II) NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa
một nhu cầuhay ước muốn nào đó vềvật chất hoặc tinh thần hoặc cảhai. –Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow: –Lý thuyết động cơ của Freud: (thuyết phân tâm học)
Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độphát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người;
Vô thức: bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con người không hềý thức được rằng bản thân mìnhđang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn.
Tiền ý thức: là bộphận của ý thức, nhưng quan hệvới tình huống trực tiếp bị gián đoạn và trong nhiều tình huống con người chưaý thức được; nhưng tiền ý thức có thể nhanh chóng chuyển thành ý thức thơng qua sựliên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu và ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bản thân nhưng nếu có sựkích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận.
Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng là conngười biết được nhu cầu mong muốn của bản thân là gì và hành vi của họ ln có chủ đích là nhu cầu được nhận biết được gọi là “nhu cầu mua chủ động”.
Như vậy, ta có thể rút ra được một sốvấn đềsau:
Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con người nhận biết được nhu cầu và chúng sẽtrởthành ham muốnthúc ép con người thỏa mãn ham muốn đó và muốn lý giải được hành vi người tiêu dùng phải xác định được nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng khơng phải lúc nào bản thân người đó cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình (khi đang ở mức: vô thức và tiền thức) marketing phải thực hiện nghiên cứu, dự đốn, tìm ra nhu cầu của khách hàng và bằng các cơng cụ của mình tác động vào khách hàng là khơi gợi lên nhu cầu của khách hàng;
Ý thức của con người được hình thành sau khi trải qua 2 mức độ: vô thức và tiền thức là các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc điểm này và hoạt động marketing phải khai thác hoặc điều khiển hành những ảnh hưởng của vô thức và biến hành vi của khách hàng theo đúngTrường Đại học Kinh tế Huếý nhà marketing mong muốn.
Hành vi của con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng,logic và lý trí. Khi những hành vi này được lặp đi lặp lại và trở thành thói quen. Việc hình thành thói quen cho KH đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho KH cịn khó hơn, vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới DN phải tăng hoạt động truyền thông, chịu áp lực thời gian để người tiêu dùng thích nghi dần với thói quen tiêu dùng đó.
Học thuyết nhu cầu của Maslow: (tháp nhu cầu của A. Maslow)
Với học thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau. Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải đểkiếm tiền mà chỉ là đểthểhiện bản thân…
–Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:
Biểu đồ 1. 1 : Các cấp bậc nhu cầu của Maslow
(Nguồn: www.vi.wekipedia.org)
Nhu cầu sinh học: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con người có thể tồn tại: ăn, uống, ở, mặc…
Nhu cầu an toàn: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể chất và tinh thần; đảm bảo an toàn vềTrường Đại học Kinh tế Huếkinh tế…
Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, sựthân mật…; được xã hội thừa nhận;
Nhu cầu được tôn trọng: tựtôn trọng, được công nhận vềkhả năng, có địa vị xã hội, có uy thế.
Nhu cầu tựkhẳng định/ tựhồn thiện: tham gia vào các dự án mang tính thách thức cao, có cơ hội cho sựsáng tạo và cải tiến, tựphát triển và thểhiện mọi tiềm năng…
5 mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từcấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dưới lên trên); Tuy nhiên, trong một số trường hợp đặc biệt, thì trật tự ưu tiên trong việc thỏa mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi.
Khi kinh doanh trong một mơi trường cụthể, dựa vào học thuyết Maslow,marketing có thể dự báo được những nhu cầu của KH mục tiêu muốn thỏa mãn và loại nhu cầu nào sẽ đóng vai trịđộng cơ.
b, Nhận thức.
Nhận thức là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin đến đểtạo ra một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh.
–Những tác nhân tác động tới nhận thức của người tiêu dùng này vềsản phẩm đó là:
Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…
Chủthể: nhu cầu, kinh nghiệm,…
– Con người có thểcó phảnứngkhác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhận thức có sựchọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
–Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thơng tin mà họchỉ có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác hẳn với các tác nhân thông thường.
–Những người làm thị trường cần: đưa ra những tác nhân kích thích liên quan tới nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng hoặc những tác nhânấn tượng, đặc biệt đối với họ.
Sựbóp méo có chọn lọc: người nhận thơng điệp có xu hướng áp đặt, gị ép thơng tin nhận được vào khuôn khổnhững ý kiến, định kiến sẵn có của mình.
họ ưa thích: phù hợp với thái độvà niềm tin của họ.
–Với việc bao gồm 3 mức độnày: sựchọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớcó chọn lọc của nhận thức mà mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh, thông điệp một cách tốt nhất tới được khách hàng mục tiêu và đảm bảo những thông điệp được truyền đi có thểtới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận thức thông điệp đúng với mục đích của người truyền thơng điệp; và trên hết sựtruyền tin của doanh nghiệp phải đểlại được hìnhảnh tốt đẹp trong tâm chí người tiêu dùng.
c, Sựhiểu biết.
Sự hiểu biết là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người. Là sự tích luỹ vốn sống của con người thơng qua sựtrải nghiệm (sựhọc hỏi và từng trải trong cuộc sống). Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của người tiêu dùng là khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm marketing đưa racó suy nghĩ đúng vàhành động đúng.
Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm khơng đúng của khách hàng để có phương án giúp khách hàng hiểu đúngvềsản phẩm, DN…
Gia tăng hiểu biết mới cho khách hàng nhất là khi đưa ra thị trường 1 sản phẩm mới.
d, Niềm tin và quan điểm.
Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện tượng mà mỗi con người cóđược.
Thơng qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận xã hội…là hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nhiệp và với doanh nghiệp. Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng nếu làm khách hàng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ: công sức xây dựng niềm tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng….
Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất qn vềnhững gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người.
Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể, những cảm giác: thích, khơng thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá,Trường Đại học Kinh tế Huế
biểu lộnhững phảnứng của con người, chịuảnh hưởng quan trọng của quan điểm. Các nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của KH hơn là làm thay đổi quan điểm của khách hàng.