CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.5 Đánh giá chung quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng Public
Việt Nam
3.5.1 Những kết quả và hiệu quả đạt được
3.5.1.2 Những kết quả đạt được.
Nâng cao và mở rộng đáng kể hình ảnh, vị thế và thƣơng hiệu Public Bank Việt Nam trên địa bàn. Từ một ngân hàng chuyên cho vay đầu tƣ trong lĩnh vực xây lắp,
Public Bank đã trở thành ngân hàng kinh doanh hỗn hợp phục vụ mọi đối tƣợng khách hàng.
Thành công trong việc đƣa sản phẩm, dịch vụ đến với công chúng: So với khoảng 10 năm trƣớc đây, tỷ lệ khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm dịch vụ của Public Bank Việt Nam đã tăng gấp hàng chục lần. Các khách hàng biết đến và lựa chọn Public Bank Việt Nam nhƣ là một trong những tổ chức tín dụng phục vụ mình… Tỷ lệ khách hàng biết đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại của Public Bank Việt Nam cũng không ngừng gia tăng.
Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Public Bank Việt Nam trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt của ngành ngân hàng. Việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của
Public Bank với đầy đủ các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu đã và sẽ giúp Public Bank dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh khác, là cơ sở để ngân hàng mở rộng và khuếch trƣơng quy mô và phạm vi hoạt động.
Tạo ra niềm tự hào cho nhân viên: Vị thế của thƣơng hiệu Public bank hiện nay đã tạo ra một giá trị tinh thần, niềm tự hào cho những nhân viên khi đƣợc làm việc trong một mơi trƣờng chun nghiệp, đồng thời góp phần tạo ra động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong cơng việc, gia tăng sự gắn bó và lịng trung thành của các cán bộ nhân viên.
3.5.1.3 Những hiệu quả mang lại:
Nhờ quản lý hoạt động marketing nên hiệu quả sản xuất kinh doanh của Public
Bank năm sau cao hơn năm trƣớc và Public Bank đã luôn đồng hành cùng sự phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nhà thơng qua việc cung ứng các sản phẩm tín dụng và dịch vụ ngân hàng phục vụ cho sản xuất kinh doanh của tuyệt đại đa số các doanh nghiệp và các tầng lớp dân cƣ trên địa bàn với mức chi phí lãi suất hợp lý nhất.
Với sự hỗ trợ kịp thời của chi nhánh, nhiều doanh nghiệp đã chủ động khôi phục sản xuất, mở rộng quy mô kinh doanh, tạo việc làm, tăng thu nhập cho ngƣời lao động. Public Bank đã trở thành điểm tựa vững chắc giúp nhiều doanh nghiệp từng bƣớc vƣợt qua khó khăn suy thối, ổn định sản xuất kinh doanh góp phần ổn định kinh tế vĩ mô và an sinh xã hội của tỉnh nhà. Số lƣợng khách hàng tiền gửi, tiền vay và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ khác ngày một tăng qua các năm.
3.5.2 Những tồn tại hạn chế
Hoạt động Ngân hàng nhìn chung phát triển nhưng chưa tương xứng với tiềm năng hiện có:
Mơi trƣờng hoạt động kinh doanh của Public bank có đƣợc nhiều thuận lợi nhƣ điều kiện kinh tế, xã hội và pháp luật cũng nhƣ dân cƣ, nhƣng hoạt động bán lẻ của Ngân hàng chƣa thật sự phát triển mạnh. Mặc dù ngân hàng chú trọng phát triển các sản phẩm dịch vụ NHBL, nhƣng các sản phẩm dịch vụ chƣa đa dạng, các dịch vụ tiện ích khơng nhiều, chất lƣợng dịch vụ chƣa cao so với các ngân hàng nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam nhƣ HSBC,AZN, Standard Chartered,.. nên số lƣợng khách hàng cũng nhƣ doanh số hoạt
một số tài khoản ATM đƣợc mở chỉ để nhận lƣơng, rất ít phát sinh giao dịch, việc sử dụng để chuyển khoản hoặc thanh toán qua máy POS cịn ít, do đơn vị chấp nhận thẻ chƣa nhiều, thanh toán séc chƣa đƣợc sử dụng nhiều. Thu dịch vụ từ hoạt động NHBL còn thấp, doanh thu từ hoạt động NHBL chiếm tỷ trọng chƣa cao trong tổng doanh thu. Dù đã có nhiều cố gắng và nỗ lực trong các hoạt động tài chính tín dụng, nhƣng đến nay, Public Bank Việt Nam vẫn còn là một cái tên khá mới mẻ đối với nhiều ngƣời đặc biệt là các cá nhân, các hộ gia đình, chƣa có đƣợc một vị trí thuận lợi trong tâm lý khách hàng khi họ có ý định thực hiện đầu tƣ, và quan trọng hơn là chƣa có đƣợc tiếng nói lớn trên thị trƣờng so với một số ngân hàng ra đời trƣớc đó.
