thơng tin di động
1.3.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Nhƣ vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trƣớc hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty, Các dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng. Cạnh tranh hiện nay khơng chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà cịn cạnh tranh về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hồn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng khơng có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ đƣợc khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố liên quan đến sản phẩm (đúng hàng, đúng giá); - Các yếu tố thuận tiện (đúng lúc, đúng nơi);
- Yếu tố con ngƣời (đúng cách).
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phƣơng diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều khiển nhiên rằng nếu sản phẩm đƣợc bán rộng rãi trên thị trƣờng với cùng một mức giá, cùng một chất lƣợng dịch vụ, yếu tố con ngƣời trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng đƣợc chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cƣời thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đẵp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ khơng đạt tiêu chuẩn. Cơng tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể đƣợc cơng nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lƣợng hay một dịch vụ tốt.
Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, cơng nghệ, các doanh nghiệp có thể mua đƣợc cơng nghệ để sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự nhau. Nhƣ vậy, cạnh tranh sẽ chuyển một phần quan trọng từ nhà máy ra nơi bán hàng, chăm sóc khách hàng. Trong khi đó, hoạt động chăm sóc
khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào đội ngũ nhân viên của cơng ty, vào văn hóa doanh nghiệp, mà muốn có đƣợc doanh nghiệp phải dày cơng xây dựng và vun đắp. Điều này cho thấy vai trị quan trọng của cơng tác chăm sóc khách hàng đƣợc xem nhƣ một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.2. Vị trí của văn hóa phục vụ khách hàng trong văn hóa doanh nghiệp
Dựa trên khái niệm về văn hóa doanh nghiệp, đồng thời trên cơ sở mơ hình văn hóa doanh nghiệp của Edgar H. Schein, tác giả cho rằng văn hóa phục vụ khách hàng nên đƣợc xem xét dƣới cả hai góc độ:
- Thứ nhất, văn hóa phục vụ khách hàng là một bộ phận trong văn hóa doanh
nghiệp, chịu tác động và chi phối bởi các đặc trƣng của văn hóa doanh nghiệp. Đồng thời, văn hóa phục vụ khách hàng cũng góp phần xây dựng nên văn hóa doanh nghiệp theo định hƣớng mà doanh nghiệp đề ra.
- Thứ hai, văn hóa phục vụ khách hàng bản thân nó là một “tiểu văn hóa”,
mang đầy đủ đặc trƣng của một văn hóa, có các lớp cấu trúc đặc trƣng và rõ ràng. Vì văn hóa phục vụ khách hàng thể hiện những giá trị văn hóa của doanh nghiệp, khơng chỉ đơn thuần là văn hóa ứng xử giao tiếp với khách hàng mà nó thể hiện đầy đủ những thực thể hữu hình, các giá trị đƣợc tuyên bố, các nền tảng ngầm định, chính là những nội dung của văn hóa doanh nghiệp. Hay văn hóa phục vụ khách hàng là biểu hiện của văn hóa doanh nghiệp và thơng qua văn hóa phục vụ khách hàng doanh nghiệp liên tục cập nhật và điều chỉnh và dần hồn thiện tạo ra những nét văn hóa doanh nghiệp của riêng mình.
Nhƣ vậy, theo tác giả, văn hóa phục vụ khách hàng của một doanh nghiệp là
tổng thể tất cả các nhân tố được chủ kinh doanh chọc lọc, sử dụng và biểu hiện ra ngoài trong các hoạt động chăm sóc khách hàng, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng và góp phần xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Thơng qua những nhân tố chọn lọc đó giúp doanh nghiệp hình thành lên những giá trị cảm nhận, hình ảnh về doanh nghiệp trong lịng khách, nhân viên. Văn hóa phục vụ khách hàng chính là nền tảng cho mọi hoạt động chăm sóc khách hàng nó vừa có
Văn hóa phục vụ khách hàng đóng góp cho việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp theo các hƣớng sau:
- Thứ nhất, văn hóa phục vụ khách hàng tạo ra các giá trị đặc trƣng mà tại đó, thơng qua cảm nhận và tiếp xúc của khách hàng đƣợc công nhận một cách rộng rãi. Văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra bản sắc riêng của doanh nghiệp, nhƣng bản sắc đó chỉ đƣợc công nhận khi khách hàng hoặc đối tác của doanh nghiệp chấp nhận những bản sắc
đó và phân biệt chúng với các doanh nghiệp khác. Thơng qua văn hóa phục vụ khách hàng, doanh nghiệp đƣa các yếu tố văn hóa của mình một cách cụ thể và trực tiếp.
- Thứ hai, văn hóa phục vụ khách hàng là một bản thu nhỏ của văn hóa
doanh nghiệp, thể hiện tất cả các yếu tố của văn hóa doanh nghiệp. Khơng phải bất kỳ khách hàng hay đối tác nào của doanh nghiệp cũng có khả năng tiếp xúc với tất cả các yếu tố văn hóa cấu thành nên văn hóa của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần đƣa đến cho khách hàng, đối tác những gì cốt lõi nhất, dễ tiếp cận nhất, dễ nhớ nhất. Văn hóa phục vụ khách hàng trở thành một giải pháp hữu hiệu nhờ khả năng tiếp xúc trực tiếp, tính đầy đủ và khả năng lặp lại giúp khách hàng tiếp cận gần hơn và dễ dàng chấp nhận các yếu tố của văn hóa doanh nghiệp.
1.3.3. Đặc điểm của văn hoá phục vụ khách hàng trong thơng tin di động
Q trình phục vụ khách hàng bao gồm ba cơng đoạn chính là: cơng đoạn ban đầu, công đoạn hỗ trợ, hƣớng dẫn sử dụng dịch vụ và công đoạn sau bán hàng. Công đoạn ban đầu xuất phát từ các tác nghiệp nghiên cứu thị trƣờng, marketing, tổ chức bán hàng cho đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ. Công đoạn này dài nhất và phức tạp nhất của quá trình phục vụ khách hàng trong thơng tin di động, bao gồm cả các chƣơng trình chăm sóc khách hàng và duy trì khách hàng. Bƣớc cuối cùng là cơng đoạn này là thanh tốn, bao gồm tính cƣớc, in cƣớc, gửi thơng báo cƣớc , thu cƣớc và phát hành hố đơn. u cầu của cơng đoạn này là tính nhanh chóng, chính xác. Cơng đoạn sau bán hàng bao gồm các dịch vụ chăm sóc, duy trì khách hàng nhƣ các chƣơng trình khuyến mại, ƣu đãi, dịch vụ hỗ trợ, giải quyết khiếu nại... Số trƣờng hợp khiếu nại và độ phức tạp của nó ln có quan hệ nghịch với chất lƣợng dịch vụ khách hàng đƣợc cung cấp.
1.3.4 . Vai trò của văn hố phục vụ khách hàng trong thơng tin di động
Văn hóa phục vụ khách hàng trong kinh doanh có ý nghĩa vơ cùng quan trọng bởi nó phải đáp ứng đƣợc các vấn đề đặt ra nhƣ cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhƣ thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất. Văn hóa phục vụ khách hàng trong kinh doanh đóng vai trị rất quan trong trong một số mặt chủ yếu sau:
- Văn hóa phục vụ khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Một hệ thống phục vụ khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, quan liêu, thiếu sáng tạo sẽ dẫn đến thiếu sức hấp dẫn, khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến. Ngƣợc lại, một hệ thống phục vụ khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục những hạn chế của mạng lƣới kinh doanh.
Các mức phục vụ với chỉ số hài lịng cao sẽ tăng sức hấp dẫn, nâng uy tín của doanh nghiệp, số lƣợng khách hàng sẽ đƣợc duy trì và tăng lên, doanh thu và lợi nhuận đƣợc đảm bảo. Hầu hết các doanh nghiệp thành cơng đều có một hệ thống phục vụ khách hàng tốt, đủ khả năng cạnh tranh thị trƣờng ở mức cạnh tranh cao.
- Văn hóa phục vụ khách hàng là công cụ và phƣơng tiện cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Ngoài việc cải tiến chất lƣợng để nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm, mỗi doanh nghiệp chủ yếu thơng qua các hoạt động chăm sóc khách hàng để tác động đến khách hàng tiềm năng cũng nhƣ khách hàng hiện tại thông qua các yếu tố nhƣ kỹ năng của con ngƣời, phƣơng tiện phục vụ, kênh phân phối, chính sách hỗ trợ khách hàng, marketing… để cạnh tranh với các nhà khai thác khác.
- Văn hóa phục vụ khách hàng quyết định đến chất lƣợng và sự gia tăng giá trị chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc sáng tạo trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các yếu tố cấu thành của chất lƣợng đều thông qua các hoạt động này. Sự gia tăng giá trị chất lƣợng dịch vụ khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào các phƣơng thức triển khai, hình thức phục vụ khách hàng..
1.3.5. Chất lượng phục vụ khách hàng trong thông tin di động
Nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng là một trong những tiêu chí quan trong nhất trong hoạt động khai thác kinh doanh dịch vụ thông tin di động trong môi trƣờng cạnh tranh. Mục tiêu nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng trong thông tin di động là nhăm đạt đến việc đáp ứng khơng ngừng mức độ hài lịng của khách hàng. Các đặc trƣng cơ bản:
- Định hƣớng vào khách hàng, lấy khách hàng là trung tâm. Khách hàng là ngƣời đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, khách hàng quyết định các chỉ tiêu doanh số và thị phần của nhà khai thác dịch vụ. Phục vụ khách hàng phải đƣợc tập trung cải tiến và hƣớng về các nhu cầu của khách hàng, phục vụ khách hàng để làm cho khách hàng thoả mãn các nhu cầu đó.
- Nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng phải hƣớng đến lợi ích của khách hàng. Mặt khác, nhằm đón đầu và chủ động trong các cơ hội khai thác dịch vụ thông tin di động, nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng là để hƣớng đến vƣợt quá sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng phục vụ khách hàng, làm cho khách hàng ln cảm thấy đƣợc hồn tồn thoả mãn, đƣợc cung cấp và hƣởng thụ những giá trị chất lƣợng chăm sóc từ nhà cung cấp.
- Trong cơng tác chăm sóc khách hàng ln ln áp dụng cơng thức PACT, cơng thức PACT sẽ làm vừa lịng khách hàng và nhờ đó ngày một nhiều hơn các khách hàng trung thành với cơng ty. Mặc dù có khá nhiều khía cạnh đa dạng khách nhau trong phục vụ và thoả mãn các khách hàng, tất cả đều có thể bắt nguồn từ cơng thức PACT. Mọi dịch vụ và sự thoả mãn đều quay xung quanh công thức PACT của bạn với khách hàng. Cơng thức PACT là:
+ Nếu bạn có một quy trình (Process) tốt, bạn sẽ đáp ứng các mong đợi của
khách hàng.
+ Nếu nhân viên của bạn có một Thái độ (Attitude) tích cực, bạn đang gây
thơng tin cho các khách hàng.
+ Nếu bạn thực hiện Đúng hạn (Time), bạn đã thoả mãn các khách hàng và
nếu bạn có cơng thức PACT đầy đủ, bạn đang làm thích thú các khách hàng. + Nếu bất cứ công ty nào tập trung vào bốn lĩnh vực then chốt trên, sự thoả mãn của khách hàng là điều không cần bàn cãi.
- Mỗi thành viên trong hệ thống dịch vụ khách hàng nói riêng và trong tồn cơng ty nói chung phải thoả mãn khách hàng nội bộ của mình. Ngƣời ta gọi hiện tƣợng này là “vai trò kép của con ngƣời trong nền kinh tế”. Trong mỗi nhóm, mỗi ngƣời phải thoả mãn yêu cầu của mọi ngƣời. Mọi ngƣời phải thay đổi bắt đầu từ hành vi và chúng phải hồ vào trong cơng việc bình thƣờng của mỗi nhân viên.
Nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng trong thông tin di động là một hoạt động tổng hợp, nội dung của nó bao hàm và xun suốt tồn bộ q trình hoạt động của dịch vụ khách hàng. Theo kinh nghiệm của nhiều nƣớc, nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm một số nội dung cơ bản sau:
+ Quản lý khách hàng không bỏ đi, thu hút và hấp dẫn khách hàng. Để những hoạt động nâng cao và cải tiến chất lƣợng phục vụ khách hàng đƣợc phát triển toàn diện và rộng khắp, những chính sách cải tiến và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng phải có hệ thống, liên tục và có kế hoạch theo cơng thức PACT. + Các chƣơng trình duy trì khách hàng, bốc thăm trao giải thƣởng, hội nghị khách hàng.
+ Hỗ trợ khách hàng trực tiếp tại các kênh phân phối nhƣ các trung tâm giao
dịch, hệ thống đại lý, hệ thống tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
+ Hỗ trợ khách hàng qua tổng đài điện thoại (callcenter). Việc tạo ra một số
điện thoại hỗ trợ sẽ tạo ra độ tin cậy cho công ty và hãy cho khách hàng biết công ty luôn luôn sẵn sàng trở lời những thắc mắc của họ miễn phí.
+ Đào tạo về phục vụ khách hàng, việc đào tạo đƣợc thực hiện từ giám đốc
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 tổng hợp các lý luận liên quan đến văn hóa doanh nghiệp, trong đó đƣa ra các khái niệm về văn hóa doanh nghiệp đƣợc chấp nhận, dấu hiệu đặc trƣng của văn hóa doanh nghiệp và vai trị của nó trong hoạt động chung của doanh nghiệp.
Chƣơng 1 cũng đƣa ra một số mơ hình về văn hóa doanh nghiệp, từ đó lựa chọn mơ hình phù hợp với định hƣớng nội dung và thực tiễn yêu cầu của luận văn.
Chƣơng 1 tổng hợp các lý luận liên quan đến Văn hóa phục vụ khách hàng nói chung và phục vụ khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động nói riêng. Chƣơng 1 chỉ ra vị trí và vai trị của văn hóa phục vụ khách hàng trong tổng thể văn hóa doanh nghiệp.
Trên cơ sở đó, tác giả đƣa ra các quan điểm của bản thân về khái niệm văn hóa phục vụ khách hàng, đồng thời lựa chọn mơ hình cấu trúc của Edgar H. Schein là cơ sở để xây dựng phƣơng án nghiên cứu và đánh giá các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu và thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Văn hố doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng trong thông tin di động không chỉ đƣợc đánh giá bằng trực quan, cảm giác, cảm tính mà cần phải đƣợc định lƣợng bằng những con số cụ thể qua các chỉ tiêu.
Nghiên cứu đƣợc dựa trên cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp. Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập có sẵn từ:
- Các báo cáo tổng kết chuyên mơn ở các phịng ban của công ty VMS- Mobifone qua các năm 2011, 2012, 2013 và phƣơng hƣớng hoạt động năm tiếp theo.
- Báo cáo tổng kết chƣơng trình nghiên cứu đánh giá thực hiện 8 cam kết và
huấn luyện kỹ năng triển khai nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng năm 2014.