Bản thân khái niệm chất lƣợng dịch vụ đã là một khái niệm trừu tƣợng, thay
đổi tùy theo nhu cầu của ngƣời sử dụng, trong khi nhu cầu của ngƣời sử dụng lại
luôn luôn biến động theo thời gian. Do đó việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cũng
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố mang tính cảm nhận của ngƣời sử dụng, tính chất
của dịch vụ và mơi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này
nhƣ các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) từ thập niên
1980. Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học nhƣ
Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000)
đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lƣợng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu
thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ khác nhau, nhƣng
phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ cả
Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985 Parasuraman và cộng sự đã đƣa ra 10 nhân tố quyết định chất lƣợng
dịch vụ, sau đó đến năm 1988, ơng đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau: - - - - -
Sự tin cậy (Reliability)
Sự đáp ứng (responsiveness) Sự hữu hình (tangibles) Sự bảo đảm (assurance) Sự thấu hiểu (empathy)
a, Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện cam kết về công năng, đặc trƣng,
đặc điểm, thời gian khi cung cấp dịch vụ. Dịch vụ phải đƣợc cung cấp đúng ngay từ
lần đầu tiên. Chỉ tiêu này là đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ nhƣ đƣờng sắt,
xe buýt, ngân hàng, dịch vụ xã hội, các công ty bảo hiểm, các dịch
hàng hóa và dịch vụ thƣơng mại. Từ những đặc điểm này ta thấy sự tin cậy là một
chỉ tiêu phù hợp để đánh giá chất lƣợng dịch vụ NHĐT. Để đo lƣờng chỉ tiêu về sự
tin cậy cho dịch vụ NHĐT, chúng ta có thể sử dụng các thang đo sau: -
-
Mức độ an toàn – bảo mật của dịch vụ NHĐT
Mức độ ổn định và sự chính xác của các
giao dịchDịch vụ NHĐT là dịch vụ hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại,
khách hàng không phải đến quầy giao dịch của ngân hàng để thực hiện giao dịch, do
đó yếu tố an tồn – bảo mật là yếu tố ln đƣợc khách hàng đặt lên hàng đầu. Từ
góc độ khách hàng, sự an toàn – bảo mật ở đây bao gồm các yếu tố nhƣ đảm bảo bí
mật thơng tin cho khách hàng, xác thực đúng thông tin khách hàng… để tránh các
rủi ro nhƣ mất tiền, mất thông tin khách hàng khi bị kẻ xấu lợi dụng. Bên cạnh đó,
với đạc điểm của dịch vụ NHĐT là tính thuận tiện, kịp thời nhanh chóng, dịch vụ
NHĐT cũng phải đáp ứng đƣợc sự ổn định, chính xác… để tránh phát sinh lỗi khi
khách hàng thực hiện giao dịch, dẫn đến mất thời gian cho khách hàng do phải thực
hiện lại giao dịch, hoặc chờ đợi việc thực hiện tra soát – khiếu nại.
b, Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Chỉ tiêu này đƣợc đặc biệt chú ý khi
khách hàng có yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại hay gặp các vấn đề cần hỗ trợ. Chỉ
tiêu này cũng là yếu tố cốt lõi đối với các dịch vụ đòi hỏi ngƣời sử dụng phải có
kiến thức nhất định về tài chính, ứng dụng cơng nghệ nhƣ dich vụ NHĐT. Để đo
lƣờng khả năng về sự đáp ứng của dịch vụ NHĐT, chúng ta có thể sử dụng các
thang đo đánh giá mức độ sẵn sàng giới thiệu, hƣớng dẫn khách hàng sử dụng,
hƣớng dẫn khách hàng thực hiện tra soát khiếu nại, giải đáp thắc mắc cho khách
hàng của nhân viên ngân hàng, cũng nhƣ khả năng cung cấp dịch vụ tại mọi thời
điểm mà khách hàng cần.
c, Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chun mơn, khả năng hiện thực
hóa các nhu
cầu hiện tại và tƣơng lai của khách hàng, cũng nhƣ cung cách phục vụ lịch sự, niềm
nở với khách hàng. Đối với các dịch vụ mới, phụ thuộc vào nền tảng công nghệ
đang thay đổi một cách chóng mặt nhƣ dịch vụ NHĐT, khả năng
năng, cá nhân hóa dịch vụ, mang lại trải nghiệm thực sự cho khách hàng cũng là
một yếu tố thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. Để đo lƣờng chỉ tiêu Sự đảm bảo,
dịch vụ NHĐT sử dụng các thang đo đánh giá trình độ chun mơn của nhân viên
ngân hàng, quy trình xử lý giao dịch; mơ tả kết quả xử lý giao dịch , tốc độ xử lý
các giao dịch, cách thức xử lý các yêu cầu tra soát khiếu nại.
