơn so với các khía cạnh khác.
TEV = chi phí của giải pháp thay thế tốt nhất + giá trị của chênh lệch hiệu suất
Giả định, công ty bánh dinh dưỡng NaZ của chúng ta bán sản phẩm với giá
1,522,912 VNĐ/thùng có 20 hộp, trong 1 hộp có 20 thanh bánh, tương đương xấp xỉ 76,145 VNĐ/hộp, trọng lượng: 400gram/1 hộp. So với đối thủ cạnh tranh các loại bánh
ăn kiêng phổ biến trên thị trường phân khúc đại trà gần nhất là 72,000 VNĐ/hộp, trọng
lượng: 178gram/1 hộp, tương đương giả định 1 thùng có 20 hộp thì có giá 1,440,000 VNĐ (Bánh Yến Mạch Hạt Bí Nutri-Gain - Loại ít đường, nhập từ Malaysia). Nếu
người tiêu dùng định giá trọng lượng bổ sung là 200,000 VNĐ thì TEV sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ sẽ là 1,440,000 VNĐ + 200,000 VNĐ = 1,640,000 VNĐ/thùng.
1.2 Đánh giá giá trị cảm nhận (PV)
Mặc dù TEV đại diện cho những gì một khách hàng có đầy đủ thơng tin, hợp lý nên sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ, nhưng trên thực tế, mức độ sẵn sàng trả của người mua bị chi phối bởi giá trị mà họ cảm nhận được trong sản phẩm mới. Và nói chung, PV ít hơn TEV.
Việc đánh giá PV của khách hàng thông qua việc nghiên cứu thị trường của công ty. Một cách tiếp cận đối với nghiên cứu như vậy là thăm dò niềm tin của khách hàng nhất định về những lợi ích cụ thể mà sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ mang lại.
Sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ - một thương hiệu mới trên thị trường bánh dinh dưỡng. Công ty chuyên về cung cấp các loại sản phẩm bánh dinh dưỡng cho các khách hàng có đời sống healthy, lối sống lành mạnh, đặc biệt loại bánh này với những người ăn kiêng, bệnh tiểu đường, những người ăn chay, người cao tuổi đều có thể dùng được và nếu sử dụng thì sẽ nhận được nhiều giá trị tốt cho sức khỏe. Chính vì vậy, chúng tơi nhận định xác suất thất bại về sản phẩm là 5%.
Cũng giống như cơng ty tính TEV cho sản phẩm mà khách hàng mua, cơng ty có thể kết hợp những niềm tin đó vào phân tích của mình và tính PV của sản phẩm mới này cho người mua này. Do đó, trong khi TEV của sản phẩm mới này cho khách hàng tiềm năng này là 1,640,000 VNĐ, thì niềm tin về lợi ích hiệu suất có thể có của nó khiến PV giảm xuống cịn 1,540,000 VNĐ.
1.3 Giá vốn hàng bán (COGS)
Giá vốn hàng bán (COGS) có thể là được lấy trực tiếp từ báo cáo thu nhập của cơng ty. Nó đại diện cho chi phí biến đổi của việc sản xuất sản phẩm được bán.
Cụ thể giá vốn hàng bán của công ty bánh dinh dưỡng NaZ là 260,686,000
Nếu công ty bán ở mức giá bằng hoặc thấp hơn giá vốn hàng bán, nó khơng có cơ hội chuyển lợi nhuận. Chỉ nếu sản phẩm được bán với giá cao hơn giá vốn hàng bán sẽ bắt đầu đóng góp vào khả năng sinh lời. Và nếu cơng ty có thể bán đủ số lượng đơn vị với giá đủ cao cao hơn giá vốn hàng bán, nó có thể có một hoạt động kinh doanh phát
đạt.