Danh mục Sản phẩm chưa đa dạng, tính cạnh tranh vẫn còn thấp, chất lượng dịch vụ của Public Bank Việt Nam chưa cao.
Sản phẩm dịch vụ chƣa đƣợc phổ biến trong phạm vi rộng, còn đơn điệu, chƣa tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận dịch vụ NH, chƣa khai thác các phân đoạn thị trƣờng. Danh mục sản phẩm chƣa đa dạng, chƣa có nhiều sản phẩm dịch vụ mới đƣợc NH đƣa vào kinh doanh. Các sản phẩm dịch vụ NH cịn mang tính truyền thống, nghèo nàn về chủng loại, tính tiện ích của một số dịch vụ khơng nhiều. Sức cạnh tranh cịn yếu, chƣa tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu riêng cho từng dịch vụ nhƣ thẻ ATM chƣa dùng để chuyển khoản liên ngân hàng tại máy. Các dịch vụ NH hiện đại nhƣ tƣ vấn tài chính, đầu tƣ, mơi giới kinh doanh.. chƣa phát triển.
Những dịch vụ NH đang cung cấp thì khá nhiều nhƣng KH vẫn chƣa có sự hiểu biết đầy đủ về dịch vụ để có thể sử dụng hiệu quả. Khoảng cách giữa NH vs KH vẫn còn lớn do NH chƣa chủ động tiếp cận với KH, chủ yếu KH tự tìm đến NH.
Tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở mức trung bình, nhiều sản phẩm dịch vụ trùng lặp với các sản phẩm dịch vụ ở ngân hàng khác đã có trƣớc. NH chƣa có đánh giá từng sản phẩm trong danh mục sản phẩm lõi và gia tăng tiện ích sản phẩm.
Các sản phẩm cho vay mua nhà, cho vay du học , mua ô tô thủ tục phức tạp cho cả ngƣời đi vay và cán bộ cho vay hầu nhƣ chỉ đáp ứng đƣợc một bộ phận nhỏ trong khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm rất lớn, nhiều tiềm năng. Nếu KH phục vụ, đáp ứng, cải thiện tốt các sản phẩm này thì sẽ thu đƣợc một lƣợng lợi nhuận là khơng nhỏ.
Các sản phẩm nhƣ séc thanh tốn, chuyển khoản, thanh toán điện tử hầu nhƣ chỉ đƣợc sử dụng trong cơ quan, tổ chức. Dịch vụ NH điện tử chƣa đƣợc phát triển rộng rãi, số lƣợng KH sử dụng dịch vụ này cịn ít Nguồn tiền kiều hối chuyển về chƣa nhiều và hầu nhƣ bị rút ra ngay do NH chƣa phát triển đƣợc các dịch vụ đi kèm.
Chất lƣợng dịch vụ chƣa cao, phong cách phục vụ KH của đội ngũ cán bộ chƣa thật chuyên nghiệp, mức độ tƣ vấn KH còn hạn chế và tốc độ xử lý u cầu của KH chƣa nhanh. NH chƣa có chính sách bán chéo sản phẩm khác liên quan, kết hợp sản phẩm ngân hàng với sản phẩm của tổ chức cung ứng dịch vụ khác.