d, Sự thấu hiểu: Thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng. Nhà cung cấp cần phải tiêu chuẩn hóa sự phục vụ hay phân loại khách hàng
để phục vụ cho phù hợp, cũng nhƣ phân loại khách hàng để đƣa ra các tiện ích, giá
trị gia tăng riêng biệt nhằm tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Đối với dich vụ
NHĐT, thành phần này thể hiện ở sự thấu hiểu của nhà cung cấp về nhu cầu của
khách hàng dự trên giá trị giao dịch, tần suất sử dụng dịch vụ, tiện ích mà khách
hàng thƣờng xuyên sử dụng để từ đó đƣa ra những định hƣớng cho khách hàng
trong việc sử dụng dịch vụ. Sự thấu hiểu đƣợc khách hàng cảm nhận thông qua các
thang đo đánh giá mức độ dễ sử dụng, khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng về các
loại hình dịch vụ mà khách hàng cần…
e, Sự hữu hình: Sự hữu hình đƣợc định nghĩa là sự xuất hiện của cơ sở vật chất,
trang thiết bị, nhân sự, tài liệu và phƣơng tiện truyền thông. Các yếu tố trên dƣợc sử
dụng ở ức độ khách nhau để cho cá dịch vụ diễn ra, đôi khi các cơ sở vật chất lại ẩn
đi, nên ngƣời dùng ít thấy đƣợc. Đối với dịch vụ NHĐT, khách hàng chỉ phải đến
quầy để đăng ký hoặc nộp tiền vào tài khoản, do đó chỉ tiêu về sự hữu hình đƣợc
khách hàng cảm nhận thông qua tài liệu hƣớng dẫn sử dụng dịch vụ hay mẫu đăng
ký sử dụng dịch vụ, mẫu nộp tiền vào tài khoản, hoặc các thiết bị hỗ trợ truy cập
vào dịch vụ NHĐT.
1.2.4 Lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
Cùng với việc đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ, các học giả cũng đã
nghiên cứu và đề xuất các mơ hình, cách tiếp cận khác nhau để đánh giá chất lƣợng
dịch vụ. Dƣới đây là nội dung của một số các mơ hình về chất lƣợng dịch vụ:
1.2.4.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã
sử dụng qua dịch vụ”.Mơ hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Hình 1.1).
- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với kỳ vọng của khách hàng: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác
biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của nhà cung cấp về kỳ
vọng của khách hàng đối với dịch vụ. Khoảng cách này càng lớn nếu nhà cung cấp
khơng tìm hiểu đƣợc nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ mà
mình cung cấp, để từ đó đƣa ra các đặc trƣng, tính năng cần thiết cũng nhƣ cách
thức để truyền tải, cung cấp dịch vụ đến cho khách hàng nhằm thỏa mãn mong
muốn của họ.
- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ, khoảng cách này là việc nhà
cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách
hàng thành những đặc tính, tính năng của dịch vụ. Những khó khăn này nảy sinh từ
các nguyên nhân khách quan nhƣ: nguồn lực con ngƣời, tài chính khơng cho phép
thực hiện tạo ra nhiều đặc trƣng, tính năng mới; thời gian phải hoàn thiện sản phẩm
ngắn do nhu cầu về cạnh tranh; trình độ con ngƣời, cơng nghệ chƣa cho phép thực
hiện... Hay có cả những nguyên nhân chủ quan nhƣ sự đồng thuận giữa các cấp
quản lý...
- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi sản phẩm dịch vụ đã đƣợc
tạo ra với các tiêu chí, quy trình thống nhất nhƣng lại khơng đƣợc chuyển giao đầy
đủ cho khách hàng. Khoảng cách này luôn hữu hiệu do mặt bằng nguồn nhân lực là
không đồng đều dẫn đến sự nhận thức khơng đầy đủ về tính năng dịch vụ của đội
ngũ nhân viên, cũng nhƣ khả năng tuân thủ các quy trình nghiệp vụ khi phục vụ
khách hàng của nhân viên.
- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách này tồn tại khi nhà
cung cấp quảng cáo/ tuyên bố/ truyền thông một cách không trung thực/ hợp lý dẫn
đến sự gia tăng kỳ vọng của khách hàng. Điều này sẽ làm giảm chất lƣợng thực tế
khách hàng cảm nhận đƣợc khác xa với những điều khách hàng kỳ vọng.
-Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách
trƣớc đó. Parasuraman & cộng sự cho rằng chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm khoảng cách bên trên.
•Trong 05 khoảng cách trên, khoảng cách 5 liên quan đến khách hàng và đƣợc coi là
thƣớc đo của chất lƣợng dịch vụ, nhƣng lại chịu sự ảnh hƣớng của 4 khoảng cách ở
phía nhà cung cấp. Các khoảng cách từ 1 đến 4 là do đặc tính/ chức năng của dịch
vụ cũng nhƣ cách thức cung cấp tạo ra. Từ đó có thể thấy chất lƣợng dịch vụ là hàm
số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng
cách trƣớc đó, vì thế mơ hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu đƣợc biểu
diễn nhƣ sau:
CLDV = F((KC5) = f(KC1, KC2, KC3, KC4))
Trong đó CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là khoảng cách chất lƣợng 1,2,3,4,5. Thông tin qua
lời giới thiệu
Các nhu cầu cá Kinh nghiệm quá khứ nhân Dịch vụ kỳ vọng KC1 Dịch vụ cảm nhận đƣợc KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ Cung cấp dịch vụ (bao gồm liên hệ trƣớc và
sau khu cung cấp)
Thông tin đến khách hàng KC4 KC3 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng KC5 Nhận thức (của nhà quản lý) về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. (Nguồn:Parasuraman và cộng sự, 1985)
.2.4.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Một cách đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi hiện nay là mơ
1
hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986,
988, 1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận đƣợc sử dụng khá phổ biến
1
để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một
dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao
(Parasuraman et al., 1985). SERVQUAL là thang đo đƣợc xây dựng để đánh giá sự
nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
Thang đo phân tích khái niệm chất lƣợng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Tính hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của
nhân viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu.
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với
khách hàng.
- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách
hàng.Mơ hinh SERVQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữà̀
mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ
thực sự đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong
đợi của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL Thành
phần Biê. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian
nào đó thì họ sẽ làm.
́́n quan sat ́́
1
Độ tin cậy 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm 3.
thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. (reliability)
3 4
. Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
Thành
phần Biến quan sat ́́ 5 6 7 8 9
. Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
. Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
. Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. Độ đáp ứng
(responsiveness)
. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không
đáp ứng yêu cầu của bạn.
1 1 1 1
0. Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
1. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
2. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. Sự đảm bảo
(assurance)
3. Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của
bạn. 1 1 1 1 1 1 2 2 2
4. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
5. Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
6. Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
7. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
8. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. 9. Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. Sự đồng cảm
(empathy)
0. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
1. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất. Tính hữu
hình
(tangibility)
2. Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch
vụ trông rất đẹp.
(Nguồn: dẫn theo Parasuraman và cộng sự, 1985)
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.1) đo lƣờng sự
thực hiện dịch vụ thơng qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm
đo lƣờng nhận thức của khách hàng về dịch vụ đƣợc chuyển giao (Gabbie and
O'neill, 1996). Thông tin thu đƣợc rất quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc
đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp
đang nằm ở đâu từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh hợp lý. 25
Nghiên cứu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thoả mãn hay đáp ứng vƣợt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và
xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với
mong đợi của khách hàng nhƣ thế nào. Khái niệm đo lƣờng sự khác nhau giữa
mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dƣới hình thức của điểm khoảng cách
SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất
lƣợng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu đƣợc sửa đổi đơi chút,
SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho
biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ có thể giúp nhà
quản trị chẩn đốn ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang
dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu
đó cần phải cải thiện hoạt động. Tƣơng tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía
cạnh của dịch vụ là dƣơng, có nghĩa là mong đợi thật sự khơng chỉ đƣợc thỏa mãn
mà cịn vƣợt q sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ
đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân
phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chƣa đƣợc đáp ứng đầy đủ.
1.3 Một số kết quả nghiên cứu có
liên quanThơng qua hệ thống thơng tin từ Internet, thƣ viện… nhận thấy
có nhiều luận
văn thạc sỹ có liên quan đến dịch vụ NHĐT nói chung và chất lƣợng dịch vụ NHĐT
nói riêng nhƣ sau: