Sơ đồ nhiệt kế định giá theo giá trị thường được sử dụng để nắm bắt các yếu tố chính của định giá dựa trên giá trị. Có ba yếu tố đầu vào quan trọng đối với bất kỳ quyết định định giá theo giá trị nào:
(1) giá trị kinh tế thực sự (TEV) của sản phẩm đối với khách hàng
(2) giá trị cảm nhận (PV) của sản phẩm đối với cùng khách hàng đó
(3) giá vốn hàng bán (COGS) của tổ chức
Sơ đồ Value- Pricing Thermometer
Động cơ mua hàng của người tiêu dùng = Giá trị cảm nhận - Giá cả
Động cơ bán hàng của công ty = Giá cả - Giá vốn hàng bán
Giá trị kinh tế đích thực (TEV)
Giá trị cảm nhận (PV)
Giá sản phẩm
Giá vốn hàng bán (COGS)
0 VNĐ
Hình 15: Sơ đồ Value- Pricing Thermometer
Tại công ty bánh dinh dưỡng NaZ, giá trị kinh tế thực sự (TEV) là giá trị mà một khách hàng sẽ nhận được từ sản phẩm và được thông tin đầy đủ, được ghi vào sản phẩm và các khách hàng khác nhau sẽ nhận được các TEV khác nhau từ cùng một sản
Đầu vào tiếp theo của nhiệt kế định giá là giá trị cảm nhận về sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ trong tâm trí người tiêu dùng (PV).
Đầu vào quan trọng cuối cùng là giá vốn hàng bán của công ty bánh dinh dưỡng NaZ. Điều này đại diện cho một giới hạn thấp hơn về giá mà công ty sẽ sẵn sàng đặt trong một số trường hợp. Trong một thời gian giới hạn, cơng ty có thể định giá dưới giá vốn hàng bán để thúc đẩy việc áp dụng ban đầu một hàng hóa như một phần của nền giáo dục chung của thị trường. Nói chung, cơng ty bánh dinh dưỡng NaZ sẽ khơng bán dưới giá thành trên cơ sở duy trì.
1.1 Đánh giá giá trị kinh tế đích thực (TEV)
Cơng ty bánh dinh dưỡng NaZ sẽ đánh giá TEV bằng cách sử dụng nghiên cứu cấu trúc chi phí để hiểu kinh tế cơ bản của khách hàng, hiệu xuất của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và lợi thế hoặc bất lợi tương đối của sản phẩm đầu mối và TEV có hai thành phần chính:
• Nếu khách hàng có một số tùy chọn có sẵn để lựa chọn, thì bất kỳ đánh giá nào về TEV cũng phải liên quan đến phương án thay thế tốt nhất tiếp theo.
• Cách tiếp cận này hữu ích hơn khi có sự khác biệt về hiệu suất được xem xét. Cụ thể, sản phẩm của cơng ty có thể tốt hơn so với sản phẩm thay thế tốt nhất tiếp theo trên một số khía cạnh, nhưng kém hơn so với các khía cạnh khác.
TEV = chi phí của giải pháp thay thế tốt nhất + giá trị của chênh lệch hiệu suất
Giả định, công ty bánh dinh dưỡng NaZ của chúng ta bán sản phẩm với giá
1,522,912 VNĐ/thùng có 20 hộp, trong 1 hộp có 20 thanh bánh, tương đương xấp xỉ 76,145 VNĐ/hộp, trọng lượng: 400gram/1 hộp. So với đối thủ cạnh tranh các loại bánh
ăn kiêng phổ biến trên thị trường phân khúc đại trà gần nhất là 72,000 VNĐ/hộp, trọng
lượng: 178gram/1 hộp, tương đương giả định 1 thùng có 20 hộp thì có giá 1,440,000 VNĐ (Bánh Yến Mạch Hạt Bí Nutri-Gain - Loại ít đường, nhập từ Malaysia). Nếu
người tiêu dùng định giá trọng lượng bổ sung là 200,000 VNĐ thì TEV sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ sẽ là 1,440,000 VNĐ + 200,000 VNĐ = 1,640,000 VNĐ/thùng.
1.2 Đánh giá giá trị cảm nhận (PV)
Mặc dù TEV đại diện cho những gì một khách hàng có đầy đủ thông tin, hợp lý nên sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ, nhưng trên thực tế, mức độ sẵn sàng trả của người mua bị chi phối bởi giá trị mà họ cảm nhận được trong sản phẩm mới. Và nói chung, PV ít hơn TEV.
Việc đánh giá PV của khách hàng thông qua việc nghiên cứu thị trường của công ty. Một cách tiếp cận đối với nghiên cứu như vậy là thăm dò niềm tin của khách hàng nhất định về những lợi ích cụ thể mà sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ mang lại.
Sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ - một thương hiệu mới trên thị trường bánh dinh dưỡng. Công ty chuyên về cung cấp các loại sản phẩm bánh dinh dưỡng cho các khách hàng có đời sống healthy, lối sống lành mạnh, đặc biệt loại bánh này với những người ăn kiêng, bệnh tiểu đường, những người ăn chay, người cao tuổi đều có thể dùng được và nếu sử dụng thì sẽ nhận được nhiều giá trị tốt cho sức khỏe. Chính vì vậy, chúng tơi nhận định xác suất thất bại về sản phẩm là 5%.
Cũng giống như cơng ty tính TEV cho sản phẩm mà khách hàng mua, cơng ty có thể kết hợp những niềm tin đó vào phân tích của mình và tính PV của sản phẩm mới này cho người mua này. Do đó, trong khi TEV của sản phẩm mới này cho khách hàng tiềm năng này là 1,640,000 VNĐ, thì niềm tin về lợi ích hiệu suất có thể có của nó khiến PV giảm xuống cịn 1,540,000 VNĐ.
1.3 Giá vốn hàng bán (COGS)
Giá vốn hàng bán (COGS) có thể là được lấy trực tiếp từ báo cáo thu nhập của cơng ty. Nó đại diện cho chi phí biến đổi của việc sản xuất sản phẩm được bán.
Cụ thể giá vốn hàng bán của công ty bánh dinh dưỡng NaZ là 260,686,000
Nếu công ty bán ở mức giá bằng hoặc thấp hơn giá vốn hàng bán, nó khơng có cơ hội chuyển lợi nhuận. Chỉ nếu sản phẩm được bán với giá cao hơn giá vốn hàng bán sẽ bắt đầu đóng góp vào khả năng sinh lời. Và nếu cơng ty có thể bán đủ số lượng đơn vị với giá đủ cao cao hơn giá vốn hàng bán, nó có thể có một hoạt động kinh doanh phát
đạt.
Sơ đồ Value- Pricing Thermometer của bánh dinh dưỡng Naz
1,640,000 VNĐ (TEV)
1,540,000 VNĐ (PV)
1,522,912 VNĐ (Product Price) Giá trị cảm nhận được tạo ra
260,686 (COGS)
0 VNĐ
Hình 16: Sơ đồ Value- Pricing Thermometer của bánh dinh dưỡng NaZ