Quy trình thủ tục bán lẻ chưa thuận lợi
Quy trình thủ tục là yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng, nó liên quan đến thời gian giao dịch, cảm nhận của KH về chất lƣợng phục vụ của NH. Quy trình hiện nay mặc dù đƣợc cải tiến để đơn giản hóa tuy nhiên vẫn chƣa chuẩn hóa và tính chun nghiệp chƣa cao. Đặc biệt thủ tục cho vay cá nhân hiện quá rƣờm rà, cứng nhắc về thủ tục giấy tờ và hình thức cho vay, giải ngân mất nhiều thời gian
Mạng lưới kênh phân phối cịn q mỏng, ít PGD
Hiện tại, Public bank mới chỉ có 9 chi nhánh và 4 phịng giao dịch. Mạng lƣới kênh phân phối còn quá mỏng chủ yếu là giao dịch tại quầy, hệ thống ATM, chƣa tạo thuận lợi cho KH, dịch vụ internet banking vẫn chƣa thể hoạt động một cách hiệu quả. Do đó, NH cịn gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận đối tƣợng KH bán lẻ. Muốn phát triển dịch vụ bán lẻ cần có chi phí lớn để có thể mở rộng kênh phân phối truyền thống và đồng thời chú trọng phát triển kênh phân phối hiện đại. Số lƣợng khách hàng còn hạn chế: Tỷ lệ khách hàng tính trên tổng dân số của Hồ chí Minh, Hà Nội cịn rất nhỏ, mới chiếm khoảng gần 8%, thấp hơn so với mức chung toàn nƣớc và toàn hệ thống ngân hàng.
Cơ chế quản lý điều hành trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ còn nhiều bất cập.
Hầu hết các khách hàng không biết đến các sản phẩm ngân hàng điện tử cũng nhƣ các dịch vụ đƣợc thanh toán trên các máy ATM của Public Bank khi có nhu cầu sử dụng
dịch vụ. Public Bank Việt Nam chƣa có đầu mối quảng bá tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ.
3.5.3 Nguyên nhân
3.5.3.1 Nguyên nhân khách quan
Nguyên nhân từ phía khách hàng
Đa số ngƣời dân Việt Nam vẫn giữ thói quen cất giữ và sử dụng tiền mặt, ngại thay đổi thói quen chi tiêu khiến cho các dịch vụ NH hiện đại khó thâm nhập vào đời sống ngƣời dân. Mặt khác, nhiều ngƣời dân vẫn chỉ biết đến ngân hàng đơn thuần nhƣ một nơi nhận tiền gửi và cho vay mà chƣa biết đến các chức năng khác. Việc thay đổi đổi nhận thức này là một q trình lâu dài địi hỏi nhiều nỗ lực và phải áp dụng nhiều biện pháp khác nhau với sự kết hợp của nhiều ban ngành, chính phủ
Thị phần bị cạnh tranh ngày càng gay gắt: Do địa bàn hiện đó có trên 100 ngân hàng thƣơng mại hoạt động.
Do yếu tố lịch sử: Public Bank Việt Nam đƣợc biết đến nhƣ một ngân hàng có truyền thống trong lĩnh vực bán bn, tín dụng đầu tƣ xây dựng cơ bản và tài trợ dự án.
3.5.3.2 Nguyên nhân chủ quan
Public Bank Việt Nam chƣa vạch ra cho mình chiến lƣợc phát triển trong dài hạn mà mới chỉ có định hƣớng trong một tƣơng lai gần khoảng 3-5 năm.
Còn nhiều rào cản về cơ chế hoạt động: Public Bank phải tuân thủ các quy định của pháp luật đối với loại hình DNNN nhƣ chính sách lƣơng, thƣởng, phúc lợi, định mức lao động, kế hoạch lợi nhuận, công tác tiếp thị, phát triển khách hàng...
Public Bank Việt Nam chƣa đầu tƣ thích đáng cho cơng tác quảng bá, tiếp thị sản phẩm. Hoạt động quản lý marketing ngân hàng còn hạn chế, mỏng và thiếu chiều sâu.
Mạng lƣới chƣa có sự mở rộng và lan tỏa đến các địa phƣơng xa thành thị. Sản phẩm, dịch vụ của Public Bank Việt Nam chƣa đa dạng, chƣa tạo sự khác biệt, chƣa thể hiện đƣợc sự sáng tạo đột phá để thu hút và hấp dẫn đối với khách hàng. Chất lƣợng giao dịch phục vụ khách hàng và không gian giao dịch tại một số điểm giao dịch vẫn chƣa thực sự đƣợc coi trọng, tác phong làm việc của nhân viên chƣa chun nghiệp.
Tóm lại, mơi trƣờng hoạt động của Pubic Bank Việt Nam luôn tồn tại những thuận lợi và khó khăn, cơ hội và thách thức. Việc phân tích cơng tác quản lý hoạt động marketing với những chỉ tiêu định lƣợng và định tính, so sánh vị thế của Public Bank qua các năm và với các ngân hàng thƣơng mại khác trên địa bàn đã thể hiện những đánh giá về công tác phát triển sản phẩm dịch vụ. Thơng qua đó, tác giả đã phân tích những ngun nhân chủ quan và khách quan, đây là cơ sở cho việc đƣa ra những định hƣớng và giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG PUBLIC VIỆT NAM 4.5 Quan điểm quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Bank Việt Nam.
1.7.5 Quan điểm hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Bank Việt Nam
Số lƣợng các ngân hàng trên địa bàn Hồ Chí Minh và Hà Nội hiện nay có trên 100 NHTM. Sự cạnh tranh trong hoạt động của các ngân hàng trong thời gian tới sẽ vô cùng gay gắt khi trên một rộng lớn đã có rất nhiều TCTD cùng hoạt động. Chính vì vậy Public Bank xác định quan điểm trong quản lý hoạt động marketing nhƣ sau:
Quan điểm hƣớng về cung ứng sản phẩm, dịch vụ: Khách hàng ln có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng tốt và lãi suất, phí rẻ. Do đó, Public Bank cần phải mở rộng thị trƣờng và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ cung ứng. Nghiên cứu thị hiếu của khách hàng và tham khảo dịch vụ của các ngân hàng TMCP khác để cho ra đời những sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ: Khách hàng ƣa tích những sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất. Tất nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh của ngành ngân hàng ngày càng cao Public Bank Việt Nam phải thƣờng xuyên hồn thiện sản phẩm, dịch vụ. Nhƣng đó khơng phải là tất cả vì nhu cầu của thị trƣờng ln thay đổi và nếu chỉ say sƣa hồn thiện sản phẩm đã có của mình thì sẽ bị thất bại do thị trƣờng đã thay đổi.
Quan điểm hƣớng về bán hàng: Public Bank Việt Nam cần phải đào tạo đội ngũ bán hàng chun nghiệp đó chính là các cán bộ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Cán bộ bán hàng có chức năng rất quan trọng trong ngân hàng vì cán bộ bán hàng giỏi có thể tƣ vấn và bán cho khách hàng tất cả các sản phẩm dịch vụ, kể cả những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng khơng thích.
Quan điểm hƣớng về khách hàng: Public Bank Việt Nam xác định khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Chính vì vậy Public Bank Việt Nam tìm hiểu chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu mong
định, hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng, sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau của quản lý marketing, tăng lợi nhuận trên cơ sở thảo mãn nhu cầu của khách hàng).
1.7.6 Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam
Việc phát triển dịch vụ, sản phẩm của Ngân hàng Public Việt Nam phải xuất phát và tuân theo những định hƣớng chung nhƣ sau:
Hồn thiện chƣơng trình tái cấu trúc về nhân sự và tổ chức mạng lƣới. Xây dựng hệ thống quản lý nội bộ với sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ thông tin, trên nguyên tắc an toàn, đúng pháp luật và tuân thủ các qui định hiện hành.
Đẩy mạnh tiến độ mở rộng mạng lƣới, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân
hàng.
Triển khai và hoàn thiện quản lý các hoạt động marketing để đƣa tên tuổi và hình ảnh Public Bank đến với mọi đối tƣợng khách hàng ở mọi vùng trong tỉnh.
Nhất thể hóa đƣợc hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng.
Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngồi hình ảnh của ngân hàng.
Tạo cơ sở nền tảng để quản lý có hiệu quả sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng.
Đổi mới toàn diện về quan điểm, tƣ duy, nhận thức, năng lực chỉ đạo điều hành theo mơ hình ngân hàng TMCP, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, tính hiệu quả, tính chuyên nghiệp phải đặt lên hàng đầu.
Đảm bảo hoạt động của chi nhánh tăng trƣởng gắn với yếu tố an toàn, hiệu quả, chất lƣợng trong hoạt động, nâng cao năng lực quản lý rủi ro, giảm thấp nhất các rủi ro trong hoạt động nhƣ rủi ro tín dụng, rủi ro tác nghiệp, rủi ro đạo đức, … đảm bảo sự phát triển tăng trƣởng bền vững của chi nhánh.
Thực hiện từng bƣớc sự chuyển dịch cơ cấu hoạt động, trong đó thực hiện cơ cấu lại nguồn vốn, tín dụng, nền khách hàng, nguồn thu để đảm bảo sự tăng trƣởng ổn định vững chắc, khai thác tốt nhất tiềm năng hiện có của chi nhánh, của địa bàn nhằm