Nhóm 1: Khối kinh doanh trực tiếp Khối khách hàng cá nhân + Phịng quản lí bán hàng + Các bộ phận hỗ trợ + Các bộ phận sản phẩm + Trung tâm thẻ
+ Trung tâm Western Union + Các trung tâm khác Khối khách hàng doanh nghiệp + Phòng doanh nghiệp lớn + Phịng quản lí bán hàng + Các bộ phận hỗ trợ + Các bộ phận sản phẩm + Các trung tâm Khối thị trường tài chính
+ Phịng kinh doanh và quản lí vốn + Phịng kinh doanh ngoại hối và vàng + Phòng bán hàng sản phẩm ngân quĩ + Trung tâm vàng ACB
Khối quản lí rủi ro
+ Ban chính sách và quản lí tín dụng + Phịng quản lí rủi ro thị trường + Phịng quản lí rủi ro vận hành
+ Bộ phận phân tích rủi ro, quản lí danh mục, hạ tầng cơng cụ và quản lí dự án Nhóm 2: nhóm quản trị và kĩ thuật tài chính Khối vận hành + Phịng nghiệp vụ giao dịch + Phịng hỗ trợ tín dụng + Trung tâm pháp lí chứng từ + Phòng kho quĩ hội sở Khối quản trị nguồn nhân lực + Phòng tuyển dụng + Phòng quản trị nhân sự + Phịng quản lí đãi ngộ + Phịng phát triển nhân sự
+ Trung tâm đào tạo + Nhóm quan hệ nhân sự
Khối quản trị hành chính
+ Phịng hành chính, quản lí và khai thác tài sản + Phịng xây dựng cơ bản + Phịng quản lí dự án + Phịng kĩ thuật cung ứng Khối cơng nghệ thơng tin
+ Phịng hạ tầng và bảo mật cơng nghệ thơng tin
+ Phịng hệ thống và cơ sở dữ liệu + Phịng quản lí ứng dụng
+ Phịng phân tích nghiệp vụ và thử nghiệm + Phịng Datawarehouse & BI
+ Phòng phát triển ứng dụng
+ Bộ phận dự án và chiến lược công nghệ thông tin
+ Bộ phận chính sách và quản lí cơng nghệ thơng tin
(nguồn: Tác giả tự tổng hợp).
Ngồi các phịng ban trên, ACB cịn có phịng quản trị truyền thơng và thương hiệu; phòng hỗ trợ và phát triển chi nhánh. Hai phòng ban này giúp đẩy mạnh thương mại hóa sản phẩm cũng như phát triển thương hiệu của ACB. Còn phòng quản trị trải nghiệm khách hàng sẽ là nơi tiếp nhận và xử lí các phản hồi của khách hàng trong q trình tiếp cận và sử dụng sản phẩm. Một vấn đề đặt ra là các nhân viên thuộc khối kinh doanh là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, vậy nên nếu khơng có cơ chế tiếp nhận và truyền đạt thơng tin giữa các phịng ban một cách hiệu quả thì phịng quản trị trải nghiệm khách hàng khó có thể có những đánh giá chính xác nhất về các nhu cầu và phản hồi của khách hàng. Ngoài ra, việc truyền đạt thơng tin từ phịng quản trị trải nghiệm quan hệ khách hàng tới các bộ phận sản phẩm để phục vụ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng là một vấn đề cần xem xét. Do hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ngân hàng được tiến hành tại hội sở của ACB tại TP. Hồ Chí Minh nên tác giả gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận hiệu quả làm việc của các phòng ban trên.
STT Loại sản phẩm Vietcombank Techcombank ACB
1 Tiền gửi tiết kiệm 3 lõ 3
3 Tiền gửi thanh toán, tài khoản
1 3 32
Sản phẩm cho vay 3 3 32
3 3hẻ 35 31 33
33
2.1.3. Chiến lược sản phẩm và danh mục sản phẩm của ACB
2.1.3.1. Chiến lược sản phẩm của ACB
Ngân hàng đã chuyển đổi từ chiến lược các qui tắc đơn giản (simple rule strategy) sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa (a competitive strategy of differentiation). ACB định hướng vào ngân hàng bán lẻ (định hướng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ).
Cụ thể, chiến lược phát triển sản phẩm của Á Châu hướng tới sự khác biệt độc đáo, phát triển dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và đẩy mạnh phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại. Trong đó, ACB là một trong những ngân hàng đứng đầu ở Việt Nam phát triển mạnh các dịch vụ thẻ thanh toán quốc tế. Mặt khác, để đáp ứng các nhu cầu thanh toán nội địa, ACB đã phối hợp với các tổ chức như Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn, hệ thống siêu thị Co-opmart, Citimart để phát hành các loại thẻ tín dụng đồng thương hiệu cho khách hàng nội địa.
Để phục vụ cho chiến lược khác biệt hóa, ACB đang từng bước đẩy mạnh hoạt động của các công ty con: 4 công ty trực thuộc là cơng ty chứng khốn ACB, cơng ty quản lí và khai thác tài sản ngân hàng Á Châu, cơng ty cho th tài chính ngân hàng Á Châu, cơng ty quản lí quĩ ACB. Ngồi ra ACB có 2 cơng ty liên kết là công ty cổ phần bảo vệ dịch vụ ngân hàng Á Châu, công ty cổ phần địa ốc ACB và một công ty liên doanh là công ty cổ phần Sài Gịn kim hồng ACB - SJC. Đồng thời tính đến hết năm 2013, ngân hàng có 345 chi nhánh và phòng giao dịch ở những vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc; trên 2.000 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ của Trung tâm thẻ ACB đang hoạt động; 969 đại lý chi trả của Trung tâm chuyển tiền nhanh ACB-Western Union [13].
2.1.3.2. Danh mục sản phẩm của ACB
Danh mục sản phẩm của ACB được chia làm 5 nhóm chính về huy động vốn, sử dụng vốn, dịch vụ trung gian, kinh doanh ngoại tệ, vàng và phát hành, thanh tốn thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. Hiện nay, ACB đang cung cấp cho khách hàng hơn 200 sản phẩm cơ bản, tương đương 600 sản phẩm tiện ích và là ngân hàng có danh mục sản phẩm dịch vụ được coi vào loại phong phú nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam. Với KHCN, hay với KHDN thì ngân hàng lại có một danh mục sản phẩm riêng phù hợp với đặc điểm của từng phân khúc.
34
3 Dịch vụ thẻ Không mô tả chi tiết Không mô tả chi tiết 3 3 Dịch vụ chuyển tiền 3 ~6 3 ~7 Sản phẩm liên kết (chủ yếu là bảo hiểm) 3 ~3 3 1 Dịch vụ khác Không mô tả chi tiết 3 3
STT Loại sản phẩm Vietcombank Techcombank ACB
3 Dịch vụ tài khoản doanh
nghiệp 35 3 3
3 Thanh tốn và quản lí tiền tệ 34 32 3
3 Sản phẩm tín dụng 3 3 32
3 Tài trợ thương mại 3 3 3
3 Thanh toán quốc tế 32 3 32
3 Bảo lãnh 3 3 3 3 Sản phẩm về ngoại tệ 35 31 3 3 Dịch vụ quản lí tài sản và dịch vụ tài chính khác cho doanh nghiệp Phát triển mạnh Không mô tả chi tiết Không mô tả chi tiết
(Nguồn: Tại Webisite của các NHTM: www.acb.com.vn , www.techcombank.com.vn , www.vietcombank.com.vn )
Ngoài ra các ngân hàng cịn một số loại sản phẩm khác. Nhìn vào bảng so sánh trên cho thấy danh mục sản phẩm dành cho KHCN của ACB rất phong phú, đặc biệt là sự đa dạng của các sản phẩm tiền gửi thanh toán, các sản phẩm cho vay và dịch vụ khác. KHCN của ACB dường như có nhiều sự lựa chọn hơn khách hàng của Vietcombank hay Techcombank.
Các bước Nội dung và phịng ban phụ trách
35
Như vậy, với nhóm KHDN thì Vietcombank lại có danh mục sản phẩm vượt trội hơn hẳn, khai thác được từng nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Lưu ý: 2 bảng trên đây khơng bao gồm tồn bộ danh mục sản phẩm của các ngân hàng mà chỉ liệt kê số lượng chủng loại sản phẩm. Mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều sản phẩm mang đặc tính riêng để phục vụ tới từng khách hàng cụ thể.
2.2. THỰC TRẠNG QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA ACB
2.2.1. Tổng quan về nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ACB
2.2.2.1. Định hướng chiến lược về nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ACB
❖ Quan điểm đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ACB
Nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu và phát triển sản phẩm, ACB đã định hướng đầu tư cho hoạt động này là hết sức cần thiết để hướng tới sự phát triển vững mạnh của ngân hàng. Theo ACB, hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm cần lấy khách hàng là trọng tâm để phát triển.
Theo đó, ngân hàng đã đầu tư các trang thiết bị, công nghệ hiện đại để đầu tư cho hoạt động nghiên cứu cũng như triển khai các sản phẩm mới. Từ năm 2001, ACB đã đầu tư phần mềm TCBS, phần mềm này đã tạo điều kiện mạnh mẽ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ngân hàng.
❖ Quan điểm tổ chức và triển khai qui trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ACB
Một qui trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm là thành công cần thực hiện tốt từ khâu phát hiện nhu cầu tiểm ẩn của khách hàng tới tìm cách đáp ứng nhu cầu đó và tìm cách tiếp cận khách hàng để khách hàng chấp nhận giải pháp của ngân hàng. Nắm bắt được vai trò thiết yếu của từng giai đoạn, ACB đã tổ chức triển khai các nguồn lực để thực hiện tốt các giai đoạn đó (cụ thể sẽ được triển khai trong phần 2.2.5.1). Các nguồn lực dùng cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ngân hàng được hoạt động liên tục, thường xun để ln sẵn sàng thích ứng tốt với bất cứ sự biến động trong và ngoài nào.
2.2.1.2. Các bước nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ACB
Về cơ bản, các bước trong qui trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm được trình bày ở chương 1 đều được ACB triển khai thực hiện. Phịng ban chịu trách nhiệm chính việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm là bộ phận sản phẩm của khối KHDN và KHCN và khối công nghệ thông tin.
36
Bước 1: Thu thập thông
tin Các nguồn thông tin:+ Các bộ phận sản phẩm của từng khối tiến hành khảo sát nghiên cứu thị trường
+ Thập thập thông tin từ hệ thống dữ liệu của phòng quản trị trải nghiệm khách hàng
+ Thu thập thông tin từ hệ thống dữ liệu của trung tâm Callcentre
+ Thu thập thông tin từ các nguồn khác Bước 2: Truyền đạt thông
tin
Thông tin được truyền đạt từ các nguồn cung cấp thông tin tới các bộ phận sản phẩm và khối cơng nghệ thơng tin
Bước 3: Phân tích và xử lí thơng tin
+ Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của bộ phận sản phẩm tiến hành phân tích thơng tin về khách hàng, về thị trường để tạo cơ sở dữ liệu cho khối công nghệ thông tin
+ Khối cơng nghệ thơng tin sử dụng các mơ hình để phân tích và xử lí dữ liệu
Bước 4: Thiết kế sản
phẩm Bước 5: Thương mại hóa Bộ phận sản phẩm thiết kế sản phẩm sản phẩm
Sản phẩm được triển khai tới các phòng ban: + Phòng bán hàng và các phòng liên quan + Phịng quản trị truyền thơng và thương hiệu + Phòng hỗ trợ và phát triển chi nhánh
(Nguồn: Dựa trên sơ đồ tổ
Như vậy, ý tưởng về sản phẩm mới được xây dựng trên cơ sở những thơng tin có được ở bước 1. Ý tưởng được hình thành từ quá trình bán hàng, từ ý kiến của khách hàng và cả các nhân viên nghiên cứu thị trường
❖ Ý tưởng hình thành từ quá trình bán hàng
Trong quá trình kinh doanh, các bộ phận sản phẩm của khối KHCN và khối KHDN sẽ nhận thấy được các vấn đề nảy sinh trong quá trình bán sản phẩm. Có thể là sản phẩm hiện tại chưa đủ sức thu hút khách hàng, hay chưa đúng với đặc điểm của khách hàng.. .Các ý tưởng này có thể khơng tới trực tiếp từ bộ phận sản phẩm mà là ý kiến đóng góp từ các bộ phận liên quan.
37
Khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm của ngân hàng sẽ có những cảm nhận và đánh giá riêng. Bộ phận chịu trách nhiệm nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó là phịng quản trị trải nghiệm khách hàng. Từ những kết quả thu được, bộ phận này có thể có những đóng góp thiết thực về các ý tưởng thay đổi sản phẩm hay sản phẩm mới.
