Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành
cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút
và duy trình khách hàng (Zeithaml & cộng sự, 1996). Khách hàng đƣợc thỏa mãn
đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và
mong ƣớc của khách hàng (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996). Có nhiều quan
điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi (Parasuraman & cộng sự, 1988; Spreng & cộng sự, 1996; Terry, 2002).
Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dich vụ là kết quả
sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về một sản phẩm so với mong
đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
-Nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn - - Nếu cảm nhận bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
Nếu cảm nhận lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú.
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad va Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì bƣớc đầu đã làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng
cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng
dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan
hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (Positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là
cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Do đó,
muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần
của dịch vụ nhƣng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó
quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng
của khách hàng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.