1.2.1. Khái niệm ý định mua
Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen, 1991).
Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin & cộng sự, 2012, trang 206). Cịn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang & Yang, trích trong Samin & cộng sự, 2012, trang 206).
Dodds & cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng (được trích trong Long & Ching, 2010, trang 20). Long & Ching (2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai
Ý định mua cũng cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ căn cứ theo kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố mơi trường bên ngồi để thu nhập thơng tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết định mua hàng ( Zeithaml, 1998; Dodds và cộng sự,
1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009) .
Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về ý định mua của người tiêu dùng. Theo quan điểm của tác giả thì ý định mua là một quá trình diễn ra trước khi quyết định mua, chịu sự tác động của mong muốn, kinh nghiệm cá nhân, các yếu tố nhân khẩu học và mơi trường bên ngồi nhằm đưa ra những đánh giá cho các lựa chọn mua.
Ý định sử dụng Internet Banking là việc khách hàng sẵn sàng sử dụng các dịch vụ của Internet banking như là: Chuyển tiền và thanh tốn, thanh tốn hóa đơn, tiếp kiệm online,...
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
a, Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông thường về việc thực hiện của hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajzen, 1991). Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi. Niềm tin có được thơng qua học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội của cá nhân (Karen & cộng sự, 2008).
Ajzen (199, trang 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự đánh giá tốt/khơng tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi mạnh mẽ.
Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó. Nó bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực/tiêu cực tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi.
b, Chuẩn mực chủ quan
Theo Ajzen (1991) tin rằng chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay khơng đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định. Thơng thường, nhóm tham khảo giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân. Neu một người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi.
Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay khơng thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991, trang 188). Sudin & cộng sự (2009, trang 68) bổ sung thêm nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng anh ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi.
Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: niềm tin của cá nhân về cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy làm theo.
c, Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Ajzen (199, trang 188) cho rằng sự kiểm sốt hành vi nhận thức trong mơ hình TPB là “sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn”. Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiển nhiên: những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả năng hồn thành hành vi ở mức độ nào đó.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ mà cá nhân cảm nhận họ có khả năng thực hiện hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm sốt hành vi của cá nhân và sự tự tin của cá nhân đối với khả năng thực hiện/khơng thực hiện hành vi. Nó được xác định bởi niềm tin kiểm soát về sức mạnh của yếu tố bên trong và tình huống bên ngồi có khả năng ngăn cản hay trợ giúp việc thực hiện hành vi.