❖ Ý tưởng từ kết quả nghiên cứu thị trường
Ý tưởng đơi khi khơng dễ dàng tìm ra từ các khách hàng mà đó có thể địi q trình nghiên cứu, phân tích thị trường rất phức tạp. Chẳng hạn, theo dõi biến động nền kinh tế thế giới để có những dự báo những sự thay đổi của nền kinh tế trong nước, dẫn đến sự thay biến đổi mạnh nhu cầu về sản phẩm ngân hàng. Nhiệm vụ này sẽ do sự kết hợp giữa các bộ phận sản phẩm và khối cơng nghệ thơng tin của ACB
Nhìn chung các ý tưởng sản phẩm có thể xuất phát từ bất cứ cá nhân hay bộ phận nào của ngân hàng.
Sản phẩm sau khi được đánh giá là khả thi, có khả năng phát triển trên thị thường thì sẽ được thương mại hóa. Tức là triển khai sản phẩm trên thị trường thông qua đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng về sản phẩm mới, điều chỉnh kênh phân phối cho phù hợp (nếu cần thiết), triển khai các hoạt động truyền thông giới thiệu sản phẩm mới.
❖ Đào tạo đội ngũ bán hàng
Tùy thuộc sản phẩm thuộc khối KHDN , KHCN hay khối thị trường tài chính để đào tạo đội ngũ bán hàng tương ứng. Nội dung đào tạo bao gồm:
- Các đặc tính của sản phẩm mới (cần nhấn mạnh đến đặc tính vượt trội của sản phẩm có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng). Ví dụ, từ ngày 10/10/2013 ACB triển khai sản phẩm “tiết kiệm đại lộc” như một đặc quyền
dành cho
khách hàng cá nhân với 6 ưu đãi vượt trội so với các ngân hàng khác bao gồm: gia
tăng tối đa lãi suất tiết kiệm; ưu đãi lãi suất vay cầm cố thẻ tiết kiệm; giảm đến 50%
phí dịch vụ chuyển tiền trong nước; tăng thêm lãi suất duy trì; tham gia chương trình
khuyến mại của ACB trong từng thời kì; tích lũy điểm nhận q tặng và tận hưởng
chính sách ưu đãi của hội viên Blue Diamond [13].
- Xác định khách hàng mục tiêu cho sản phẩm mới và cách tiếp cận, giới thiệu sản phẩm phù hợp. Ví dụ, sản phẩm “tiết kiệm đại lộc” phía trên dành cho khách
STT Chỉ tiêu 2012 2013 Tăng trưởng GDP 5,25% 5,42%
38
❖ Triển khai hoạt động truyền thơng sản phẩm mới
Phịng quản trị truyền thơng và thương hiệu sẽ đảm nhiệm nhiệm vụ này.
Ngồi ra, trong q trình thương mại hóa sản phẩm mới, nếu gặp bất cứ trở ngại nào, khối công nghệ thông tin kết hợp với bộ phận sản phẩm sẽ rà soát lại các bước để cải thiện hoặc đổi mới sản phẩm tốt hơn.
Qui trình trên cho thấy bộ phận sản phẩm của từng khối sẽ chịu trách nhiệm chính trong hoạt động nghiên cứu và phát trển sản phẩm. Tuy nhiên, để hoàn thiện qui trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm cần có sự phối hợp của nhiều phịng ban của nhiều khối. Để sự phối hợp đó được hiệu quả, có một số vấn đề cần xem xét:
- Cơ chế truyền đạt thông tin giữa các phòng ban
- Cơ chế kiểm tra, giám sát hiệu quả làm việc của các phòng ban
- Cơ chế phân định trách nhiệm, quyền hạn giữa các phòng ban
Do một số yếu tố khách quan nên tác giả chưa có điều kiện để tìm hiểu sâu sắc về các cơ chế quản lý trên. Theo nhận định của tác giả, nếu các hoạt động trên được chú trọng phát triển sẽ tạo tiền đề rất tốt để rút ngắn 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ đã được đề cập ở chương 1.
2.2.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ACB
2.2.2.1. Mục tiêu ngắn hạn của ACB về nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Theo định hướng phát triển kinh doanh giai đoạn 2014 - 2018 của ACB [14], mục tiêu về nghiên cứu và phát triển sản phẩm của ACB như sau: