4 .Phân tích giá theo danh mục sản phẩm
5. Phân tích các yếu tố liên quan đến độ nhạy cảm của khách hàng về giá của
5.1 Đánh giá độ nhạy cảm về giá bằng cách sử dụng phán quyết của cơ quan
quan quản lý (định tính)
5.1.1 Xem xét các chỉ số sản phẩm
Mức độ khác biệt thấp của các lựa chọn thay thế: Nếu có ít hiệu suất sự khác
biệt giữa các lựa chọn thay thế, giá cả có thể là quan trọng. Ví dụ, với hai sản phẩm là bánh dinh dưỡng NaZ và Bánh Yến Mạch Hạt Bí Nutri-Gain, về bản chất, hiệu quả, công suất của hai loại bánh này khá giống nhau. Nhưng khi khách hàng lựa chọn, thì giá của hai sản phẩm trong trường hợp này có thể là biến quyết định quan trọng.
Khả năng so sánh dễ dàng: Nếu tất cả các tùy chọn có sẵn đáp ứng nhiều nhu
cầu của khách hàng theo cùng một cách, sẽ dễ dàng so sánh các lựa chọn thay thế, do đó nâng cao độ nhạy cảm về giá. Ví dụ, xem xét mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng với sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ 1,522,912 VNĐ/thùng có 20 hộp, trong 1 hộp có 20 thanh bánh, tương đương xấp xỉ 76,145 VNĐ/hộp, trọng lượng: 400gram/1 hộp so với giá của họ nhạy cảm về Bánh Quy Ăn Kiêng Tropicana Slim Suga 122,000 VNĐ/ 200gram. Người tiêu dùng có khả năng sẽ chọn mua sản phẩm có mức giá rẻ hơn với chất lượng tương đương vừa đáp ứng đủ nhu cầu của họ.
Chất lượng như mong đợi: Khách hàng thường lo lắng liệu khơng biết sản
phẩm có hoạt động tốt như quảng cáo hay khơng? Khi đó, khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua thì thường xem xét về nhiều khía cạnh khác nhau. Bất cứ một sản phẩm nào cũng có 2 đặc tính là hàng hóa tìm kiếm tìm kiếm (utilitarian physical) và hàng hóa trải nghiệm (dịch vụ, tinh thần hedonic). Đối với sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ nghiêng về hàng hóa tìm kiếm hơn, khách hàng có thể nhìn ra được, sờ được, nhận biết được chất lượng của nó trước khi mua hàng. Khi hiệu suất dễ dự đoán hơn, mặt thẩm mỹ, vẻ bề ngồi, mơ tả về sản phẩm trở nên quan trọng hơn và độ nhạy cảm về giá thường cao hơn.
Không phải nhiệm vụ quan trọng: Khi khách hàng xem sự thiết yếu mà sản
phẩm bánh dinh dưỡng NaZ là vấn đề quan trọng hàng đầu thì độ nhạy cảm về giá sẽ trở thành vấn đề. Nhưng khi sự thiết yếu không phải là nhiệm vụ quan trọng và việc bánh dinh dưỡng NaZ không đem lại chất lượng cao như mong đợi sẽ gây ra sự khó chịu, thì độ nhạy cảm với giá sẽ cao hơn.
5.1.2 Xem xét những chỉ số giảm giá
Khả năng so sánh dễ dàng: Khi các sản phẩm chung một danh mục là bánh
dinh dưỡng được đặt chung trong một gian hàng thì việc so sánh giá cả giữa các đối thủ sẽ diễn ra quá dễ dàng. Nếu có sự chênh lệch giá, khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng giữa những dịng sản phẩm bánh dinh dưỡng, từ đó độ nhạy cảm về giá của khách hàng sẽ cao hơn và ngược lại.
Cao theo nghĩa tương đối: Ở đây, nguồn lực khách hàng tham gia vào q trình
mua sắm sẽ cao được ví dụ như: tiền bạc, cơng sức, thời gian,... Cịn đối với sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ với mức giá thấp, khách hàng khơng dùng nhiều nguồn lực vào q trình mua sắm thì khách hàng có xu hướng nhạy cảm với giá thấp.
Giá tham chiếu tồn tại: Giá tham chiếu là 1 loại giá chuyên được dùng để tham
khảo, lấy làm cơ sở để mọi người nhìn vào rồi đưa ra đánh giá hoặc tham gia mua bán. Trước khi mua hàng, khách hàng thường tìm hiểu và so sánh giá các sản phẩm trên thị
giá tham chiếu và giá bán. Khi nhìn vào giá bán thấp hơn giá tham chiếu, khách hàng sẽ cảm thấy mình mua với giá hời hơn, có lợi hơn, tác động vào tâm lý khách hàng nên quyết định mua hàng sẽ diễn ra cao hơn.
Không cần thiết như gợi ý chất lượng: Đối với sản phẩm bánh dinh dưỡng
NaZ, khách hàng rất khó để đánh giá chất lượng về độ ngon, an toàn sức khỏe, cải thiện cân nặng,... Do đó, khách hàng sẽ thường sử dụng chỉ số về giá cả để đánh giá chất lượng sản phẩm, thương hiệu sẵn có bánh dinh dưỡng NaZ, với mức giá càng cao thì chất lượng sẽ tuyệt đối, điều này làm giảm độ nhạy cảm về giá.
5.1.3 Xem xét các chỉ số thuộc về người mua
Một cách tinh vi, kỹ lưỡng: Sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ chỉ phân phối cho
khách hàng B2B, các khách hàng này đã qua đào tạo chuyên sâu, có kinh nghiệm trong mua - bán hàng. Họ nghiên cứu các lựa chọn thay thế, trở nên hiểu biết về các lựa chọn và tìm hiểu sự phức tạp của giá cả. Ngồi ra, họ cịn tìm cách giành được quyền lực của người mua bằng nhiều cách thức khác nhau. Tất cả những điều này làm tăng độ nhạy cảm về giá cả.
Chi phí chịu lực: Khách hàng khi quyết định mua và càng chịu nhiều chi phí
mua hàng, thì người đó càng nhạy cảm với giá cả. Với sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ, khi khách hàng chỉ chi trả cho chi phí mua hàngthì họ sẽ ít nhạy cảm về giá còn khi khách hàng chi trả nhiều loại chi phí khác ngồi chi phí mua hàng (ví dụ: chi phí vận chuyển, chi phí bảo hành sản phẩm,..) thì độ nhạy cảm về giá sẽ cao hơn.
Có thể chuyển đổi dễ dàng: Đơi khi, khách hàng bị bó buộc vào một sản phẩm
cụ thể, do mối quan hệ hợp tác hoặc do thói quen hoặc do sản phẩm bánh dinh dưỡng NaZ bên B2B bán chạy hàng. Khách hàng sẽ hạn chế chuyển sang hợp tác với bên đối thủ của NaZ với sản phẩm và mức giá tương tự. Từ đó, NaZ nên đưa ra các mức giá ưu đãi, chương trình khuyến mãi nhằm thu hút được họ, độ nhạy cảm về giá sẽ cao hơn về mặt tâm lý.
Không được thúc đẩy bởi uy tín: Đối với nhận thức của người tiêu dùng, mức
giá cao tạo ra sự độc quyền cho một sản phẩm hoặc thương hiệu do nó được định giá 54
cao hơn giá của những sản phẩm hoặc thương hiệu khác. Tuy nhiên, bánh dinh dưỡng NaZ không định giá giống vậy, như thế độ nhạy cảm về giá sẽ cao hơn.