Sơ đồ Value- Pricing Thermometer của bánh dinh dưỡng Naz
1,640,000 VNĐ (TEV)
1,540,000 VNĐ (PV)
1,522,912 VNĐ (Product Price) Giá trị cảm nhận được tạo ra
260,686 (COGS)
0 VNĐ
Hình 16: Sơ đồ Value- Pricing Thermometer của bánh dinh dưỡng NaZ
2. Phân tích giá tương ứng với đặc tính của khách hàng
Định giá bán sản phẩm có vai trị quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của cơng ty vì nó tác động tới mức doanh thu và lợi nhuận của công ty: giá bán cao tạo ra mức lợi nhuận lớn, giá bán thấp thì có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Giá bán sản phẩm không chỉ thể hiện qua trình độ tổ chức và quản lý các yếu tố sản xuất của các nhà quản trị mà cịn thể hiện qua những đặc tính của khách hàng. Nó là thước đo thể hiện giá trị của sản phẩm do vậy nó ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của chính doanh nghiệp trên thương trường. Những đặc tính của khách hàng có thể quan sát được và cũng có thể cung cấp thông tin về khả năng họ định giá sản phẩm. Công ty bánh dinh dưỡng NaZ, với thị trường mục tiêu hướng vào các khách hàng theo lối sống hiện đại,
đời sống healthy nên công ty đã sản xuất ra các dòng sản phẩm bánh dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, phù hợp cả về giá cả và chất lượng sản phẩm. Điều này góp phần định giá sản phẩm tương ứng với đặc tính của khách hàng.
Khi cơng ty bán các dịng sản phẩm mới, công ty sẽ áp dụng nguyên tắc định giá bằng cách đưa ra một thỏa thuận nâng cấp hấp dẫn hơn cho những khách hàng đã mua sản phẩm của cơng ty trước đó so với những khách hàng chưa mua. Giả định là những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty trước đó sẽ vẫn tương đối hài lịng với các sản phẩm họ đang sử dụng. Ví dụ: Khi khách hàng lần đầu tiên mua 100 thùng sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ của cơng ty sẽ có giá 152,291,200 VNĐ nhưng nếu khách hàng đánh giá hài lòng với sản phẩm cũ và mua tiếp sản phẩm mới bên cơng ty thì sẽ nhận được những ưu đãi giảm giá như giảm 5%/100 thùng cho những lần mua tiếp theo.
➔ Như vậy, các đặc điểm chung của khách hàng được sử dụng để phân loại khách hàng tiềm năng bao gồm: trạng thái người dùng, bản chất của người mua. Trong mỗi trường hợp này, nó mang một đặc điểm và tính chất khác nhau và làm ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ.
3. Phân tích giá theo đặc tính giao dịch với khách hàng
Số lượng mua hàng hoặc thời điểm mua hàng là các đặc điểm giao dịch báo hiệu khách hàng định giá sản phẩm. Khi trước những dịp lễ, tết khoảng 2-3 tháng siêu thị sẽ nhập nhiều hàng hóa để phân phối đến tay người tiêu dùng vì có nhu cầu bánh kẹo cao, sẽ làm tăng độ nhạy cảm về giá. Ngược lại, vào những ngày bình thường thì nhu cầu mua bánh giảm. Dẫn đến sẽ giảm nguồn cung cấp với mức giá thấp hơn (thời gian mua hàng càng sớm, độ nhạy cảm về giá của khách hàng càng cao nên cần giảm giá).
Số lượng mua càng nhiều thì người mua càng có động lực lớn để thương lượng tích cực. Với lượng bánh có lựa chọn nhiều, và nhu cầu sử dụng cao, người mua sẽ thương lượng với công ty lấy bánh với số lượng lớn và sẽ có sự thương lượng về giá cả. Công ty NaZ sẽ chiết khấu 2% cho khách hàng.
4. Phân tích giá theo danh mục sản phẩm
Thương hiệu mới chỉ có một sản phẩm trong danh mục các sản phẩm: Bánh dinh dưỡng Naz dinh dưỡng, nguyên liệu chính là yến mạch với giá 1,540,000 VNĐ/thùng.
Đây sẽ là bước ngoặc để phát triển nên nhiều sản phẩm mới, và đặc biệt là những sản phẩm theo mùa trong tương lai. Giá cả giữa các dịng sản phẩm sẽ có sự chênh lệch khơng q khác biệt bởi thành phần chính vẫn là lúa mạch, chỉ khác nhau về hương vị. Ví dụ: Những nét đặc biệt của 3 miền: Bắc, Trung, Nam hoặc chủ đề 4 mùa: Xuân, Hạ, Thu, Đơng,...
5. Phân tích các yếu tố liên quan đến độ nhạy cảm của khách hàng về giá củasản phẩm sản phẩm
5.1 Đánh giá độ nhạy cảm về giá bằng cách sử dụng phán quyết của cơ quan quản lý (định tính) quan quản lý (định tính)
5.1.1 Xem xét các chỉ số sản phẩm
Mức độ khác biệt thấp của các lựa chọn thay thế: Nếu có ít hiệu suất sự khác
biệt giữa các lựa chọn thay thế, giá cả có thể là quan trọng. Ví dụ, với hai sản phẩm là bánh dinh dưỡng NaZ và Bánh Yến Mạch Hạt Bí Nutri-Gain, về bản chất, hiệu quả, công suất của hai loại bánh này khá giống nhau. Nhưng khi khách hàng lựa chọn, thì giá của hai sản phẩm trong trường hợp này có thể là biến quyết định quan trọng.
Khả năng so sánh dễ dàng: Nếu tất cả các tùy chọn có sẵn đáp ứng nhiều nhu
cầu của khách hàng theo cùng một cách, sẽ dễ dàng so sánh các lựa chọn thay thế, do đó nâng cao độ nhạy cảm về giá. Ví dụ, xem xét mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng với sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ 1,522,912 VNĐ/thùng có 20 hộp, trong 1 hộp có 20 thanh bánh, tương đương xấp xỉ 76,145 VNĐ/hộp, trọng lượng: 400gram/1 hộp so với giá của họ nhạy cảm về Bánh Quy Ăn Kiêng Tropicana Slim Suga 122,000 VNĐ/ 200gram. Người tiêu dùng có khả năng sẽ chọn mua sản phẩm có mức giá rẻ hơn với chất lượng tương đương vừa đáp ứng đủ nhu cầu của họ.
Chất lượng như mong đợi: Khách hàng thường lo lắng liệu khơng biết sản
phẩm có hoạt động tốt như quảng cáo hay khơng? Khi đó, khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua thì thường xem xét về nhiều khía cạnh khác nhau. Bất cứ một sản phẩm nào cũng có 2 đặc tính là hàng hóa tìm kiếm tìm kiếm (utilitarian physical) và hàng hóa trải nghiệm (dịch vụ, tinh thần hedonic). Đối với sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ nghiêng về hàng hóa tìm kiếm hơn, khách hàng có thể nhìn ra được, sờ được, nhận biết được chất lượng của nó trước khi mua hàng. Khi hiệu suất dễ dự đoán hơn, mặt thẩm mỹ, vẻ bề ngồi, mơ tả về sản phẩm trở nên quan trọng hơn và độ nhạy cảm về giá thường cao hơn.
Không phải nhiệm vụ quan trọng: Khi khách hàng xem sự thiết yếu mà sản
phẩm bánh dinh dưỡng NaZ là vấn đề quan trọng hàng đầu thì độ nhạy cảm về giá sẽ trở thành vấn đề. Nhưng khi sự thiết yếu không phải là nhiệm vụ quan trọng và việc bánh dinh dưỡng NaZ không đem lại chất lượng cao như mong đợi sẽ gây ra sự khó chịu, thì độ nhạy cảm với giá sẽ cao hơn.
5.1.2 Xem xét những chỉ số giảm giá
Khả năng so sánh dễ dàng: Khi các sản phẩm chung một danh mục là bánh
dinh dưỡng được đặt chung trong một gian hàng thì việc so sánh giá cả giữa các đối thủ sẽ diễn ra quá dễ dàng. Nếu có sự chênh lệch giá, khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng giữa những dịng sản phẩm bánh dinh dưỡng, từ đó độ nhạy cảm về giá của khách hàng sẽ cao hơn và ngược lại.
Cao theo nghĩa tương đối: Ở đây, nguồn lực khách hàng tham gia vào q trình
mua sắm sẽ cao được ví dụ như: tiền bạc, cơng sức, thời gian,... Cịn đối với sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ với mức giá thấp, khách hàng khơng dùng nhiều nguồn lực vào q trình mua sắm thì khách hàng có xu hướng nhạy cảm với giá thấp.
Giá tham chiếu tồn tại: Giá tham chiếu là 1 loại giá chuyên được dùng để tham
khảo, lấy làm cơ sở để mọi người nhìn vào rồi đưa ra đánh giá hoặc tham gia mua bán. Trước khi mua hàng, khách hàng thường tìm hiểu và so sánh giá các sản phẩm trên thị
giá tham chiếu và giá bán. Khi nhìn vào giá bán thấp hơn giá tham chiếu, khách hàng sẽ cảm thấy mình mua với giá hời hơn, có lợi hơn, tác động vào tâm lý khách hàng nên quyết định mua hàng sẽ diễn ra cao hơn.
Không cần thiết như gợi ý chất lượng: Đối với sản phẩm bánh dinh dưỡng
NaZ, khách hàng rất khó để đánh giá chất lượng về độ ngon, an toàn sức khỏe, cải thiện cân nặng,... Do đó, khách hàng sẽ thường sử dụng chỉ số về giá cả để đánh giá chất lượng sản phẩm, thương hiệu sẵn có bánh dinh dưỡng NaZ, với mức giá càng cao thì chất lượng sẽ tuyệt đối, điều này làm giảm độ nhạy cảm về giá.
5.1.3 Xem xét các chỉ số thuộc về người mua
Một cách tinh vi, kỹ lưỡng: Sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ chỉ phân phối cho
khách hàng B2B, các khách hàng này đã qua đào tạo chuyên sâu, có kinh nghiệm trong mua - bán hàng. Họ nghiên cứu các lựa chọn thay thế, trở nên hiểu biết về các lựa chọn và tìm hiểu sự phức tạp của giá cả. Ngồi ra, họ cịn tìm cách giành được quyền lực của người mua bằng nhiều cách thức khác nhau. Tất cả những điều này làm tăng độ nhạy cảm về giá cả.
Chi phí chịu lực: Khách hàng khi quyết định mua và càng chịu nhiều chi phí
mua hàng, thì người đó càng nhạy cảm với giá cả. Với sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ, khi khách hàng chỉ chi trả cho chi phí mua hàngthì họ sẽ ít nhạy cảm về giá còn khi khách hàng chi trả nhiều loại chi phí khác ngồi chi phí mua hàng (ví dụ: chi phí vận chuyển, chi phí bảo hành sản phẩm,..) thì độ nhạy cảm về giá sẽ cao hơn.
Có thể chuyển đổi dễ dàng: Đơi khi, khách hàng bị bó buộc vào một sản phẩm
cụ thể, do mối quan hệ hợp tác hoặc do thói quen hoặc do sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ bên B2B bán chạy hàng. Khách hàng sẽ hạn chế chuyển sang hợp tác với bên đối thủ của NaZ với sản phẩm và mức giá tương tự. Từ đó, NaZ nên đưa ra các mức giá ưu đãi, chương trình khuyến mãi nhằm thu hút được họ, độ nhạy cảm về giá sẽ cao hơn về mặt tâm lý.
Không được thúc đẩy bởi uy tín: Đối với nhận thức của người tiêu dùng, mức